THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES Chap 12 : La relation producteur/distributeur, une relation toujours conflictuelle ? THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES

Des interets divergents sur les prix Distributeurs Producteurs Jusqu’où accepter une baisse des prix de vente ? Négocier des prix d’achat le plus bas possible Réaliser un maximum de chiffre d’affaires et de bonnes marges Consommateurs Disposer du produit recherché au meilleur prix Accepter un prix élevé ? Répartition de la marge ?

Des conflits sur d’autres variables Producteurs Distributeurs Conflits Conditions de référencement : exclusivité, droit d’entrée, etc Le stockage des marchandises La place du produit en rayon Les coûts des mises en rayon des promotions La participation à la communication des distributeurs Les Marques de Distributeurs etc

Conséquences des conflits Producteur Déréférencement par le distributeur : perte de marché Risques de marges insuffisantes pour survivre Distributeur Prix négociés trop élevés : manque de marge et de compétitivité Perdre des clients car assortiment peu attractif pour le consommateur Et un consommateur mécontent …

MAIS AUSSI DES INTÉRÊTS CONVERGENTS… Producteurs Attractivité du point de vente ; fidélisation des clients Distributeurs Chiffre d’affaires ; Augmentation de la valeur perçue Référencement du produit Consommateurs Satisfaction à (re)trouver le bon produit au bon prix Plaisir de l’achat

Quelles solutions coopératives entre distributeurs et producteurs … Mercatique conjointe ou associée (ou trade marketing) : relations de coopération qui consistent, pour les producteurs qui veulent en prendre l’initiative, à intégrer dans leur propre stratégie la stratégie spécifique de l’enseigne. Actions promotionnelles : dégustations, lots ou primes, jeux-concours, Contrats d’exclusivité : un producteur s’engage à ne vendre un ou plusieurs de ses produits qu’à une seule enseigne Coûts supplémentaires pour les producteurs ; Nécessite des compétences marketing Quelle prise en compte du consommateur ?

Quelles solutions coopératives entre distributeurs et producteurs … Une coopération qui permet une Réponse optimale au Consommateur (ROC ou ECR) ECR = « Efficient Consumer Response". Définition : ensemble d’initiatives conjointes industrie-commerce destinées à apporter une réponse optimale au consommateur au moindre coût. Producteur Distributeur Coopération centrée sur la satisfaction du consommateur

Mise en place de l’ECR Réduire au maximum les flux d’informations et de marchandises (flux tendus). Mieux organiser l’ensemble de la chaîne de commercialisation et d’approvisionnement, en rendant les systèmes d’échange plus efficients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des consommateurs.

Echange de Données Informatisées (EDI) ECR : Maitriser la gestion de la demande et l’approvisionnement = partager l’information (EDI) Gestion de la demande Gestion des approvisionnements Promotions Nouveaux produits Assortiment Création de valeur pour le consommateur Aucune rupture de stock Approvisionnement par l’aval (la demande) 0 défaut dans l’approvisionnement Echange de Données Informatisées (EDI) Commande et facture EDI, Gestion Prévisionnelle des Approvisionnements, Données sur les sorties de caisses, etc;

ECR : gagnant-gagnant