Le marché La définition de la notion de marché La méthodologie pour quantifier un marché La notion de part de marché Le cas du marché du jeu vidéo en 2011 Laurence Chérel Catherine Madrid

Définir la notion de marché Il existe plusieurs approches, notamment celles des économistes et du marketing Elles sont différentes, l’approche économique vous sera présentée en détail en cours d’économie, Ici nous indiquons le lien entre les deux approches

DEFINITION des économistes  Marché = lieu concret (physique) ou abstrait(théorique) de l’échange entre les agents économiques. L’approche économique s’appuie sur la structure d’un marché pour le définir La structure s’évalue selon le nombre d’acteurs en présence En marketing on considère le cas des marchés où s’exerce la concurrence

OFFRE DEMANDE UN (mono) QUELQUES (oligo) INFINITE (poly) Monopole bilatéral Monopsone contrarié Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone Monopole Concurrence (cadre de réflexion marketing) Dans un marché concurrentiel le modèle de l’offre et de la demande s’exerce

Définir un marché en marketing marché en

L’erreur à ne pas commettre : définir le marché en fonction du produit ou de la gamme de produit Ex. : le marché des appareils photos C’est une approche très réductrice de la notion de marché qui peut masquer certaines opportunités de développement ou la menace de certains concurrents

La définition du marché dans l’optique marketing : On considère le besoin qui est satisfait: la prise de vue d’images fixes par exemple À partir de ce besoin on identifie plusieurs marchés dits de référence

Le marché générique correspond au besoin concerné il comporte plusieurs marchés principaux, définis en fonction des produits existants Le marché substitut correspond aux produits répondant au besoin du marché générique avec des technologies différentes Le marché complémentaire concerne les produits qui accompagnent la consommation des produits principaux

Marché générique : la prise de vue d’images fixes réflex Marchés principaux bridges Marchés complémentaires compacts chargeurs téléphones accessoires photos Marchés substitut tablettes

La demande est une notion quantitative L’identification des marchés de référence permet ensuite de quantifier la demande relative à chaque produit présent sur ces marchés La demande relative à un produit est le volume total qui serait acheté par une clientèle donnée, sur une zone géographique donnée, durant une période donnée La demande est une notion quantitative La demande s’exprime par rapport à un produit précis: on ne peut pas quantifier le marché de la prise de vue, par contre on peut quantifier la demande relative aux réflex en France en 2012,

La notion de demande renvoie à plusieurs situations Demande irrégulière  désaisonnaliser les achats, les étaler dans le temps (synchromarketing) Demande soutenue  maintenir niveau et rythme d’achat et mesurer la satisfaction Demande excessive  demande fortement atypique à un moment donné (ex. autoroutes les jours de grands départs) Demande négative  étudier les sources de résistance Absence de demande  démontrer les avantages procurés par le produit Demande latente  désir éprouvé pour un produit qui n’existe pas encore Demande déclinante  imaginer les moyens de relancer la demande D’après Philip KOTLER

Comment quantifier la demande relative à un produit nouveau Identifier les types de consommateurs associés aux marchés de référence Quantifier les types de consommateurs

Identifier les types de consommateur Considérer la population totale (en individus ou en foyer selon le type de produit) non-consommateurs absolus qui ne sont jamais concernés par le besoin (les non voyants pour la prise de vue ) non-consommateurs relatifs : les personnes qui ne ressentent pas le besoin actuellement ou qui le satisfont en ayant recours aux marchés substituts (ne pas faire de photos ou utiliser son téléphone pour la prise de vue) consommateurs de la concurrence qui achètent les produits que l’on trouve sur les marchés principaux (aussi appelé marché de la profession)

des produits des marchés Consommateurs des produits des marchés principaux (concurrence et entreprise) Non consommateurs relatifs des produits sur les marchés substituts Marché de la profession Non consommateurs absolus Population totale

Quantifier la demande Quantifier la population totale (en individus ou en foyer selon le type de produit) Quantifier les non-consommateurs absolus Quantifier les non-consommateurs relatifs : Quantifier les consommateurs de la concurrence qui achètent les produits que l’on trouve sur les marchés principaux (aussi appelé marché de la profession)

Non relatifs La demande théorique est égale à : population –non consommateurs absolus Ou Marché actuel de la profession +non consommateurs relatifs Marchés principaux (concurrence) Non consommateurs relatifs marchés des produits substituts): Non consommateurs absolus Demande théorique Population totale

En fonction de ses caractéristiques le produit nouveau peut Soit attirer des consommateurs qui achètent actuellement les produits issus des marchés principaux Soit attirer des consommateurs qui achètent actuellement des produits issus des marchés substituts Il s’agit de son marché potentiel

produits substituts): Marchés principaux (concurrence) Non consommateurs relatifs marchés des produits substituts): Marché de la profession Non consommateurs absolus marché potentiel PFR Population totale

Exemple: estimer du marché potentiel pour un nouveau produit, une biscotte au goût de miel

Marché générique : s’alimenter au petit déjeuner Marchés principaux Marchés Complémentaires miel, confiture , pâte à tartiner,,, … Le pain traditionnel Aller dans un café Rien Petit déjeuner anglo saxon céréales Le pain de mie Les biscottes Marché substitut

Cheminement de la recherche documentaire L’identification des marchés de référence permet de déterminer les premiers mots clés à utiliser dans le moteur de recherche Ici: marché de la biscotte, consommation de pain de mie, pratiques alimentaires au petit déjeuner Ces premières recherches permettent aussi d’identifier ensuite des mots clefs plus précis relatifs à la dénomination professionnelle des marchés existants ici: panification sèche, panification préemballée

Premières conclusions Le pain de mie est surtout utilisé pour les apéritifs, les sandwiches, Les études de pratiques alimentaires ne font pas références aux marchés substituts envisagés à priori à l’exception de celui des céréales On voit apparaître des différences de consommation enfants/adultes/adolescents, pour exploiter les données, on peut soit : Considérer le cas qui nous intéresse en particulier (si un argument existe pour le retenir) Soit faire la moyenne des données On peut ainsi reformuler la cartes des marchés de référence

Reformulation de la carte des marchés de référence après la recherche documentaire Marché générique : s’alimenter au petit déjeuner Marchés principaux Le pain traditionnel Marchés Complémentaires miel, confiture , pâte à tartiner La viennoiserie Les croustillants Rien céréales Marchés substituts

Non relatifs Population totale adulte Marchés consommateurs principaux 46,8 % consomment du pain ou des biscottes soit 23 868 000 Non consommateurs relatifs 33,2% consomment des aliments hors pain/biscotte Soit 16 932 000 personnes 6 630 000 Marché de la profession Panification préemballée et sèche + pain Non consommateurs absolus 20 % qui ne petit déjeunent pas soit 10 200 000 personnes Population totale adulte 51 millions (Insee,fr)

Non relatifs Population totale adulte Marchés consommateurs principaux 46,8 % consomment du pain ou des biscottes soit environ 23 868 000 Non consommateurs relatifs 33,2% consomment des aliments hors pain/biscotte Soit 16 932 000 personnes 6 630 000 Marché de la profession Panification préemballé et sèche + pain Non consommateurs absolus 20 % qui ne petit déjeunent pas soit 10 200 000personnes Demande théorique : 40 800 000 Population totale adulte 51 millions (Insee,fr)

Marché potentiel de la biscotte au miel : Il est ici peu probable que la biscotte au miel séduise les non consommateurs relatifs (les comportements alimentaires sont difficiles à faire évoluer), elle peut par contre attirer plus facilement les personnes qui mangent déjà des tartines La demande potentielle pour ce produit peut être ainsi évaluée à 23 millions d’adultes environ

Sources consultées (18 septembre 2013) Marché du pain :Consommation par habitant par an : 50Kg Consommation par repas http://host-13.celuga.net/247/Images/Produits/C37DD0B2-BDE6- 418A-8755-CC6183334C8A.PDF http://www.infocereales.fr/search/theme-list/id/35, Marché du pain de mie : il se mange rarement au petit déjeuner http://www.lsa-conso.fr/le-pain-de- mie-toujours-en-forme,124419 Panification sèche , Panification emballée http://www.sante.gouv.fr/IMG/pdf/Presentation_lipides_Panification_croustillante_et_ moelleuse.pdf 80 % de la population prend un petit déjeuner chaque jour donc 20% de NCA Parmi ceux qui s’alimentent, 5,8% des adultes consomment des céréales,20,2 de la pâtisserie/viennoiserie,5,8% des biscuits sucrés et 58,5 du pain /biscotte , 9,7% consomment d’autres aliments http:www.i-dietetique.com/articles/consommations-et-comportements-alimentaires-au-petit-dejeuner-des- francais/5819.html

Logigramme décisionnel Décision à prendre Réflexion conceptuelle Recherche documentaire

Quantifier le marché potentiel pour un produit nouveau Identifier les marchés de référence correspondants à ce besoin Recherche d’information à l’aide de mots clefs relatifs à ces marchés Identifier le besoin que ce produit va satisfaire Identification de la population et des NCA NCR Quantification de la demande théorique Quantification du marché potentiel

La part de marché Il s’agit d’un indicateur qui compare l’entreprise aux autres entreprises présentes sur un marché Ratio avec un dénominateur relatif à l’ensemble des entreprises et un numérateur relatif à l’entreprise

Les principaux modes de calcul de la part de marché en volume Nombre d’unités vendues par l’entreprise/ Nombre d’unités vendues par l‘ensemble des acteurs du secteur en valeur Chiffre d’affaires de l’entreprise/ Chiffre d’affaires de l‘ensemble des acteurs du secteur en utilisateurs Nombre d’acheteurs du produit de l’entreprise/ Nombre d’acheteurs pour l‘ensemble des acteurs du secteur relative Part de marché de l’entreprise/ Part de marché du plus important concurrent du secteur

La part de marché La part de marché est un indicateur de réussite de la stratégie commerciale d’un produit Elle est déterminée par 4 facteurs: La connaissance et l’intention d’achat du produit (dépend de la politique de communication) La disponibilité en magasin (dépend de la politique de distribution Le nombre d’essai du produit (dépend de la perception à satisfaire un besoin) Le nombre de réachat (dépend de la satisfaction qu’a donné le produit) Au final la part de marché est la résultante de l’ensemble de la stratégie marketing

Cas sur le marché du jeu vidéo en 2011 Définir le marché générique auquel appartient le jeu vidéo ainsi que les marchés principaux, substituts et complémentaires Calculez la part de marché en volume de la WII sur le marché de l’équipement de salon Qu’observez vous à propos de sa part de marché en valeur Indiquez la part de marché en volume relative de la pS3 sur le marché français de l’équipement de salon  Indiquez la part de marché du jeu neuf sur le marché français en valeur Quantifiez les non consommateurs relatifs de consoles de jeux de salon  Indiquez le marché français de la profession en valeur en 2011  Quantifiez le marché potentiel en valeur du jeu en téléchargement

Définir le marché générique auquel appartient le jeu vidéo ainsi que les marchés principaux, substituts et complémentaires Le marché générique peut être défini comme le loisir multimédia interactif. Les marchés principaux correspondent aux différents types de jeux ( jeux pour PC, jeux pour consoles, jeux pour boxes Les marchés substituts sont composés des jeux en ligne, jeux chargeables sur téléphone Les marchés complémentaires sont constitués des ordinateurs et des accessoires de jeux ,

Part de marché de la Wii en valeur : 42 173 098/80 604 936 = 52,3% Calculez la part de marché en volume de la WII sur le marché de l’équipement de salon Qu’observez vous à propos de sa part de marché en valeur Part de marché de la wii en volume =131404/(174269+131404+107000)= 31,8% Part de marché de la Wii en valeur : 42 173 098/80 604 936 = 52,3% Ca wii :242*174269 = 42 173 098 CA PS3 : 134,5*131404 = 17 673 838 CA Xbox 360: 194*107000 = 20 758 000 Total Ca : 80 604 936 Il s’agit d’un exemple fréquent de situation où les parts de marché en volume et en valeur d’un produit ne sont pas égales

Parts de marché en volume: Wii : 131404/(174269+131404+107000)= 31,8 % PS3 : 174269/(174269+131404+107000)= 42,2 % Xbox : 107000/(174269+131404+107000)=25,9 % Part de marché en volume relative pour la PS3 42,2/31,8 = 1,3 Indiquez la part de marché en volume relative de la pS3 sur le marché français de l’équipement de salon  

Indiquez la part de marché du jeu neuf sur le marché français en valeur 41% information à identifier dans le texte du cas, ligne 8

Quantifiez les non consommateurs relatifs de consoles de jeux de salon 40,2% des foyers français possèdent une console Donc 100-40,2 = 59,8 % des foyers sont non consommateurs relatifs de consoles de jeux de salon Soit un marché potentiel de 26 millions de foyers * 0,598 = 15 548 000 foyers

Indiquez le marché français de la profession en valeur en 2011 3,2 milliards d’euros

Quantifiez le marché potentiel en valeur du jeu en téléchargement Les dépenses liées aux jeux en téléchargement devraient augmenter de 22 % en 2012 Le marché actuel du jeu en téléchargement est de 350 millions d’euros en 2011 (d’après le tableau) , le marché potentiel est donc de 350*0,22 = 77 millions d’euros en 2012