Qu’est ce qu’un marché ? I Définitions et concepts II Prise en compte de la concurrence

I/ Définitions et concepts A/Approche globale économique Un lieu géographique…

I/ Définitions et concepts A/Approche globale économique Un lieu géographique…

Un lieu de rencontre… Qui intervient ?  Ceux qui vendent… = producteurs, commerçants (=distributeurs), offreurs  Ceux qui achètent…= consommateurs, négociants.. , demandeurs Le marché = lieu de rencontre de l’offre et de la demande NB : Le marché n’est pas forcément un lieu de rencontre géographique, il peut aussi être un lieu de rencontre plus abstrait

Un lieu d’échange… Comment se déterminent les prix ? Des richesses circulent et s’échangent Des échanges… un/des produits (flux réel contre flux monétaire ou financier) existants ou non (marché à terme, police d’assurance) localisés ou à distance (particularité des services) Dans quelles conditions ? À un prix  Un prix par produit, par marché Il y a donc marché dès qu’un produit suscite la rencontre d’un nombre important d’acteurs économiques pour l’échanger Comment se déterminent les prix ?

Un lieu d’information et de confrontation… Comment se déterminent les prix ? La loi du marché : confrontation de l’offre et de la demande Des préférences différentes s’y expriment, chacun y cherche son intérêt. Le marché centralise toutes les informations (commissaire priseur) et définit un prix : le prix du marché Le prix sert d’information : à travers les prix, les consommateurs et les producteurs expriment leurs préférences et prennent leurs décisions d’échange ou non et donc de production ou non Définition d’un prix et d’une quantité d’équilibre : Les mécanismes de marché doivent aboutir à un prix d’équilibre qui est celui qui permet la rencontre de l’offre et de la demande pour un nombre maximum d’échange possible

Quelle est la place des prix sur le marché ?

Marché africain : il n’y a pas d’affichage des prix, ceux-ci sont fixés après un long « marchandage » et ils vont varier d’un client à un autre. Le marché est un lieu d’échange pour des produits mais aussi un lieu de rencontre et d’information. Marché citadin aujourd’hui : les prix sont affichés mais ils changent au fur et à mesure que la marchandise est vendue, les produits qui ne peuvent être stockés sont bradés en fin de marché.

Super ou hyper marché : 70 % des fruits et légumes sont commercialisés dans des grandes surfaces. Les prix sont affichés, les quantités sont considérables et la présentation est organisée pour faciliter la vente. Grands magasins : les prix sont affichés mais cette information est voilée par une présentation créant une atmosphère de luxe. L’ambiance doit donner au client le sentiment qu’il est « privilégié », son achat sera une forme de distinction sociale sur le modèle de ce qui se passe dans les véritables « boutiques » de luxe où les prix ne sont pas affichés (« les prix ne comptent pas »)...

Le marché… Un lieu géographique… pas forcément…. Un lieu de rencontre… de l’offre et de la demande Un lieu d’échange… d’un produit à un prix Un lieu d’information et de confrontation… La loi du marché impose des mécanismes d’ajustement et de régulation qui vont aboutir à la définition d’un prix et d’une quantité d’équilibre (rencontre de l’offre et de la demande)

Le marché est le lieu de rencontre et de confrontation de l’offre avec la demande sur lequel vont se déterminer un prix et une quantité d’équilibre permettant la réalisation d’échanges Au sens large, le marché renvoie à : Des mécanismes d’ajustement et de régulation qui permettent de coordonner les comportements des agents en vue de produire et d’échanger des richesses. (rôle informatif du prix) Un système économique, social et historique Économique : La concurrence et la loi du marché Social : une société de marché… la marchandisation de la société Historique : le développement de la société de marché et du capitalisme

B/Approche globale marketing 1/Le marché de l'entreprise

- les clients potentiels : clients actuels de la concurrence ou personnes qui ne consomment pas actuellement les biens ou services. - les non consommateurs absolus : ils ne peuvent acheter le produit ou service pour des raisons profondes d'ordre physique par exemple (malvoyant/ auto) - les non consommateurs relatifs : ils ne consomment pas le produit ou service mais leur comportement peut évoluer (Mineur/ auto)

2/Les indicateurs de taille du marché Le marché peut être mesuré : - en volume ou en valeur - en fonction du nombre d'acheteurs - en fonction des quantités moyennes achetées - en fonction de la valeur moyenne des achats - en terme de taux de pénétration (% d'acheteurs ayant acheté au moins une fois) - en fonction de la fréquence d'achat

C/ L'environnement du marché Les facteurs environnementaux influencent les marchés et conditionnent leur évolution (opportunités et menaces). Les composantes politiques, économiques, socioculturelles, technologiques, écologiques et légales (PESTEL) de l'entreprise doivent être surveillées.

II La prise en compte de la concurrence A/Typologie La concurrence règne… …elle est pure… …et parfaite. Les offreurs et les demandeurs sont rationnels.

La concurrence règne… En bref, Pour le Larousse usuel, la concurrence est «  une rivalité d’intérêt entre plusieurs personnes provoquant une compétition, et en particulier, entre commerçants ou industriels, qui tentent d’attirer à eux la clientèle par les meilleures conditions de prix, de qualités, etc  » En bref, la concurrence, c’est la compétition entre les offreurs, pour séduire le plus de demandeurs possible, et donc vendre le plus possible…

La concurrence est pure… La concurrence est dite pure lorsque sont vérifiées simultanément les trois hypothèses suivantes : Atomicité. Homogénéité du produit. Libre entrée dans la branche.

Atomicité. Le marché est atomistique lorsqu’un très grand nombre d’agents économiques identiques participent à l’offre et à la demande du bien. Ils ont tous une taille négligeable par rapport à la dimension du marché.

Homogénéité du bien ou du service Toutes les entreprises proposent exactement la même chose, un produit homogène, présentant des caractéristiques absolument identiques

Libre entrée dans la branche Il n’existe pas de barrière juridique ou institutionnelle ou technique ou financière à l’entrée de nouveaux producteurs concurrents dans la production du bien considéré. Cela revient à dire que le produit dont il est question est facile à produire, et que dès qu’un individu prend la décision de produire ce bien, il peut le faire.

La concurrence est parfaite… La concurrence est dite parfaite lorsque sont vérifiées simultanément les deux hypothèses suivantes : Parfaite transparence du marché. Parfaite mobilité des facteurs de production

Parfaite transparence du marché. Le marché est parfaitement transparent lorsque tous les agents économiques sont parfaitement informés. Vendeurs et acheteurs ont toutes les informations concernant la nature et la qualité du produit, mais également le prix qui prévaut. Il n’y a donc qu’un seul prix sur un marché en situation de concurrence parfaite.

Parfaite mobilité des facteurs de production. Les facteurs de production (travail et capital) se dirigent toujours vers les emplois où on en tire le meilleur parti. Les entreprises quittent les productions déficitaires pour aller vers des productions où elles peuvent faire du profit. De même, les travailleurs sont attirés par les entreprises offrant les meilleures conditions de salaire.

La concurrence est donc pure et parfaite si : Le marché est atomistique Le produit est homogène On peut entrer librement dans la production (libre-entrée dans la branche) Le marché est parfaitement transparent Les facteurs de production sont parfaitement mobiles

Acheteurs et vendeurs sont rationnels. Ils sont dotés d’une rationalité instrumentale optimisatrice. Autrement dit, acheteurs et vendeurs cherchent à maximiser respectivement leur satisfaction et leurs profits et minimiser leurs coûts, en utilisant les moyens les mieux adaptés pour le faire.

Ce modèle est purement théorique, il n'existe pas dans la réalité. Un offreur Quelques offreurs Nombreux offreurs Un demandeur Monopole bilatéral Monopsone contrarié monopsone Monopole contrarié Oligopole bilateral oligopsone Nombreux demandeurs monopole oligopole Marché atomisé

B/ L'obligation concurrentielle En France, le conseil de la concurrence intervient pour sanctionner les entraves. En Europe, le libre jeu de la concurrence est un des objectifs fondamentaux de l'UE. ( Traîté de Rome : 1957, Amsterdam : 1997)

C/ Concurrence directe et élargie

- la concurrence directe est l'ensemble des entreprises qui se partagent le même segment de marché et rivalisent dans leur offre de biens et services Entreprise leader cherchant à confronter sa position Entreprise challenger cherchant à atteindre la 1ere place Entreprise suiveuse cherchant à consolider sa position Entreprise spécialiste agissant sur une niche peu concurrencée

- concurrence élargie : ensemble des entreprises proposant des biens et services différents sur le plan technique mais qui satisfont le même besoin générique ( ex : arbitrage entre une semaine de ski et un home cinéma)

L'appréciation de l'intensité concurrentielle doit également tenir compte du pouvoir des clients et des fournisseurs dont l'action soumet les producteurs en place à une forte pression qui les oblige à investir et pèse sur leu rentabilité rendant le marché moins attractif.

Michael PORTER a ainsi définit 5 forces concurrentielles qui comprend l'ensemble des acteurs pouvant exercer une influence.

D/ L'étalonnage industriel (benchmarking) Processus continu et systématique d'évaluation des biens et services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux et des organisations reconnues comme leaders ou chef de file (Xerox)