Le statut de la marque: du signe au sens

Pourquoi parler de la marque dans un séminaire de communication?

La communication n’est pas une fin en soi !… Répondre à des objectifs Initier un changement Créer un valeur Elle doit construire et enrichir la marque

Le statut de la marque: Tentative d’explication sur les enjeux, ses pouvoirs et le rôle de la communication dans sa construction

AGENDA 1 2 La marque La communication Définitions et enjeu Ses pouvoirs Les clés d’une marque forte - La plate-forme de marque - Un exemple: Salomon 2 La communication Les stratégies possibles de communication Les moyens de communication et leur utilisation dans le cadre d’une campagne de communication - Un exemple: adidas et la coupe du Monde 1998

travaillez votre marque » « Enrichissez -vous, travaillez votre marque »

LES ENJEUX: POURQUOI? Des consommateurs Plus volatiles Plus exigeants Moins normés Des produits et des technologies Plus accessibles Dont les rythmes d’évolution s’accélèrent Des cycles plus courts Des médias De + en + fragmentés De + en + présents De plus en plus coûteux Un marché Avec de plus en plus de marques Qui crée de plus en plus de différenciation et de qualité pour le consommateur

LES ENJEUX: COMMENT? De créer, valoriser les marques Face à ce contexte, il est devenu de plus en plus vital: D’émerger De créer un lien pérenne D’impliquer davantage De créer, valoriser les marques

LA MARQUE ?

La marque: tentative de définition «  Une marque est un système de croyances qui se construit dans le temps, avec de multiples vecteurs inter-agissant de façon homogène, et qui a le pouvoir de provoquer le changement . « 

EXERCICE

La marque: ses manifestations UN NOM DES SIGNES DES MESSAGES CACHÉS

La marque: ses manifestations Un pouvoir

LES FORMES DU POUVOIR Le pouvoir-valeur ajoutée Le pouvoir-préférence Le pouvoir-valeur stratégique

LE POUVOIR VALEUR AJOUTEE Le jeu du juste prix ...

POUVOIR VALEUR AJOUTEE Prix :100 - coût de fabrication : 60 = marge : 40 Le pouvoir valeur ajoutée d ’une marque réside dans sa capacité à générer une marge

POUVOIR VALEUR AJOUTÉE Volume Prix

LE POUVOIR PREFERENCE

Quand expérimentez-vous le pouvoir préférence de la marque ? Vous cherchez un boulot Vous êtes entre amis et vous leurs parlez de votre travail Vous avez envie de changer de voiture Vous réservez un voyage en avion Vous achetez de la nourriture à votre chat Vous achetez un pack d’eau minérale Vous vous demandez quoi mettre pour sortir

LE POUVOIR VALEUR STRATEGIQUE

Quels atouts l ’entreprise tire -t-elle du pouvoir de marque ? Capital financier Distribution Notoriété Identification Préférence Fidélisation Résistance aux crises Fierté Culture d’entreprise

Les signes de la marque: tout a un sens Stratégie prix Stratégie de distribution La communication externe mais aussi interne La signalétique Les produits Les packagings etc... …. Le look du patron...

LA PLATE-FORME DE MARQUE

La plate-forme de marque La plate-forme de marque n’est pas une stratégie de communication ou de développement Elle est un élément fondateur de l’entreprise qui détermine le champ des stratégies autour d’une vision d’entreprise

La plate-forme de marque Vision Mission Positionnement Territoire Cœur de compétence

Plate-forme de marque Vision Fixe l’objectif ultime de l’entreprise Une quête permanente Imprime le rythme et l’orientation des actions de l’entreprise Partagée par tous

Plate-forme de marque Mission Détermine le « comment » de la vision qui résulte de la l’expression de votre positionnement et de l’analyse de votre cœur de compétences

Plate-forme de marque Positionnement Définit, pour le consommateur, la raison d’être de la marque L’angle spécifique avec lequel, la marque entend prendre sa place sur le marché Est unique et marque la différence par rapport aux autres acteurs du marché Repose sur votre cœur de compétences

Plate-forme de marque Territoire Détermine le champ des possibles de la marque: Métiers Produits Marchés Cibles … Qui est l’exploitation de votre positionnement

Plate-forme de marque Cœur de compétence Votre capital différenciant Votre base de référence

MISSION VISION «Positionnement» Valeurs de Ancrage Savoir-faire Products Categories Targets Markets Values, benefits Others... TERRITOIRE MISSION VISION «Positionnement» Ancrage Savoir-faire Valeurs de marques CŒUR DE COMPETENCE VOTRE SOURCE D ’AUTORITE VOTRE DIFFERENCE VOTRE PERSONNALITE

Vision & mission Quel est votre territoire Quel est votre Futur Targets Actuel Markets Vision & mission Products Values and benefits Quel est votre positionnement et votre cœur de compétence ?

Un exemple

travaillez votre marque » « Enrichissez -vous, travaillez votre marque »

La communication Stratégies de communication et développement de marque ? Maximiser l’efficacité de la communication: la campagne de communication

Stratégie de communication et développement de marque

Communication et développement de marque Les marques ont des différences que la stratégie de communication doit intégrer: Stade de développement Types de produits concernés Cibles Rythmes de consommation Objectifs business ….

Quel objectif ? OBJECTIF ? Notoriété ? Attributs produits ? Territoire ? OBJECTIF ? Valeurs ? Bénéfices consommateur ?

Soyez clairs sur les objectifs Demandez ou faites un brief de communication Les objectifs clairs doivent aider à: Définir la stratégie de communication Elaborer et juger la création Elaborer le plan média Mesurer les résultats à posteriori

La campagne de communication ...Faites vous entendre et impliquez le consommateur !

Contexte Profusion des messages publicitaires Diversité des points de contacts avec le consommateur Education des consommateurs Toucher un consommateur devient de plus en plus difficile

Faites confiance à l ’équation : 1 + 1 = 3 !

La campagne de communication Unité de temps Unité de message Unité d ’exécution créative Mais, n’hésitez pas à jouer la complémentarité et la diversité des médias et des contacts consommateurs

UN EXEMPLE: ADIDAS ET LA COUPE DU MONDE 98