Le comportement du consommateur final & industriel

Le consommateur industriel Sommaire Le consommateur final Le consommateur industriel Pourquoi consommer ? Définition Le processus de décision d’achat Les influences psychologiques et personnels sur le comportement du consommateur Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur Le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN) Les caractéristiques de l’achat La décision entourant un nouvel achat industriel

Le consommateur final... Vous et moi

Pourquoi consomme-t-on ? Exemple: l’achat d’un vêtement Quels sont les critères qui dictent l’achat d’un vêtement ? Un autre exemple: l’achat d’un appartement Est-ce que ce sont les mêmes critères ?

Attributs & Bénéfices caractéristiques Valeurs Ce que les attributs et les caractéristiques apportent au conso Ce pourquoi le conso croit que ces bénéfices sont importants Caractérisiques principales du produit offert Influence croissante !

Les bénéfices Psychologique Fonctionnel Economique

Le consommateur ou plutôt les consommateurs 3 rôles : acheteur, payeur et/ou consommateur.

Contexte de consommation Préférences Humeur du moment Bandes annonces Critiques Individu Produit Situation Horaires Localisation Seul ou avec des amis

Objectif du marketer Observer et comprendre le comportement Analyse descriptive des habitudes de consommation: QUI ? socio-démographique, géographique, style de vie ACHÈTE QUOI ? produit, catégorie, marque EN QUELLE QUANTITÉ ? À QUELLE FRÉQUENCE ? OÙ ? type de commerce QUAND ? jour, semaine, mois, période AVEC QUI ? achat conjoint Analyse explicative : pourquoi ?

Le processus de décision d’achat Les facteurs influents du marketing mix (facteurs externes) Produit Prix Communication Distribution Les facteurs d’ordre psychologique et personnel (facteurs internes) Motivation et degré d’implication Personnalité Perception Apprentissage Valeurs, croyances et attitudes Style de vie Les facteurs d’ordre socioculturels (facteurs externes) Influence personnelle Groupes de référence Famille Classe sociale Culture Sous-culture Le processus de décision d’achat Les facteurs situationnels (facteurs externes) Tâche d’achat Environnement social Environnement physique Contraintes de temps Attitudes préexistantes

Le processus de décision d’achat Reconnaissance d’un problème : Stimuli interne ou externe rendent perceptible le besoin Le processus de décision d’achat Recherche d’informations: internes et externes, extensive ou non L’ensemble d’étapes caractéristiques de la façon dont un individu achète un produit ou un service. Évaluation des choix offerts : Différents processus décisionnels Décision d’achat : choisir le meilleur rapport qualité-prix Consommation et Sentiment post-achat: Dissonance cognitive 11

LeS processus de décision De multiples processus de décision Une question de situation Une question de produits Une question d’implication Une question d’apprentissage

Les différents processus décisionnels Les modèles logico-rationnel Les modèles compensatoires (Fishbein) Les modèles non compensatoires Les autres processus…

La règle compensatoire Le modèle compensatoire tient compte du fait qu’un faible score pour un attribut peut être compensé par un score élevé pour un autre. où ST = le score total de l’option Ii = l’importance du critère i Pi = le score de performance de l’option sur le critère i k = le nombre de critères

Règles de décision 5 1 4 83 87 69 6 3 2 Évaluations de la marque Attributs Importance Marque A Marque B Marque C Taille de l’écran 6 5 Son Stéréo 1 4 Réputation de la marque Design 3 Connexion à un ordinateur 2 Mode Veille 83 87 69

Les modèles non compensatoires Évaluations de la marque Attributs Importance Seuil minimum Marque A Marque B Marque C Taille de l’écran 6 5 Son Stéréo 4 1 Réputation de la marque 2 Design 3 Connexion à un ordinateur Mode Veille

Les modèles non compensatoires Lexicographique La meilleure marque sur l’attribut le plus important. niveau 1 = A et B sont égaux dc on poursuit ... On choisit la Marque B

Lexicographique 5 1 4 6 3 2 Évaluations de la marque Attributs Importance Seuil minimum Marque A Marque B Marque C Taille de l’écran 6 5 Son Stéréo 1 4 Réputation de la marque Design 3 Connexion à un ordinateur 2 Mode Veille

Les modèles non compensatoires On ne procède plus par attributs mais par marque Conjonctif Des restrictions comme pour l’élimination par les aspects: les consommateur veut éviter des produits en dessous d’un seuil minimal Dans notre exemple aucun pdt n’est sélectionné

Conjonctif 1 5 4 2 Seuil minimum Évaluations de la marque Attributs Importance Seuil minimum Marque A Marque B Marque C Taille de l’écran 5 Son Stéréo 4 1 Réputation de la marque 2 Design Connexion à un ordinateur Mode Veille

Les autres processus Les processus sous-contractés: 3 principaux types: les décisions basées sur l'imitation, celles basées sur la recommandation et enfin celles basées sur la déférence (compliance). Dans tous ces cas, on notera que le processus décisionnel (ou une partie du processus décisionnel) est sous-contracté à une tierce personne.

Les autres processus Les processus affectifs L’habitude L’achat fortuit Autres types d’heuristiques: La prix La marque

Les facteurs psychologiques et personnels influant sur le comportement d’achat

L’implication Le degré d’implication est l’attachement personnel, social ou économique qu’un individu manifeste à l’égard d’un achat. Implication très important … plus impliquer plus l’énergie est forte Niveau d’implication élevée Niveau d’implication faible Différences significatives entre les marques Achat complexe Achat de diversité Peu de différences entre les marques Achat réduisant la dissonance cognitive Achat routinier

Motivation La motivation c’est l’action des forces qui déterminent un besoin. Les besoins des individus sont illimités et on les classe généralement selon une hiérarchie bien établie : la hiérarchie des besoins de Malsow

Besoins d’actualisation de soi Besoin d’accomplissement Besoins personnels Statut, respect et prestige Besoins sociaux Amitié, sentiment d’appartenance et amour 2 premiers incontournables … ensuite on a les gens quils veulent accomplir plein de chose … les plus sociaux … Besoins de sécurité Sentiment d’être à l’abri de toute forme de danger, sécurité financière Besoins physiologiques La faim et la soif

Perception La perception est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète l’information externe pour se créer une image cohérente du monde. Exposition Attention Interprétation Rétention

La perception La perception sélective est un processus qui consiste à filtrer ou à choisir l’information de façon à comprendre le monde. La perception sélective comprend quatre phases : L’exposition sélective : s’exposer volontairement à une partie de l’information L’attention sélective : prêter attention aux messages en accord avec ses attitudes et ses croyances Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il s’attend à rencontrer Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte par rapport à la normale. La interprétation ou distorsion sélective : interpréter l’information pour qu’elle soit en accord avec nos attitudes et nos croyances La rétention sélective : retenir quelques messages plus que d’autres, souvent ceux qui supportent ses convictions…

Le système sensoriel Vue Odorat Toucher Ouïe Goût Très developpé

La vue

Les odeurs Exploration des connexions entre l’odorat, les souvenirs et l’humeur Voiture neuve RR et la Silver Cloud 1965 (cuir et bois précieux) Aromathérapie Mental association mousse à la propreté et odeur citron

Le goût Démo le plus éffice

Le toucher La peau d’un bébé (douceur) Le cachemire…

Le son Fréquance cardique augment beat … donc plus impatient

Quelques éléments pour attirer l’attention La taille et l’intensité La couleur La position Le contraste Le caractère concret Le caractère négatif L’ordre de présentation L’ambiguïté La répétition Le mouvement

Attirer l’attention Campagne 2003/2004

Adia Attirer l’attention mais pas trop pour pas les mettre en criss

Attirer l’attention

Attirer l’attention 40

Importance de l’ordre de présentation et du contexte Étienne Dumont

Risque Le risque perçu est l’anxiété ressentie par un consommateur qui, incertain de l’issue d’une démarche, en appréhende les conséquences négatives. Pour minimiser le risque perçu, les entreprises déploient des stratégies : échantillons gratuits, modes d’emploi détaillés, recours à des porte-parole, etc. Fini la pour ce cours

Risque Il existe 4 grands types de risques: Le risque fonctionnel: le risque de voir le produit ne pas être à la hauteur des attentes le risque économique Le risque psychologique: le risque lié à un achat ou à une consommation qui ne seraient pas conséquents avec l'image que le consommateur aime avoir de lui-même. le risque social est plutôt fonction de l'image que les autres ont de nous (vs risque psychologique= image de soi)

D’autres facteurs La personnalité (e.g. ethnocentrisme, innovativité etc.), Les croyances, valeurs et attitudes L’apprentissage est un ensemble de comportements résultant : 1) de la répétition d’une expérience et 2) de la réflexion. Les styles de vie: AIO

Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur

Les influences socioculturelles La socialisation du consommateur est un processus par lequel un individu acquiert des habiletés, le savoir et les attitudes nécessaires à la consommation. Influence de la famille, des amis, des idoles etc.

Leaders d’opinion Les leaders d’opinion sont des individus qui exercent directement ou indirectement une influence sociale sur les autres. Ils sont importants pour les produits à forte implication. Les entreprises ont parfois recours à des célébrités pour annoncer leurs produits et influencer les consommateurs. Stephen Jarilowsky

Influences personnelles Le bouche à oreille est une influence mutuelle qu’exercent les gens lorsqu’ils conversent en tête-à-tête. Il influence les consommateurs pour le choix de certains produits. Les rumeurs discréditent souvent les produits. Recommandations en ligne

Groupes de référence Les groupes de référence comportent un ensemble d’individus par rapport auxquels une personne s’évalue et compare ses valeurs personnelles. Groupe d’appartenance : groupe dont un individu fait partie. Groupe d’aspiration : groupe auquel on souhaiterait adhérer ou ressembler. Groupe de dissociation : groupe dont on rejette les valeurs et les comportements.

Famille Le cycle de vie familial est le cheminement que suit chaque famille, comprenant un nombre distinct de phases auxquelles sont associés des comportements d’achat types. Le processus de décision au sein de la famille : Il comprend deux styles de décision : conjointe ou individuelle. Les membres de la famille jouent un des cinq rôles suivants : glaneur d’information, influenceur, décideur, acheteur et utilisateur.

La classe sociale est un regroupement relativement durable et homogène de gens ou de familles ayant des valeurs, des intérêts et des comportements similaires. Elle est déterminée par l’occupation, la source de revenu et le niveau d’instruction. On distingue trois grandes classes dans la plupart des pays développés : la classe supérieure, la classe moyenne et la classe inférieure. La classe sociale

Culture et sous-culture La culture réunit les valeurs, les idées et les attitudes communes à un groupe et transmises de génération en génération. Les sous-cultures peuvent être déterminées par l’âge (baby-boomers, génération Y), par la géographie (Acadiens, Canadiens de l’Ouest) ou par l’origine ethnique.

Résumé Quand un consommateur achète un produit, il n’accomplit pas un geste mais un processus. Le processus de décision d’achat comprend cinq étapes: la reconnaissance d’un problème, la recherche d’informations, l’évaluation des choix offerts, la décision d’achat et le sentiment post-achat. On distingue des influences externes et internes sur le comportement du consommateur : Influences externes : les facteurs situationnels, les classes sociales, les groupes de référence, la famille, la culture et la sous-culture. Influences internes : la personnalité, la perception, les attitudes, l’apprentissage, les valeurs et les styles de vie et l’implication et la motivation.

Le comportement des acheteurs et des marchés industriels 55

Sommaire Le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN) Les caractéristiques de l’achat La décision entourant un nouvel achat industriel

La nature et la taille des marchés industriels Le marketing industriel : consiste à commercialiser des biens et services auprès d’entreprises commerciales, de gouvernements et d’autres organisations, avec ou sans but lucratif. Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants et organismes gouvernementaux achetant des biens et services pour leur propre usage ou dans le but de les revendre.

SCIAN Système de classification des industries de l’Amérique du Nord : paramètres communs aux trois pays (Canada, États-Unis et Mexique) pour mesurer l’activité économique. Codification à 6 chiffres : 2 premiers chiffres : secteur économique 3e chiffre : sous-secteur économique 4e chiffre : groupe industriel 5e chiffre : industrie 6e chiffre : industrie nationale.

Les caractéristiques de l’achat Caractéristiques de la demande Demande dérivée : demande tributaire de la vente de produits ou services de consommation courante Volume de la commande Peu d’acheteurs, mais achat en grosses quantités Politique d’achat Nombre d’acheteurs Bien moindre que pour les produits de consommation courante, parfois un seul acheteur institutionnel Objectifs d’achat multiples Baisser les frais d’exploitation Atteindre ses objectifs Logique (achat), rationnel

Les critères d’achat industriel Attributs objectifs des produits et services d’un fournisseur et de ses capacités; Critères d’achat industriel Prix Critères de qualité Horaire de livraison Capacité technique Politique d’indemnités Capacités de production Rendements passés

Résumé Les acheteurs industriels sont présents sur trois marchés : l’industrie, la revente, les gouvernements. Le centre des achats regroupe d’ordinaire un employé du service des achats, et peut-être des représentants de la recherche et du développement, de l’ingénierie et de la production, selon les achats prévus. Ces individus peuvent tenir l’un et l’autre des cinq rôles de la prise de décision, soit l’utilisateur, l’influenceur, l’acheteur, le décideur ou le contrôleur.