Politique de prix FACTEURS DÉTERMINANTS DU PRIX POLITIQUE DE PRIX NOTION DE TRADE OFF ASPECTS LÉGISLATIFS

Plan pour la stratégie de prix La variable prix La démarche pour la fixation du prix Les différentes stratégies de prix Les facteurs qui influencent la fixation des prix Les contraintes légales Les objectifs de l ’entreprise La demande Les caractéristiques du produit La concurrence

La variable prix Le prix est la seule variable du marketing mix qui procure des revenus Le prix produit des effets plus immédiats que les autres variables du mix

III. LA POLITIQUE DE PRIX

LA FIXATION DU PRIX Trois points de repère : 1. 2. 3. + les contraintes légales

SCHÉMA GÉNÉRAL DEMANDE CONCURRENCE Sensibilité des consommateurs COUTS Conditions de Production Fournisseurs Fiscalité DEMANDE Sensibilité des consommateurs au prix CONCURRENCE Nombre de concurrents Agressivité Contraintes d'environnement (légal, social) STRATEGIE DE PRIX EVOLUTION TACTIQUE promotions, soldes…

PRIX : ÉLÉMENT DE GESTION Long terme Stratégie Rentabilité Volume Image Court Terme Tactique Concurrence Survie

Les facteurs qui influencent la stratégie de fixation des prix : 1. Les contraintes légales 2. Les objectifs de l’entreprise en matière de prix 3. La demande 4. La concurrence 5. Les caractéristiques du produit

1. Les contraintes légales et réglementaires (1) Les techniques de contrôle de l’évolution des prix

1. Les contraintes légales et réglementaires (2) La réglementation destinée à favoriser la libre concurrence

2. Les objectifs de l’entreprise Objectifs liés au volume Objectifs de rentabilité Objectifs de gamme Objectifs d’image

3. La demande (1) De manière générale, lorsqu’il y a une relation entre les variations de prix et les quantités vendues, on parle d’ELASTICITE DE LA DEMANDE

Les 3 types d’élasticité E< 0 : cas le plus fréquent Quand le prix baisse, la demande augmente D P E> 0 : produit de standing, effet Veblen : prix, signe social distinctif Quand le prix augmente, la demande augmente D P E = 0 : produit de nécessité, demande incompressible

ELASTICITE Café Université P0= 0,50 €  Q0=400 P1= 0,75 € Q1=200 (200-400) / 400 E= _______________ (0,75 – 0,50 ) / 0,50 E= -1 Si P augmente de 50% Q diminue de 50% P0= 0,50 €  Q0=400 Café Bureau P1= 0,75 €  Q1=300 E= - 0.5 Si P augmente de 50% Q diminue de 25%

3. La demande (2)

4. Les caractéristiques du produit (1) Prix et position sur la courbe de vie d’un produit Prix et coûts: Fixation du prix d’une gamme de produits

4. Les caractéristiques du produit (2) Le prix de transfert La fixation des prix sur les marchés internationaux

4. Choix des stratégies entre écrémage et pénétration Facteurs de Choix Ecrémage Pénétra tion Elasticité de la demande par rapport au prix Inélastique Elastique Coûts de production et de marketing relatifs à ceux de la concurrence Elevés Faibles Effet d’expérience Non Oui Degré de nouveauté du concept relatif aux produits que le consommateur connaît Nouveau Concept Concept déjà connu

4. Choix des stratégies entre écrémage et pénétration Facteurs de choix Ecrémage Pénétration Facilité avec laquelle les concurrents entreront sur le marché Difficile d’entrer Entrée facile Rapidité avec laquelle le nouveau concept sera accepté Faible Forte Existence de segments basés sur le prix Existence de segments Marché de masse Ressources de l’entreprise pour produire et commercialiser Faibles ou réduites Grande

Le dumping est interdit 5. La concurrence (1) Le monopole L’oligopole La concurrence pure et parfaite Le dumping est interdit

La concurrence Dumping Entente Libre concurrence Entre les deux interdits que constituent la vente à perte et les ententes, la voie de la libre concurrence est souvent étroite…

Concept et positionnement A. Choix stratégique Cible Concurrence Ajustement éventuel B. Coût de revient global CR C. Enquête Prix psychologique P D. Point mort : N x P = CR  N* E. Prévision de ventes Capacité de production  Validation de N*

POLITIQUE DE PRIX 3. Ripostes / baisses des prix des concurrents  COMPRENDRE L’ATTAQUE Causes : Ciblage : Permanence :

POLITIQUE DE PRIX 3. Ripostes / baisses des prix des concurrents  RÉPONDRE À L’ATTAQUE Riposte FRONTALE :

POLITIQUE DE PRIX 2. Ripostes / baisses des prix des concurrents  RÉPONDRE À L’ATTAQUE Ripostes PARTIELLES : 

Communication « Lame au 50 brevets »

Gestion optimale des prix / produits POLITIQUE DE PRIX 4. Yield management : Gestion optimale des prix / produits (ou la dimension temporelle est importante) *

Exemple Cies aériennes : Easyjet, Ryanair, … POLITIQUE DE PRIX 6. Sociétés « low cost » Exemple Cies aériennes : Easyjet, Ryanair, …  Coûts de revient réduits

4.4 NOTION DE TRADE OFF OBJECTIF :