Chapitre 1 : Segmentation, Ciblage, Positionnement

Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Concepts de base Une démarche en trois temps pour bien servir ses marchés : Segmentation Ciblage Positionnement Trois décisions = conclusion des études de marché 2 2

Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Concepts de base Une entreprise s’adresse rarement à tous les individus : nombreux, dispersés, différents Ex1) acheteurs – consommateurs – prescripteurs/influenceurs/leaders d’opinion Ex 2) lead users – early adopters - suiveurs 3 3

Objectifs Quels sont les différents types de segmentation ? Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Quels sont les différents types de segmentation ? Comment identifier les segments ? Quels segments choisir ? Quels sont les déterminants d’une segmentation efficace ? Comment se positionner par rapport aux concurrents ?....

1 – La segmentation 5 5

Resituer / étapes du processus Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Resituer / étapes du processus 1 – Identifier les segments 2 – Etudier les segments 3 – Evaluer les segments 4 – Choisir les cibles 5 – Choisir le positionnement 6 – Tester les positionnements 7 – Elaborer le mix 6 6

Définition On segmente un marché de consommateurs Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Définition On segmente un marché de consommateurs On découpe ce marché en sous-ensembles homogènes Groupes de consommateurs ayant les mêmes besoins/désirs…. 7 7

Identifier et étudier les segments en B to C Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Identifier et étudier les segments en B to C Nombreux critères Caractéristiques de la clientèle Réaction par rapport à l’offre Critères les plus utilisés Géographiques Sociodémographiques Psychographiques Comportementaux 8 8

Identifier et étudier les segments en B to B Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Identifier et étudier les segments en B to B Critères B to B Environnement de l’entreprise Paramètres d’exploitation Méthodes d’achat Facteurs conjoncturels Caractéristiques personnelles des acheteurs 9 9

Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Exemples 10 10

Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Exemples 11 11

Choisir le niveau de segmentation Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Choisir le niveau de segmentation Global Local Marketing de masse ou couv. globale Marketing différencié, segmenté, spécialisé => par produit => par marché Marketing de niche ou concentré (un segment) Micromarketing => personnalisé ou one to one => local 12 12

Réflexion Le marketing de masse est-il amené à disparaître ? Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Réflexion Le marketing de masse est-il amené à disparaître ? La ménagère de moins de 50 ans : mythe ou réalité ? Vins AOC 13 13

Evaluer les segments Une segmentation efficace doit être : Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Evaluer les segments Une segmentation efficace doit être : Mesurable Taille du segment Possibilité d’identifier si un individu y est rattaché ou non Volumineux Rentabilité => arbitrage taille/homogeneité Accessible Par les actions marketing : mix Pertinent Relativement à la catégorie de produit et à l’entreprise Faisable 14 14

2 – Le ciblage 15 15

Resituer / étapes du processus Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Resituer / étapes du processus 1 – Identifier les segments 2 – Etudier les segments 3 – Evaluer les segments 4 – Choisir les cibles 5 – Choisir le positionnement 6 – Tester les positionnements 7 – Elaborer le mix 16 16

Choisir sa cible Global Local Marketing de masse ou couv. globale Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Choisir sa cible Global Local Marketing de masse ou couv. globale Marketing différencié, segmenté, spécialisé => par produit => par marché Marketing de niche ou concentré (un segment) Micromarketing => personnalisé ou one to one => local 17 17

Choisir sa cible dépend : Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Choisir sa cible dépend : Des ressources de l’entreprise Du degré de différenciation possible des produits Appareil de production ? Savoir faire marketing ? Catégorie de produit ? De la phase du cycle de vie Nouveau produit vs fin de vie Le niveau d’hétérogénéité du marché Géographique par ex. L’intensité de la concurrence 18 18

Plusieurs cibles ? Une entreprise peut avoir plusieurs cibles : Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Plusieurs cibles ? Une entreprise peut avoir plusieurs cibles : Clients : acheteurs/prescripteurs/influenceurs… Clients actuels/potentiels (fidélisation/conversion) Partenaires : actionnaires, Etat, banques, fournisseurs, distributeurs… Interne… Elle y adaptera sa stratégie 19 19

3 – Le positionnement EDF choisi un nouveau positionnement 20 20

Resituer / étapes du processus Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Resituer / étapes du processus 1 – Identifier les segments 2 – Etudier les segments 3 – Evaluer les segments 4 – Choisir les cibles 5 – Choisir le positionnement 6 – Tester les positionnements 7 – Elaborer le mix 21 21

Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Définition : Conception d’une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés. Territoire que l’entreprise/ses produits occupe(nt) dans l’esprit des publics visés Positionnement voulu/réel Dépend du positionnement des concurrents Objectif : que les publics cibles comprennent bien ce que l’entreprise/ses produit a/ont de spécifique 22 22

Définir le positionnement : Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Définir le positionnement : 1 – Définir l’univers de référence => la catégorie de produit => informer les clients 2 – Identifier les points de similarité Les points de différence 3 – Choisir les points de différence 4 – Enoncer le positionnement 5 – Mettre en œuvre le positionnement 23 23

Application : Ikea 24 24 Introduction Segmentation Ciblage Positionnement Application : Ikea 24 24