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© opened mind Terra Modana 1 1 opened mind Etudes et Conseil Marketing - Pôle Réseaux de Points de Vente et Distribution Parc de la Duranne, Espace Descartes.

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1 © opened mind Terra Modana 1 1 opened mind Etudes et Conseil Marketing - Pôle Réseaux de Points de Vente et Distribution Parc de la Duranne, Espace Descartes - Bat A, 425 Rue René Descartes, Aix En Provence Cedex 3 Tél : Fax : SARL au capital de R.C.S Aix-en-Provence ETUDE DE LECTORAT ET OPTIMISATION DE Enquêtes réalisées auprès de touristes et de résidents MCM/ JYP Dossier N°

2 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes et résidents – Terra Modana 2 Contexte et objectifs Terra Modana, est un journal de territoire diffusé gratuitement sur le canton de Modane (73500). Il est financé à 80% par le Syndicat intercommunal du canton de Modane et à 20% par de la publicité. Terra Modana traite plus particulièrement de nature et de patrimoine, et sadresse à la population locale (environ personnes) ainsi quaux touristes en saison hivernale et estivale (3 importantes stations de ski sont implantées sur le territoire et le canton accueille également de nombreux vacanciers en été qui viennent profiter de la nature et du Parc national de la Vanoise). Terra Modana existe depuis 2005, sa diffusion varie de exemplaires (hors saison) à exemplaires (été-hiver). La périodicité est bimensuelle en saison : Juillet, Août, Janvier, Février, Mars, et mensuelle le reste du temps. Il est diffusé en libre service dans des présentoirs (type 20 minutes ou Métro). Il est également présent dans les commerces (boulangeries, tabacs, grandes surfaces...), dans les offices de tourisme, ainsi que chez certains hôteliers. Une quarantaine de points de distribution assurent un maillage assez complet sur tout le territoire. Les concepteurs de Terra Modana ont souhaité réaliser un bilan dimpact et de perception du journal, et en rechercher les améliorations possibles, tant sur le fond que sur la forme. Ils ont donc décidé la réalisation dune étude marketing. Afin davoir une vision globale, il a été décidé de réaliser deux études sur deux cibles distinctes : les touristes et les résidents du canton de Modane. Le présent rapport présente lanalyse de ces deux enquêtes.

3 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes et résidents – Terra Modana 3Méthodologie Méthode denquête : Enquête en face à face sur sites touristiques Cible : 200 touristes interrogés dans les stations de : Valfréjus La Norma Aussois Et dans la gare SNCF de Modane Période : Du 19 juillet au 18 août 2012 Enquête auprès des TOURISTES Enquête auprès des RESIDENTS Méthode denquête : Enquête téléphonique par CATI (Computer Assisted Telephone Interview) Cible : 203 foyers du canton de Modane comprenant les communes de : Saint André, Le Freney, Fourneaux, Modane, Villarodin-Bourget, Avrieux, Aussois, Et les stations de Valfréjus et de la Norma. Période : Du 15 au 19 octobre 2012

4 © opened mind Terra Modana 4 PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS

5 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes et résidents – Terra Modana 5 Synthèse des enseignements des 2 enquêtes Une majorité des touristes (57%) connaissent le journal Terra Modana Dont 83% de lecteurs (58% un seul numéro) Mais seuls 19% dentre eux connaissent la brochure annuelle. Les pages Nature et Vie Locale sont les plus lues (82% et 81%), contrairement au programme Cinéma (32%). Plus dun lecteur sur 3 (39%) conserve la revue, tant dis que 29% en font profiter leur entourage. Pour les touristes, léditeur nest pas clairement identifié et le territoire géographique est flou. 40% des touristes pensent que la parution est mensuelle. Après explication (bimensuelle pendant la saison touristique et mensuelle entre saisons), ce rythme de parution est sujet à controverse (51% de plutôt satisfaits vs 49% de pas satisfaits). La publication est bien perçue sur la forme (notes supérieures à 7.5/10) La revue donne une image Nature au territoire ce qui incite à découvrir les environs, à se rendre aux sorties mentionnées et à revenir en vacances. Enquête auprès des TOURISTES Enquête auprès des RESIDENTS Le journal Terra Modana jouit dune forte notoriété auprès de la population locale (93%). Dont 97% de lecteurs (56% très réguliers). Dont 40% connaissent la brochure annuelle et lapprécient fortement (93% de satisfaits). Les pages Nature (81%), Vie Locale (75%) et Histoire (73%) sont les plus lues et la rubrique la moins lue est celle du programme Cinéma (57%). 2/3 des résidents conservent tout ou partie de la revue ou la transmettent à son entourage vs 1/3 qui la jettent. Les résidents ont une bonne connaissance du territoire concerné et de son éditeur 93% des résidents savent quil sagit dune publication du Syndicat intercommunal du Canton de Modane. Le territoire géographique choisi est jugé pertinent par 74% des connaisseurs. La fréquence de parution est mensuelle pour 60% des résidents, 25% la disent bimensuelle. Le rythme de 15 jours en période estivale est jugé très satisfaisant (40% de plutôt et 58% de tout à fait satisfaits). La publication est très bien perçue sur la forme (notes supérieures à 8.0/10) La revue donne une image Nature au territoire, elle incite à découvrir les environs et à se rendre aux sorties mentionnées.

6 © opened mind Terra Modana 6 Résultats détaillés Enquête Face à face auprès des touristes

7 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes 7 Profil des touristes interviewés Au total, 200 touristes ont été interviewés Sexe Homme43% Femme57% Total200 Age Moins de 25 ans4% Entre 25 et 34 ans14% Entre 35 et 44 ans29% Entre 45 et 54 ans22% Entre 55 et 65 ans21% Plus de 65 ans10% Total200 CSP Agriculteurs, exploitants0% Artisans, commerçants, chefs d'entreprise 6% Cadres, professions intermédiaires supérieures 21% Professions intermédiaires10% Employés26% Ouvriers9% Retraités22% Autres sans activité professionnelle 6% NSP/Refus de répondre0% Total200 Fréquence de visite de la région Cest la 1ère fois que vous venez41% Occasionnellement22% Régulièrement37% Total200 Lieu d'enquête Station Valfréjus20% Station La Norma48% Station Aussois22% Gare SNCF de Modane10% Total200 Région de résidence IDF20% Rhone Alpes18% Pays de Loire9% Nord-Pas de Calais7% PACA6% Lorraine5% Haute Normandie5% Picardie5% Alsace4% Centre4% Bretagne3% Languedoc-Roussillon3% Champagne Ardenne2% Basse Normandie2% Aquitaine1% Auvergne1% Franche Comté1% Poitou Charente1% Bourgogne0% Belgique3% Total200

8 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes 8 Notoriété de la publication Q1. Connaissez-vous le journal Terra Modana ? En spontané (base : Ensemble des 200 touristes) Q2. Regardez ces numéros de Terra Modana. Reconnaissez-vous ce journal ? (Reconnaissance assistée des 3 derniers numéros) (base : 92 Non connaisseurs) Notoriété globale de 57% (base : Ensemble des 200 touristes) 45 ans et plus (63%) moins de 45 ans (44%)

9 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes 9 Lecture de Terra Modana Q3. Lisez-vous Terra Modana … ? En assisté (base : 115 Connaisseurs (Q1 + Q2)) Q4. Quelles rubriques lisez-vous habituellement ? En assisté – Plusieurs réponses possibles Q6. En général, que faites-vous de Terra Modana après lavoir lu ? En assisté – Une seule réponse possible Base : 96 lecteurs de Terra Modana Base non lecteurs19 Pas le temps14 N'a pas eu l'occasion de le lire2 Je ne sais pas ce que cest1 Pas besoin, consulte dautres brochures1 Juste feuilleté1 Q9. Pourquoi ne lisez-vous pas Terra Modana ? En spontané Base faible, résultats donnés en nombre dindividus 45 ans et plus (90%) moins de 45 ans (69%) 45 ans et plus (75%) moins de 45 ans (44%) 83% de lecteurs 49% déclarent lire toutes les rubriques 45 ans et plus (56%) moins de 45 ans (28%)

10 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes 10 Terra Modana et la publicité Q5. Regardez-vous les publicités dans Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 96 Lecteurs) Q5bis. Diriez-vous que la place accordée aux publicités dans Terra Modana est …? En assisté – Une seule réponse possible (base : 96 Lecteurs)

11 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes 11 Rythme de parution de Terra Modana Q7. Selon vous, quelle est la fréquence de parution de Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 96 Lecteurs) Q8. En fait, ce journal paraît tous les 15 jours en période touristique. Diriez-vous que cest un rythme.. En assisté – Une seule réponse possible (base : 96 Lecteurs)

12 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes 12 Lecteurs de lentourage Q10. Dautres personnes de votre entourage lisent-elles ce journal ? En spontané – Plusieurs réponses possibles (base : 115 connaisseurs) Total oui : 73%

13 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes 13 Notoriété de la brochure annuelle Q11. Connaissez-vous la brochure annuelle de 36 pages Terra Modana ? En spontané – Une seule réponse possible (base : 115 Connaisseurs de Terra Modana ) Q12. Regardez cette brochure annuelle de Terra Modana. La reconnaissez-vous ? Reconnaissance assistée de la dernière brochure annuelle (base : 105 Non connaisseurs de la brochure annuelle) Notoriété globale : 19% auprès des lecteurs du journal Terra Modana, soit de 11% de la population totale des 200 touristes. Tout ceux qui connaissent la publication la lisent et en sont satisfait (17 personnes tout à fait et 5 plutôt satisfaits) (base faible : 22 connaisseurs)

14 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes 14 Connaissance de la publication Q15. A quel(s) territoire(s) géographique(s) le journal Terra Modana est-il lié? En spontané – plusieurs réponses possibles (base : Ensemble des 200 touristes) Q16. Selon vous, qui édite Terra Modana ? En spontané – Une seule réponse possible (base : Ensemble des 200 touristes)

15 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes 15 Satisfaction à légard de la publication Q15. Jaimerais connaître votre satisfaction par rapport au journal Terra Modana. Pour chacune des caractéristiques que je vais vous citer, donnez-moi une note de 0 à 10. En assisté (base : Ensemble des 200 touristes) Q18. Vous souhaiteriez voir plus ou moins de pages … ? 7.5/10 Moyenne 8.0/10 7.8/10 7.9/10 7.8/10 Les 7 personnes ayant mis au moins une note inférieure ou égale à 5 à cet item désirent plus de pages. En %

16 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes 16 Image véhiculée par la publication Q20.Quelle image du territoire le journal Terra Modana vous donne-t-il ? En assisté – réponse en oui/non pour chaque proposition (base : Ensemble des 200 touristes) Q21. Le journal Terra Modana vous donne-t-il envie… ? En assisté – réponse en oui/non pour chaque proposition (base : Ensemble des 200 touristes) Moins de 45 ans (70%) 45 ans et plus (48%)

17 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes 17 Les axes damélioration de la publication Q19. Je vais vous lire des propositions denrichissements que lon peut apporter à ce journal. Pour chacune dentre elles, dites-moi si elle vous intéresse ou non. En assisté – réponse en oui/non pour chaque proposition (base : Ensemble des 200 touristes)

18 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes 18 Ce quil faut retenir La publication est bien connue des touristes (57% au total, dont 54% en spontané). Ce journal est plus souvent connu des plus âgées (63% des 45 ans et plus). Il est lu à 36% par le conjoint et 34% par dautres membres de la famille Le taux de lecture est élevé sur cette cible de lecteurs (83%). 58% disent navoir lu que le numéro en cours, ce qui sexplique par leur statut de touriste qui nest sur le territoire que pour une période limitée. La plupart des rubriques sont lues avec 49% de lecture totale du journal. Les deux principales rubriques les plus lues sont les pages Nature (82%) et Vie Locale (81%) loin devant le programme cinéma (32% de lecteurs). Les plus âgées lisent plus souvent la page Nature et la page Histoire. Le journal est conservé par 39% des lecteurs et jeté par 32% (surtout les plus âgés). Il est intéressant de voir la part significative de transmission (29%). Les lecteurs sont 34% à lire les publicités et 54% considèrent quil y en a trop. 40% des lecteurs pensent que cette publication est éditée tous les mois vs 40% qui ne se prononcent pas. Une parution bimensuel divise les lecteurs en 2 camps : 51% de plutôt satisfaits (et 0% tout à fait) contre 49% de pas satisfaits. La brochure annuelle est, quant à elle, connue par 19% de ceux qui connaissent le journal. Cette brochure est lue par tous ceux qui la connaissent et elle les satisfait. Après observation de la revue, le territoire quelle concerne nest pas réellement clair car seuls 24% des touristes citent le canton de Modane. De même, 83% des interrogés sont incapables de citer lidentité de léditeur.

19 © opened mind Enquête réalisée auprès des touristes 19 Ce quil faut retenir En termes de satisfaction, le journal Terra Modana obtient de bons scores sur lensemble des critères de forme évalués (note comprise entre 7.5 et 8.0). Ce journal confère au territoire une véritable image de territoire Nature (100%), ensuite il est perçu comme plus « tourné vers le passé » (63%) que « vers lavenir » (45%). Grace à cette publication, les touristes ont envie de découvrir les environs (94%), de se rendre à des sorties mentionnées (94%) et de revenir en vacances (84%). A noter que le journal donne aux plus jeunes (70% des moins de 45 ans) envie de pratiquer de nouvelles activités. Malgré ces bons résultats, il y a tout de même des enrichissements à envisager. Les touristes attendent toujours plus de conseils de sorties et de visites (83%), et ensuite des informations pratiques (59%). Afin denrichir leur séjour, ils demandent aussi plus de nature, dhistoire, de patrimoine et dagenda (entre 47% et 49%).

20 © opened mind Terra Modana 20 Résultats détaillés Enquête par téléphone auprès des résidents

21 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 21 Profil des négoces interviewés Au total, 203 résidents ont été interviewés Sexe Homme43% Femme57% Total203 Age Moins de 25 ans4% Entre 25 et 34 ans14% Entre 35 et 44 ans29% Entre 45 et 54 ans22% Entre 55 et 65 ans21% Plus de 65 ans10% Total203 CSP 1. Agriculteurs, exploitants0% 2. Artisans, commerçants, chefs d'entreprise 6% 3. Cadres, professions intermédiaires supérieures 21% 4. Professions intermédiaires10% 5. Employés26% 6. Ouvriers9% 7. Retraités22% 8. Autres sans activité professionnelle6% 9. NSP/Refus de répondre0% Total203 Commune de résidence (quotas) Commune de Modane 44% Commune de Aussois 12% Commune de Fourneaux 12% Commune de Saint-André 9% Commune de Avrieux 7% Commune de Villarodin-Bourget 6% Station La Norma 5% Station Valfréjus 3% Commune de Le Freney 2% Total203

22 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 22 Notoriété de la publication Q1. Connaissez-vous le journal Terra Modana ? En spontané – Une seule réponse possible (base : Ensemble des 203 résidents ) Q2. Il sagit dun journal gratuit dinformation touristique et des patrimoines du canton de Modane et des 3 stations (Aussois, La Norma, Valfréjus). Il comporte environ 12 pages. Avez-vous déjà entendu parler de ce magazine Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 7 Non connaisseurs) Notoriété globale de 95% (base : Ensemble des 203 résidents)

23 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 23 Lecture de Terra Modana Q3. Lisez-vous Terra Modana … ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 192 Connaisseurs (Q1 + Q2)) Q4. Quelles rubriques lisez-vous habituellement ? En assisté – Plusieurs réponses possibles Q6. En général, que faîtes-vous de Terra Modana après lavoir lu ? En assisté – Une seule réponse possible Base : 187 lecteurs de Terra Modana Base non lecteurs5 Pas le temps3 Pas intéressant2 Q9. Pourquoi ne lisez-vous pas Terra Modana ? En spontané Base faible, résultats donnés en nombre dindividus 45 ans et plus (63%) moins de 45 ans (35%) Femme (81%) Hommes (60%) Femme (73%) Hommes (56%) Femme (67%) Hommes (40%) 45 ans et plus (86%) moins de 45 ans (65%) 83% de lecteurs 54% déclarent lire toutes les rubriques

24 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 24 Terra Modana et la publicité Q5. Regardez-vous les publicités dans Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 187 Lecteurs) Q5bis. Diriez-vous que la place accordée aux publicités dans Terra Modana est …? En assisté – Une seule réponse possible (base : 187 Lecteurs)

25 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 25 Rythme de parution de Terra Modana Q7. Selon vous, quelle est la fréquence de parution de Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 187 Lecteurs) Q8.En fait, ce journal paraît tous les 15 jours en période touristique. Diriez-vous que cest un rythme.. En assisté – Une seule réponse possible (base : 187 Lecteurs) Total satisfaisant : 98%

26 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 26 Lecteurs de lentourage Q10. Dautres personnes de votre entourage lisent-elles ce journal ? En spontané – Plusieurs réponses possibles (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) Total oui : 85%

27 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 27 Notoriété de la brochure annuelle Q11. Connaissez-vous la brochure annuelle de 36 pages Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana)

28 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 28 Lecture de la brochure annuelle Terra Modana Q13. Avez-vous déjà lu un numéro de brochure annuelle de Terra Modana … ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 77 Connaisseurs de la brochure annuelle) Q14. Vous la trouvez … En assisté – Une seule réponse possible (base : 69 lecteurs de la brochure annuelle Terra Modana) Total oui informative : 94%

29 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 29 Connaissance de la publication Q15. A quel(s) territoire(s) géographique(s) le journal Terra Modana est-il lié? En spontané – Plusieurs réponses possibles (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) Q16. Selon vous, qui édite Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) Q15bis. Le journal Terra Modana couvre les 7 communes du canton de Modane et les 3 stations (Aussois, La Norma, Valfréjus). Diriez- vous que cette couverture géographique est…? En assisté – Une seule réponse possible (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) Hommes (58%) Femme (40%)

30 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 30 Satisfaction à légard de la publication Q15.Jaimerais connaître votre satisfaction par rapport au journal Terra Modana. Pour chacune des caractéristiques que je vais vous citer, donnez-moi une note de 0 à 10. En assisté (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) Q18. Vous souhaiteriez voir plus ou moins de pages … ? Les 18 personnes ayant mis au moins une note inférieure ou égale à 5 à cet item 13 désirent plus de pages et 5 moins de pages. 8.4/10 Moyenne 8.1/10 8.2/10 8.6/10 7.9/10 Femme (8.3/10) Hommes (7.5/10) Femme (8.3/10) Hommes (7.9/10) Femme (8.8/10) Hommes (8.2/10) Femme (8.1/10) Hommes (7.4/10) En %

31 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 31 Image véhiculée par la publication Q20.Quelle image du territoire le journal Terra Modana vous donne-t-il ? Celle dun territoire… ? En assisté – réponse en oui/non pour chaque proposition (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) Q21. Le journal Terra Modana vous donne-t-il envie… ? En assisté – réponse en oui/non pour chaque proposition (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) 45 ans et plus (81%) Moins de 45 ans (50%) Moins de 45 ans (76%) 45 ans et plus (47%)

32 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 32 Les axes damélioration de la publication Q19.Je vais vous lire des propositions denrichissements que lon peut apporter à ce journal. Pour chacune dentre elles, dites-moi si elle vous intéresse ou non. En assisté – réponse en oui/non pour chaque proposition (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) Hommes (80%) Femme (62%) Moins de 45 ans (85%) 45 ans et plus (68%) Moins de 45 ans (72%) 45 ans et plus (39%) Moins de 45 ans (85%) 45 ans et plus (64%)

33 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 33 Ce quil faut retenir La publication est très bien connue des résidents (93% en spontané et 95% au total après relance en assisté). Le journal est lu à 43% par le conjoint et 50% par dautres membres de la famille. Le taux de lecture est élevé (97%). Les lecteurs sont assidus avec 56% déclarant lire chaque numéro (63% des 45 ans et plus). 54% des lecteurs déclarent lire lensemble des rubriques. La principale est la page Nature (81%) ensuite viennent les pages Vie Locale (75%), Histoire (73%) et Agenda (68%). Comme pour les touristes, le Programme Cinéma est la rubrique la moins lue avec 59% de lecteurs. Les plus âgées lisent plus souvent la page Nature (86%) Les femmes sont plus souvent lectrices des pages Vie Locale (81%), Agenda (73%) et Programme Cinéma (67%). Le journal est conservé par 34% des lecteurs et jeté par 35%. Les lecteurs sont 60% à lire les publicités et 79% considèrent quil y en juste comme il faut. 60% des lecteurs pensent que cette publication est éditée tous les mois. A quasi unanimité (98%, dont 58% de tout à fait satisfaisant), les résidents du territoire modanais approuvent la fréquence de parution bimensuelle. La brochure annuelle est, quant à elle, connue par 40% de ceux qui connaissent le journal. Cette brochure est lue par 90% des interrogés et satisfait les lecteurs (62% de plutôt satisfait et 32% de tout à fait). Les résidents semblent être bien informés du territoire concerné par le journal (45% des lecteurs) et de léditeur (93%). La zone géographique couverte par le journal est jugée pertinente par 74% des connaisseurs de la publication.

34 © opened mind Enquête réalisée auprès des résidents 34 Ce quil faut retenir En termes de satisfaction, le journal Terra Modana obtient de très bons scores sur lensemble des critères de forme évalués (note comprise entre 7.9 et 8.6/10). Comme auprès des touristes, le journal confère au territoire une véritable image de territoire Nature (97%), jeune (73%), « tourné vers le passé » (70%), «tourné vers lavenir » (67%) et sportif (64%). A noter que le caractère « jeune» est plus souvent cité par les 45 ans et plus (81%). Grace à cette publication, les résidents ont envie de découvrir les environs (90%) et de se rendre à des sorties mentionnées (79%). A noter que le journal donne aux plus jeunes (76% des moins de 45 ans) envie de pratiquer de nouvelles activités. Les enrichissements envisagés par les résidents portent sur les rubriques Nature (72%), les conseils de sorties et visites (69%), lhistoire (67%), le patrimoine (64%) et les infos pratiques (61%). Les moins de 45 ans sont plus sensibles aux enrichissements en termes de Nature (85%), de conseils de sorties (85%) ainsi que dagenda (72%). Les hommes demandent plus souvent des enrichissements en termes dhistoire (80%).


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