ETUDE DE LECTORAT ET OPTIMISATION DE

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1 ETUDE DE LECTORAT ET OPTIMISATION DE
Enquêtes réalisées auprès de touristes et de résidents opened mind Etudes et Conseil Marketing Pôle Réseaux de Points de Vente et Distribution Parc de la Duranne, Espace Descartes - Bat A, 425 Rue René Descartes, Aix En Provence Cedex 3 Tél : Fax : SARL au capital de € R.C.S Aix-en-Provence MCM/ JYP Dossier N° 1

2 Contexte et objectifs Terra Modana, est un journal de territoire diffusé gratuitement sur le canton de Modane (73500). Il est financé à 80% par le Syndicat intercommunal du canton de Modane et à 20% par de la publicité. Terra Modana traite plus particulièrement de nature et de patrimoine, et s’adresse à la population locale (environ personnes) ainsi qu’aux touristes en saison hivernale et estivale (3 importantes stations de ski sont implantées sur le territoire et le canton accueille également de nombreux vacanciers en été qui viennent profiter de la nature et du Parc national de la Vanoise). Terra Modana existe depuis 2005, sa diffusion varie de exemplaires (hors saison) à exemplaires (été-hiver). La périodicité est bimensuelle en saison : Juillet, Août, Janvier, Février, Mars, et mensuelle le reste du temps. Il est diffusé en libre service dans des présentoirs (type 20 minutes ou Métro). Il est également présent dans les commerces (boulangeries, tabacs, grandes surfaces...), dans les offices de tourisme, ainsi que chez certains hôteliers. Une quarantaine de points de distribution assurent un maillage assez complet sur tout le territoire. Les concepteurs de Terra Modana ont souhaité réaliser un bilan d’impact et de perception du journal, et en rechercher les améliorations possibles, tant sur le fond que sur la forme. Ils ont donc décidé la réalisation d’une étude marketing. Afin d’avoir une vision globale, il a été décidé de réaliser deux études sur deux cibles distinctes : les touristes et les résidents du canton de Modane. Le présent rapport présente l’analyse de ces deux enquêtes.

3 Enquête auprès des TOURISTES Enquête auprès des RESIDENTS
Méthodologie Enquête auprès des TOURISTES Enquête auprès des RESIDENTS Méthode d’enquête : Enquête en face à face sur sites touristiques Cible : 200 touristes interrogés dans les stations de : Valfréjus La Norma Aussois Et dans la gare SNCF de Modane Période : Du 19 juillet au 18 août 2012 Méthode d’enquête : Enquête téléphonique par CATI (Computer Assisted Telephone Interview) Cible : 203 foyers du canton de Modane comprenant les communes de : Saint André, Le Freney, Fourneaux, Modane, Villarodin-Bourget, Avrieux, Aussois, Et les stations de Valfréjus et de la Norma. Période : Du 15 au 19 octobre 2012

4 PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS

5 Synthèse des enseignements des 2 enquêtes
Enquête auprès des RESIDENTS Enquête auprès des TOURISTES Une majorité des touristes (57%) connaissent le journal Terra Modana Dont 83% de lecteurs (58% un seul numéro) Mais seuls 19% d’entre eux connaissent la brochure annuelle. Les pages Nature et Vie Locale sont les plus lues (82% et 81%), contrairement au programme Cinéma (32%). Plus d’un lecteur sur 3 (39%) conserve la revue, tant dis que 29% en font profiter leur entourage. Pour les touristes, l’éditeur n’est pas clairement identifié et le territoire géographique est flou. 40% des touristes pensent que la parution est mensuelle. Après explication (bimensuelle pendant la saison touristique et mensuelle entre saisons), ce rythme de parution est sujet à controverse (51% de plutôt satisfaits vs 49% de pas satisfaits). La publication est bien perçue sur la forme (notes supérieures à 7.5/10) La revue donne une image Nature au territoire ce qui incite à découvrir les environs, à se rendre aux sorties mentionnées et à revenir en vacances. Le journal Terra Modana jouit d’une forte notoriété auprès de la population locale (93%). Dont 97% de lecteurs (56% très réguliers). Dont 40% connaissent la brochure annuelle et l’apprécient fortement (93% de satisfaits). Les pages Nature (81%), Vie Locale (75%) et Histoire (73%) sont les plus lues et la rubrique la moins lue est celle du programme Cinéma (57%). 2/3 des résidents conservent tout ou partie de la revue ou la transmettent à son entourage vs 1/3 qui la jettent. Les résidents ont une bonne connaissance du territoire concerné et de son éditeur 93% des résidents savent qu’il s’agit d’une publication du Syndicat intercommunal du Canton de Modane. Le territoire géographique choisi est jugé pertinent par 74% des connaisseurs. La fréquence de parution est mensuelle pour 60% des résidents, 25% la disent bimensuelle. Le rythme de 15 jours en période estivale est jugé très satisfaisant (40% de plutôt et 58% de tout à fait satisfaits). La publication est très bien perçue sur la forme (notes supérieures à 8.0/10) La revue donne une image Nature au territoire, elle incite à découvrir les environs et à se rendre aux sorties mentionnées.

6 Enquête Face à face auprès des touristes
Résultats détaillés Enquête Face à face auprès des touristes

7 Profil des touristes interviewés
Au total, 200 touristes ont été interviewés Sexe Homme 43% Femme 57% Total 200 Age Moins de 25 ans 4% Entre 25 et 34 ans 14% Entre 35 et 44 ans 29% Entre 45 et 54 ans 22% Entre 55 et 65 ans 21% Plus de 65 ans 10% CSP Agriculteurs, exploitants 0% Artisans, commerçants, chefs d'entreprise 6% Cadres, professions intermédiaires supérieures 21% Professions intermédiaires 10% Employés 26% Ouvriers 9% Retraités 22% Autres sans activité professionnelle NSP/Refus de répondre Total 200 Fréquence de visite de la région C’est la 1ère fois que vous venez 41% Occasionnellement Régulièrement 37% Région de résidence IDF 20% Rhone Alpes 18% Pays de Loire 9% Nord-Pas de Calais 7% PACA 6% Lorraine 5% Haute Normandie Picardie Alsace 4% Centre Bretagne 3% Languedoc-Roussillon Champagne Ardenne 2% Basse Normandie Aquitaine 1% Auvergne Franche Comté Poitou Charente Bourgogne 0% Belgique Total 200 Lieu d'enquête Station Valfréjus 20% Station La Norma 48% Station Aussois 22% Gare SNCF de Modane 10% Total 200

8 Notoriété de la publication
Q1. Connaissez-vous le journal Terra Modana ? En spontané (base : Ensemble des 200 touristes) Q2. Regardez ces numéros de Terra Modana. Reconnaissez-vous ce journal ? (Reconnaissance assistée des 3 derniers numéros) (base : 92 Non connaisseurs) 45 ans et plus (63%) moins de 45 ans (44%) Notoriété globale de 57% (base : Ensemble des 200 touristes)

9 Lecture de Terra Modana
Base : 96 lecteurs de Terra Modana Q3. Lisez-vous Terra Modana … ? En assisté (base : 115 Connaisseurs (Q1 + Q2)) Q4. Quelles rubriques lisez-vous habituellement ? En assisté – Plusieurs réponses possibles 49% déclarent lire toutes les rubriques 45 ans et plus (90%) moins de 45 ans (69%) 83% de lecteurs 45 ans et plus (75%) moins de 45 ans (44%) Q6. En général, que faites-vous de Terra Modana après l’avoir lu ? En assisté – Une seule réponse possible Q9. Pourquoi ne lisez-vous pas Terra Modana ? En spontané Base faible, résultats donnés en nombre d’individus Base non lecteurs 19 Pas le temps 14 N'a pas eu l'occasion de le lire 2 Je ne sais pas ce que c’est 1 Pas besoin, consulte d’autres brochures Juste feuilleté 45 ans et plus (56%) moins de 45 ans (28%)

10 Terra Modana et la publicité
Q5bis. Diriez-vous que la place accordée aux publicités dans Terra Modana est …? En assisté – Une seule réponse possible (base : 96 Lecteurs) Q5. Regardez-vous les publicités dans Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 96 Lecteurs)

11 Rythme de parution de Terra Modana
Q7. Selon vous, quelle est la fréquence de parution de Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 96 Lecteurs) Q8. En fait, ce journal paraît tous les 15 jours en période touristique. Diriez-vous que c’est un rythme.. En assisté – Une seule réponse possible (base : 96 Lecteurs)

12 Lecteurs de l’entourage
Q10. D’autres personnes de votre entourage lisent-elles ce journal ? En spontané – Plusieurs réponses possibles (base : 115 connaisseurs) Total oui : 73%

13 Notoriété de la brochure annuelle
Q11. Connaissez-vous la brochure annuelle de 36 pages Terra Modana ? En spontané – Une seule réponse possible (base : 115 Connaisseurs de Terra Modana ) Q12. Regardez cette brochure annuelle de Terra Modana. La reconnaissez-vous ? Reconnaissance assistée de la dernière brochure annuelle (base : 105 Non connaisseurs de la brochure annuelle) Tout ceux qui connaissent la publication la lisent et en sont satisfait (17 personnes tout à fait et 5 plutôt satisfaits) (base faible : 22 connaisseurs) Notoriété globale : 19% auprès des lecteurs du journal Terra Modana, soit de 11% de la population totale des 200 touristes.

14 Connaissance de la publication
Q15. A quel(s) territoire(s) géographique(s) le journal Terra Modana est-il lié? En spontané – plusieurs réponses possibles (base : Ensemble des 200 touristes) Q16. Selon vous, qui édite Terra Modana ? En spontané – Une seule réponse possible (base : Ensemble des 200 touristes)

15 Satisfaction à l’égard de la publication
Q15. J’aimerais connaître votre satisfaction par rapport au journal Terra Modana. Pour chacune des caractéristiques que je vais vous citer, donnez-moi une note de 0 à 10. En assisté (base : Ensemble des 200 touristes) Moyenne En % 7.5/10 8.0/10 7.8/10 7.9/10 7.8/10 Les 7 personnes ayant mis au moins une note inférieure ou égale à 5 à cet item désirent plus de pages. Q18. Vous souhaiteriez voir plus ou moins de pages … ?

16 Image véhiculée par la publication
Q20. Quelle image du territoire le journal Terra Modana vous donne-t-il ? En assisté – réponse en oui/non pour chaque proposition (base : Ensemble des 200 touristes) Q21. Le journal Terra Modana vous donne-t-il envie… ? En assisté – réponse en oui/non pour chaque proposition (base : Ensemble des 200 touristes) Moins de 45 ans (70%) 45 ans et plus (48%)

17 Les axes d’amélioration de la publication
Q19. Je vais vous lire des propositions d’enrichissements que l’on peut apporter à ce journal. Pour chacune d’entre elles, dites-moi si elle vous intéresse ou non. En assisté – réponse en oui/non pour chaque proposition (base : Ensemble des 200 touristes)

18 Ce qu’il faut retenir La publication est bien connue des touristes (57% au total, dont 54% en spontané). Ce journal est plus souvent connu des plus âgées (63% des 45 ans et plus). Il est lu à 36% par le conjoint et 34% par d’autres membres de la famille Le taux de lecture est élevé sur cette cible de lecteurs (83%). 58% disent n’avoir lu que le numéro en cours, ce qui s’explique par leur statut de touriste qui n’est sur le territoire que pour une période limitée. La plupart des rubriques sont lues avec 49% de lecture totale du journal. Les deux principales rubriques les plus lues sont les pages Nature (82%) et Vie Locale (81%) loin devant le programme cinéma (32% de lecteurs). Les plus âgées lisent plus souvent la page Nature et la page Histoire. Le journal est conservé par 39% des lecteurs et jeté par 32% (surtout les plus âgés). Il est intéressant de voir la part significative de transmission (29%). Les lecteurs sont 34% à lire les publicités et 54% considèrent qu’il y en a trop. 40% des lecteurs pensent que cette publication est éditée tous les mois vs 40% qui ne se prononcent pas. Une parution bimensuel divise les lecteurs en 2 camps : 51% de plutôt satisfaits (et 0% tout à fait) contre 49% de pas satisfaits. La brochure annuelle est, quant à elle, connue par 19% de ceux qui connaissent le journal. Cette brochure est lue par tous ceux qui la connaissent et elle les satisfait. Après observation de la revue, le territoire qu’elle concerne n’est pas réellement clair car seuls 24% des touristes citent le canton de Modane. De même, 83% des interrogés sont incapables de citer l’identité de l’éditeur .

19 Ce qu’il faut retenir En termes de satisfaction, le journal Terra Modana obtient de bons scores sur l’ensemble des critères de forme évalués (note comprise entre 7.5 et 8.0). Ce journal confère au territoire une véritable image de territoire Nature (100%), ensuite il est perçu comme plus « tourné vers le passé » (63%) que « vers l’avenir » (45%). Grace à cette publication, les touristes ont envie de découvrir les environs (94%), de se rendre à des sorties mentionnées (94%) et de revenir en vacances (84%). A noter que le journal donne aux plus jeunes (70% des moins de 45 ans) envie de pratiquer de nouvelles activités. Malgré ces bons résultats, il y a tout de même des enrichissements à envisager. Les touristes attendent toujours plus de conseils de sorties et de visites (83%), et ensuite des informations pratiques (59%). Afin d’enrichir leur séjour, ils demandent aussi plus de nature, d’histoire, de patrimoine et d’agenda (entre 47% et 49%).

20 Enquête par téléphone auprès des résidents
Résultats détaillés Enquête par téléphone auprès des résidents

21 Profil des négoces interviewés
Au total, 203 résidents ont été interviewés CSP 1. Agriculteurs, exploitants 0% 2. Artisans, commerçants, chefs d'entreprise 6% 3. Cadres, professions intermédiaires supérieures 21% 4. Professions intermédiaires 10% 5. Employés 26% 6. Ouvriers 9% 7. Retraités 22% 8. Autres sans activité professionnelle 9. NSP/Refus de répondre Total 203 Sexe Homme 43% Femme 57% Total 203 Age Moins de 25 ans 4% Entre 25 et 34 ans 14% Entre 35 et 44 ans 29% Entre 45 et 54 ans 22% Entre 55 et 65 ans 21% Plus de 65 ans 10% Commune de résidence (quotas) Commune de Modane 44% Commune de Aussois 12% Commune de Fourneaux Commune de Saint-André 9% Commune de Avrieux 7% Commune de Villarodin-Bourget 6% Station La Norma 5% Station Valfréjus 3% Commune de Le Freney 2% Total 203

22 Notoriété de la publication
Q1. Connaissez-vous le journal Terra Modana ? En spontané – Une seule réponse possible (base : Ensemble des 203 résidents ) Q2. Il s’agit d’un journal gratuit d’information touristique et des patrimoines du canton de Modane et des 3 stations (Aussois, La Norma, Valfréjus). Il comporte environ 12 pages. Avez-vous déjà entendu parler de ce magazine Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 7 Non connaisseurs) Notoriété globale de 95% (base : Ensemble des 203 résidents)

23 Lecture de Terra Modana
Base : 187 lecteurs de Terra Modana 54% déclarent lire toutes les rubriques Q3. Lisez-vous Terra Modana … ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 192 Connaisseurs (Q1 + Q2)) Q4. Quelles rubriques lisez-vous habituellement ? En assisté – Plusieurs réponses possibles 45 ans et plus (63%) moins de 45 ans (35%) 45 ans et plus (86%) moins de 45 ans (65%) 83% de lecteurs Femme (81%) Hommes (60%) Femme (73%) Hommes (56%) Femme (67%) Hommes (40%) Q6. En général, que faîtes-vous de Terra Modana après l’avoir lu ? En assisté – Une seule réponse possible Q9. Pourquoi ne lisez-vous pas Terra Modana ? En spontané Base faible, résultats donnés en nombre d’individus Base non lecteurs 5 Pas le temps 3 Pas intéressant 2

24 Terra Modana et la publicité
Q5bis. Diriez-vous que la place accordée aux publicités dans Terra Modana est …? En assisté – Une seule réponse possible (base : 187 Lecteurs) Q5. Regardez-vous les publicités dans Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 187 Lecteurs)

25 Rythme de parution de Terra Modana
Q7. Selon vous, quelle est la fréquence de parution de Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 187 Lecteurs) Q8. En fait, ce journal paraît tous les 15 jours en période touristique. Diriez-vous que c’est un rythme.. En assisté – Une seule réponse possible (base : 187 Lecteurs) Total satisfaisant : 98%

26 Lecteurs de l’entourage
Q10. D’autres personnes de votre entourage lisent-elles ce journal ? En spontané – Plusieurs réponses possibles (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) Total oui : 85%

27 Notoriété de la brochure annuelle
Q11. Connaissez-vous la brochure annuelle de 36 pages Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana)

28 Lecture de la brochure annuelle Terra Modana
Q13. Avez-vous déjà lu un numéro de brochure annuelle de Terra Modana … ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 77 Connaisseurs de la brochure annuelle) Q14. Vous la trouvez … En assisté – Une seule réponse possible (base : 69 lecteurs de la brochure annuelle Terra Modana) Total oui informative : 94%

29 Connaissance de la publication
Q15. A quel(s) territoire(s) géographique(s) le journal Terra Modana est-il lié? En spontané – Plusieurs réponses possibles (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) Q15bis. Le journal Terra Modana couvre les 7 communes du canton de Modane et les 3 stations (Aussois, La Norma, Valfréjus). Diriez-vous que cette couverture géographique est…? En assisté – Une seule réponse possible (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) Hommes (58%) Femme (40%) Q16. Selon vous, qui édite Terra Modana ? En assisté – Une seule réponse possible (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana)

30 Satisfaction à l’égard de la publication
Q15. J’aimerais connaître votre satisfaction par rapport au journal Terra Modana. Pour chacune des caractéristiques que je vais vous citer, donnez-moi une note de 0 à 10. En assisté (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) Moyenne En % 8.4/10 Femme (8.3/10) Hommes (7.5/10) 8.1/10 Femme (8.3/10) Hommes (7.9/10) 8.2/10 Femme (8.8/10) Hommes (8.2/10) 8.6/10 Femme (8.1/10) Hommes (7.4/10) 7.9/10 Les 18 personnes ayant mis au moins une note inférieure ou égale à 5 à cet item 13 désirent plus de pages et 5 moins de pages. Q18. Vous souhaiteriez voir plus ou moins de pages … ?

31 Image véhiculée par la publication
Q20. Quelle image du territoire le journal Terra Modana vous donne-t-il ? Celle d’un territoire… ? En assisté – réponse en oui/non pour chaque proposition (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) Q21. Le journal Terra Modana vous donne-t-il envie… ? En assisté – réponse en oui/non pour chaque proposition (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) 45 ans et plus (81%) Moins de 45 ans (50%) Moins de 45 ans (76%) 45 ans et plus (47%)

32 Les axes d’amélioration de la publication
Q19. Je vais vous lire des propositions d’enrichissements que l’on peut apporter à ce journal. Pour chacune d’entre elles, dites-moi si elle vous intéresse ou non. En assisté – réponse en oui/non pour chaque proposition (base : 192 Connaisseurs de Terra Modana) Moins de 45 ans (85%) 45 ans et plus (68%) Moins de 45 ans (85%) 45 ans et plus (64%) Hommes (80%) Femme (62%) Moins de 45 ans (72%) 45 ans et plus (39%)

33 Ce qu’il faut retenir La publication est très bien connue des résidents (93% en spontané et 95% au total après relance en assisté). Le journal est lu à 43% par le conjoint et 50% par d’autres membres de la famille. Le taux de lecture est élevé (97%). Les lecteurs sont assidus avec 56% déclarant lire chaque numéro (63% des 45 ans et plus). 54% des lecteurs déclarent lire l’ensemble des rubriques. La principale est la page Nature (81%) ensuite viennent les pages Vie Locale (75%), Histoire (73%) et Agenda (68%). Comme pour les touristes, le Programme Cinéma est la rubrique la moins lue avec 59% de lecteurs. Les plus âgées lisent plus souvent la page Nature (86%) Les femmes sont plus souvent lectrices des pages Vie Locale (81%), Agenda (73%) et Programme Cinéma (67%). Le journal est conservé par 34% des lecteurs et jeté par 35%. Les lecteurs sont 60% à lire les publicités et 79% considèrent qu’il y en juste comme il faut. 60% des lecteurs pensent que cette publication est éditée tous les mois. A quasi unanimité (98%, dont 58% de tout à fait satisfaisant), les résidents du territoire modanais approuvent la fréquence de parution bimensuelle. La brochure annuelle est, quant à elle, connue par 40% de ceux qui connaissent le journal. Cette brochure est lue par 90% des interrogés et satisfait les lecteurs (62% de plutôt satisfait et 32% de tout à fait). Les résidents semblent être bien informés du territoire concerné par le journal (45% des lecteurs) et de l’éditeur (93%). La zone géographique couverte par le journal est jugée pertinente par 74% des connaisseurs de la publication.

34 Ce qu’il faut retenir En termes de satisfaction, le journal Terra Modana obtient de très bons scores sur l’ensemble des critères de forme évalués (note comprise entre 7.9 et 8.6/10). Comme auprès des touristes, le journal confère au territoire une véritable image de territoire Nature (97%), jeune (73%), « tourné vers le passé » (70%), «tourné vers l’avenir » (67%) et sportif (64%). A noter que le caractère « jeune» est plus souvent cité par les 45 ans et plus (81%). Grace à cette publication, les résidents ont envie de découvrir les environs (90%) et de se rendre à des sorties mentionnées (79%). A noter que le journal donne aux plus jeunes (76% des moins de 45 ans) envie de pratiquer de nouvelles activités. Les enrichissements envisagés par les résidents portent sur les rubriques Nature (72%), les conseils de sorties et visites (69%), l’histoire (67%), le patrimoine (64%) et les infos pratiques (61%). Les moins de 45 ans sont plus sensibles aux enrichissements en termes de Nature (85%), de conseils de sorties (85%) ainsi que d’agenda (72%). Les hommes demandent plus souvent des enrichissements en termes d’histoire (80%).