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MODULE DE FORMATION 2008 Création ou restructuration des équipements commerciaux ou économiques et renouvellement urbain Animateur : François KOSSMANN.

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1 MODULE DE FORMATION 2008 Création ou restructuration des équipements commerciaux ou économiques et renouvellement urbain Animateur : François KOSSMANN OBJECTIF-VILLE Consultants Centre de Ressource - Ville Caraïbe Avril 2008

2 Sur de nombreux points, les conditions démergence et de pérennité dun pôle commercial et économique sont identiques. Trois principales particularités les différencient : Les commerces génèrent leurs chiffre daffaires « in situ », les activités économiques « ex situ » La fréquentation des activités économiques induit moins de stationnement temporaire (visiteurs, prestataires), mais plus de stationnement de longue durée (employés) Pour un site économique, les valeurs de marché sont plus homogènes que pour un site commercial Le corpus des opérateurs et des investisseurs est plus important pour les sites économiques. Les conditions de marché sont mieux connues et mieux partagées, que pour un site commercial 2 Préambule Centre de Ressource - Ville Caraïbe

3 Pour la simplicité et la clarté de cette présentation, ce sont les critères liés au commerce qui serviront de trame à lexposé, car ils sont pour lessentiel plus contraignants que pour les activités économiques La déclinaison des critères économiques sera à chaque fois faite en parallèle, en particulier lorsque une différence apparaîtra avec les critères commerciaux, qui constitueront le tronc commun 3 Préambule (suite) Centre de Ressource - Ville Caraïbe

4 Les 5 moments de vérité dun pôle commercial : le décor Compréhension des conditions de fonctionnement du commerce ou des activités économiques Les 5 clefs du succès : les coulisses Contexte, conditions et modalités opérationnelles de conception, réalisation et pérennisation dune armature commerciale ou économique Les 5 participants décisifs dans la réalisation dun pôle commercial : les acteurs Attentes et logiques de fonctionnement des acteurs incontournables Application de cette grille de lecture sur des opérations réalisées ou en projet sur le territoire et échanges 4 Sommaire Centre de Ressource - Ville Caraïbe

5 Les cinq moments de vérité dun pôle commercial ou économique Visibilité, lisibilité et scénographie urbaine Accessibilité et signalétique stationnement Confort dusage et sécurité Assortiment commercial ou masse critique et sécurité 5 Le décor Centre de Ressource - Ville Caraïbe

6 Visibilité, lisibilité et scénographie urbaine 1Commerce Première rencontre du site avec son public et premières réactions attraction-neutralité-répulsion. Je vois le pôle commercial, je le perçois instantanément « pour moi », « indifférent », « pas pour moi », selon une grille multi-critères : qualité de lespace public, des enseignes, de léclairage, du bâti, du végétal, de latmosphère architecturale et urbaine, du sentiment de sécurité, de loffre apparente… 6 Le décor Centre de Ressource - Ville Caraïbe

7 Visibilité, lisibilité et scénographie urbaine 2Economie Pour un pôle économique, ces critères sadressent principalement aux décideurs de limplantation (aménageurs, promoteurs, investisseurs, locataires) Pour un pôle commercial, cest à lusager, au chaland, que sadressent ces critères, qui seront traduits par les opérateurs 7 Le décor Centre de Ressource - Ville Caraïbe

8 Accessibilité Deuxième rencontre du site avec son public, si la première a bien fonctionné Le pôle « est pour moi », je décide de marrêter. Les critères sont : facilité de laccès motorisé (ex : tourne à gauche, feux de signalisation), signalétique de guidage, compréhension du système, anticipation sur les possibilités de stationnement et de recyclage en sortie Idem diapositive précédente pour léconomie 8 Le décor Centre de Ressource - Ville Caraïbe

9 Stationnement Le stationnement temporaire est simple, proche, sûr, en nombre suffisant et gratuit en courte durée. Pour lactivité économie, le calibrage du stationnement est dabord fondé sur le nombre demployés (longue durée), puis sur les visiteurs (courte durée) en nombre réduit 9 Le décor Centre de Ressource - Ville Caraïbe

10 Confort dusage et sécurité Quatrième rencontre du site avec son public, si la troisième a bien fonctionné Qualité de lespace de stationnement (sol, éclairage, itinéraires piétons), du mobilier urbain, des cheminements menant aux linéaires commerciaux, de léclairage, des dimensions des espaces communs ou publics, des pentes, des abris climatiques, de lambiance, mais aussi du sentiment de sécurité. 10 Le décor Centre de Ressource - Ville Caraïbe

11 Assortiment commercial 1Commerce Cinquième rencontre du site avec son public, si la quatrième a bien fonctionné Quantité et qualité des enseignes présentes, selon la taille et la vocation du pôle (extrême proximité, quartier, inter-quartiers, communal, centre-ville, départemental, etc. Jy trouve ce que je mattends à trouver 11 Le décor Centre de Ressource - Ville Caraïbe

12 Assortiment commercial 2Economie Il sagit ici de limportance de loffre proposée aux utilisateurs, de la divisibilité, de sa mutabilité, mais aussi de son positionnement dans le contexte concurrentiel 12 Le décor Centre de Ressource - Ville Caraïbe

13 Conclusion 1Commerce La fidélisation des clients, plus encore que leur première visite est directement corrélée aux cinq réponses données par le site commercial à ces cinq interrogations. 5 moments de vérité 5 clefs du succès La synergie des espaces publics, communs et privés est requise pour concourir au succès. 13 Le décor Centre de Ressource - Ville Caraïbe

14 Conclusion 2Economie On distingue bien que lessentiel des cinq critères sadressent aux acteurs de loffre, plus quaux simples visiteurs ou habitants qui fréquenteront le quartier. Ce sont les acteurs quil faudra séduire (les professionnels) et non les usagers de lespace public 14 Le décor Centre de Ressource - Ville Caraïbe

15 15 Etude de marché, puis programmation commerciale Traduction de la programmation en schéma dimplantation Recherche dopérateurs et investisseurs Scénarios chiffrés et phasés de libération de la parcelle Définition et moyens dune stratégie de maîtrise de la cohérence du pôle commercial « Le commerce ne se décrète pas » Centre de Ressource - Ville Caraïbe Les 5 clefs du succès les coulisses

16 16 Les coulisses Quelques définitions utiles Zone de chalandise Marché théorique global Taux demprise Potentiel de dépenses commercialisables Modalités de fonctionnement du commerce Flux et polarités Masse critique dassortiment Scénographie Ratio CA / loyer Exploitabilité des locaux Centre de Ressource - Ville Caraïbe Etude de marché, puis programmation commerciale

17 17 Les coulisses Quelques définitions utiles Zone de chalandise Territoire plus ou moins étendu constituant le vivier local de clientèle potentielle (habitants, emplois, transit), évalué en courbes isochrones (5 mn à 10 mn, 10 mn à 20 mn, > 20 mn) en voiture ou à pieds. ex : habitants, emplois, véhicules-jour sur laxe de desserte principale. Ce potentiel de clientèle induit un potentiel de dépenses commercialisables Centre de Ressource - Ville Caraïbe

18 18 Les coulisses Quelques définitions utiles Potentiel de dépenses commercialisables Ce potentiel correspond à la dépense des ménages dans la zone de chalandise considérée. Cette dépense est obtenue par la pondération de la dépense nationale (INSEE) par les Indices de Disparité de Consommation (IDC), propres à chaque territoire. Ce potentiel subit un taux demprise de la part des pôles commerciaux concurrents, qui induit un chiffre daffaires captable par notre armature commerciale locale, quote-pat des dépenses commercialisables. Centre de Ressource - Ville Caraïbe

19 19 Les coulisses Quelques définitions utiles Taux demprise Evasion commerciale Le taux demprise correspond à la part de dépenses commercialisables de notre zone de chalandise, qui sévade vers dautres sites commerciaux que le nôtre. Le potentiel de dépenses commercialisables résiduel, constitue le chiffre daffaires captable par notre armature commerciale locale. Centre de Ressource - Ville Caraïbe

20 20 Les coulisses Quelques définitions utiles Chiffre daffaires captable Le chiffre daffaires captable constitue le potentiel théorique dont disposera notre pôle commercial pour réaliser son chiffre daffaires. La captation effective de ce chiffre dépendra alors essentiellement dune part, du positionnement du pôle par rapport aux flux et polarités de clientèle ainsi que de la réponse urbaine, architecturale et commerciale évoquée dans « les 4 moments de vérité » Centre de Ressource - Ville Caraïbe

21 21 Les coulisses Différences avec léconomie Zone de chalandise Cest généralement le périmètre retenu par la collectivité comme étant son « bassin de vie » ou « bassin demploi » Le gisement majoritaire des acteurs économiques à convaincre se situe dans ce champs (transferts, agrandissement, créations, modernisation) Centre de Ressource - Ville Caraïbe

22 22 Les coulisses Modalités de fonctionnement du commerce « Le commerce ne se décrète pas, mais léconomie non plus… Flux et polarités Masse critique dassortiment Exploitabilité des locaux Centre de Ressource - Ville Caraïbe

23 23 Les coulisses Flux et polarités Le commerce se nourrit de flux et de polarités qui drainent la clientèle en fonction de leur importance et de leur attractivité. Les flux motorisés (VL et TC), locaux et de transit, ainsi que les flux piétonniers Les polarités que sont les équipements publics (crèche, CPAM, centre médical, groupes scolaires) ou pôles dactivité (zone dactivité tertiaire ou industrielle, pôle de loisirs (cinémas), pôle sportif (gymnase), etc. Centre de Ressource - Ville Caraïbe

24 24 Les coulisses Masse critique dassortiment Comme en astronomie ou la gravitation régit lattraction des corps selon leur masse et leur éloignement, limportance respective de pôles commerciaux dune zone de chalandise et leurs distances régit leur attractivité. Pôles régionaux, pôles intercommunaux, pôles de quartiers, pôles de proximité, etc. Le calibrage de lassortiment doit être approprié Régional Inter-communal Communal Inter-quartiers Quartier Centre de Ressource - Ville Caraïbe

25 25 Les coulisses Attraction commerciale différenciée Pôle de quartier Forces dattraction Sur la clientèle Pôle commercial important Centre de Ressource - Ville Caraïbe

26 26 Les coulisses Exploitabilité des locaux En simplifiant à lextrême, le commerce constitue une fonction de transit, de traitement et de stockage différenciée de clients, de marchandises et demballages-déchets. Traiter de façon efficace et en synergie ces trois fonctions au travers de la conception-réalisation des espaces publics et privés est une des conditions de succès dun projet Arrivée client Arrivée marchandise Stockage client Stockage marchandise Traitement client Traitement marchandise sortie client Sortie emballages Stockage- enlèvement emballages Sortie- enlèvement marchandise Centre de Ressource - Ville Caraïbe

27 27 Les coulisses Conclusion 1Commerce Prendre en compte les points évoqués dans les pages précédentes, constitue le fondement dune programmation commerciale appropriée au contexte concurrentiel. Il sagit bien de créer une cohérence et une synergie entre commerce et vitalité urbaine Centre de Ressource - Ville Caraïbe

28 28 Les coulisses Conclusion 2 Economie Les facilités daccès, limage architecturale, urbaine et paysagère, limportance regroupée de loffre et sa variété, lexploitabilité et le stationnement sont les premiers critères incontournables de lattractivité de loffre économique. Le coût économique, dans le contexte concurrentiel, constitue le second critère incontournable Il sagit bien de créer un pôle attractif dans son contexte concurrentiel Centre de Ressource - Ville Caraïbe

29 29 Les coulisses Etude de marché, puis programmation commerciale Contexte concurrentiel local et élargi Analyse fonctionnelle et urbaine du site Etude de potentiel économique Quelle est loffre commerciale disponible dans notre zone de chalandise locale ? (équipements du quartier) Quelle est loffre commerciale disponible dans notre zone de chalandise externe ? (équipements importants et/ou attractifs) Zone externe Zone locale Centre de Ressource - Ville Caraïbe

30 30 Les coulisses Etude de marché, puis programmation commerciale Contexte concurrentiel local et élargi Analyse fonctionnelle et urbaine du site Etude de potentiel économique Etat actuel Quelles polarités (équipements, gares, etc.)? Quelles voiries de desserte, quel confort dusage, quelle image urbaine, quel habitat (quantitatif et qualitatif)? Etat potentiel Mais aussi, quels atouts exploitables, quelles contraintes pour le commerce ? Quelle mutabilité du commerce actuel? Centre de Ressource - Ville Caraïbe

31 31 Les coulisses Etude de marché, puis programmation commerciale Contexte concurrentiel local et élargi Analyse fonctionnelle et urbaine du site Etude de potentiel économique Combien de ménages dans les îlots dhabitat de notre zone de chalandise locale ? Combien déquivalents-ménages (flux de transit et emplois locaux) Quel potentiel de dépenses commercialisables et quel chiffre daffaires captable, en tenant compte des taux demprise du contexte concurrentiel. Quel chiffre daffaires réalisé actuellement par les commerçants en place ? Centre de Ressource - Ville Caraïbe

32 32 Les coulisses A quel potentiel de surfaces de vente correspond le chiffre daffaires captable, par grands postes de consommation ? Alimentaire Equipement de la personne Equipement de la maison Hygiène, santé, beauté Loisirs, culture, sports Services et restauration Etude de marché, puis programmation commerciale Calibrage commercial quantitatif et typologique Scénarios de « zoning » Centre de Ressource - Ville Caraïbe

33 33 Les coulisses Etude de marché, puis programmation commerciale Conclusion Lobjectif est de créer, développer ou requalifier une polarité commerciale dans le cadre dun projet urbain, puis de proposer à la collectivité le calibrage et la typologie des surfaces commerciales appropriées au contexte concurrentiel et au projet. Il sagit bien de créer une cohérence et une synergie entre commerce et vitalité urbaine Centre de Ressource - Ville Caraïbe

34 34 Les coulisses Comment répartir les surfaces de vente et leurs annexes (locaux techniques, réserves, locaux affectés au personnel) au pied des différents îlots du programme daménagement ? Comment optimiser les clés du succès et donc, comment insérer et valoriser les enjeux commerciaux dans les enjeux urbains ? Traduction de la programmation en schéma dimplantation Calibrage commercial quantitatif et typologique Scénarios de « zoning » Centre de Ressource - Ville Caraïbe

35 35 Les coulisses Comment jouer sur larticulation des polarités et des flux ? Comment utiliser la configuration des parcelles et des îlots ? Comment utiliser la topographie du site, comment valoriser lensemble urbain ? Comment optimiser les clés du succès et donc, comment insérer et valoriser les enjeux commerciaux dans les enjeux urbains ? Traduction de la programmation en schéma dimplantation Programmation territoriale Centre de Ressource - Ville Caraïbe

36 36 Les coulisses Traduction de la programmation en schéma dimplantation Conclusion 1Commerce Traduire la programmation commerciale en schéma dimplantation optimisé des commerces et services, établir les bilans correspondants pour laménageur, le promoteur de lopération et linvestisseur, établir le cahier des charges de cession des charges foncières, ainsi que la notice descriptive de livraison du bien Il sagit bien dinscrire dans le tissu urbain les critères de réussite du projet commercial et dinsérer les fonctions commerciales dans les enjeux urbains Centre de Ressource - Ville Caraïbe

37 37 Les coulisses Conclusion 2Economie Il ny a pas détude de « dépenses commercialisables, mais une étude de marché de létat de loffre concurrentielle (offre, qualité, prix…) et une étude ou enquête de la demande potentielle auprès des acteurs privés et institutionnels Il sagit bien dune démarche de prospective (marketing immobilier) et détude de la concurrence (benchmarking ) Centre de Ressource - Ville Caraïbe

38 38 Les coulisses Recherche dopérateurs et investisseurs spécialisés Centre de Ressource - Ville Caraïbe Formalisation dun dossier « opérateur ou investisseur » Recherche de candidats Analyse des candidatures ou offres Négociations Signature dun protocole

39 39 Les coulisses Recherche dopérateurs et investisseurs spécialisés Conclusion Lobjectif est de crédibiliser le projet commercial ou économique en le confrontant aux acteurs du marché (opérateurs, investisseurs, utilisateurs), à leur démarche propre, à leurs contraintes, pour engager le processus opérationnel. Confronter le programme au réalisme du marché Centre de Ressource - Ville Caraïbe

40 40 Les coulisses Libération des parcelles constructible. Scénarios déviction- expropriation Constitution dune base de données foncières et juridiques sur chaque exploitation et chaque bailleur, avec lélaboration dun tableau récapitulatif de lensemble des données,hiérarchisées, thématisées et cartographiées Calcul des indemnités prévisionnelles, en conformité avec lutilisation future éventuelle des chiffres devant un juge dexpropriation Elaboration de scénarios chiffrés et phasés selon le projet, avec variantes Engagement des négociations Signature des protocoles Centre de Ressource - Ville Caraïbe

41 41 Les coulisses Libération des parcelles constructible. Scénarios déviction- expropriation Conclusion Lobjectif est dévaluer les coûts et les modalités de libération dun pôle commercial ou économique voué à la démolition (indemnités déviction avec ou sans relogement et indemnisation des bailleurs) en préparant les dossiers juridiques et fonciers des lots concernés Construire une base technique et financière fiable pour choisir une stratégie efficace de libération du foncier Centre de Ressource - Ville Caraïbe

42 42 Les coulisses Commentaire 1 Commerce La restructuration dun équipement commercial de quartier représente Le plus souvent une part mineure des volumes et des budgets engagés. Cette caractéristique masque fréquemment limportance et lurgence du traitement de ce volet. Dès lors, ce poste resurgit tardivement et remet souvent en cause des options urbaines et les budgets alloués. Les financeurs considèrent de plus en plus le volet économique et commercial comme un poste à part entière et non comme un poste annexe de lopération. LANRU, notamment, lEPARECA à juste titre et La Caisse des Dépôts insistent de plus en plus sur la nécessité de réussir lopération. La mise en œuvre de ce module de formation constitue un signe fort de cette implication. Centre de Ressource - Ville Caraïbe

43 43 Les coulisses Commentaire 2 Economie Le pôle économique, est devenu un enjeu majeur de la rénovation urbaine. Créateur demplois, il est un outil essentiel de la requalification dun quartier et donc de son retour dans le « droit commun de la Ville ». Au même titre que le commerce, il se doit danticiper, par sa qualité et son attractivité le renouveau du quartier. Les exonérations fiscales sont un levier utile, mais insuffisant pour attirer les acteurs. Les critères de succès sont donc le principal levier pour contrebalancer Le déficit initial dimage du site en renouvellement. Centre de Ressource - Ville Caraïbe

44 44 Laménageur Le promoteur Le lexploitant Linvestisseur Lusager Les acteurs Centre de Ressource - Ville Caraïbe

45 45 Laménageur Larmature commerciale constitue un sous-ensemble, souvent mineur (surfaces et budgets), des programmes quorganise laménageur. Limportance stratégique du commerce constitue toutefois un enjeu majeur de la convivialité urbaine, du lien social, de lanimation du quartier et du service aux habitants Les acteurs Centre de Ressource - Ville Caraïbe

46 46 Laménageur La libération du foncier commercial (évictions et expropriations) implique une approche spécifique liée à la continuation de certaines exploitations à réinstaller. Le coût et les démarches, si possible sans DUP, sont à engager très en amont. Ce poste pèse souvent plus lourd que prévu dans le budget daménagement global et doit être mutualisé dans ce budget Les acteurs Centre de Ressource - Ville Caraïbe

47 47 Laménageur Pour les commerces, les charges foncière, seules recettes de lopération « commerciale » daménagement sont en général faibles au regard du coût de libération du foncier. Dans les opérations de renouvellement urbain, il nest pas rare quelles soient négatives et donc compensées par une subvention au bilan (ex : ANRU) Les acteurs Centre de Ressource - Ville Caraïbe

48 48 Le promoteur Intégré au pied dimmeuble, le commerce constitue souvent une gène pour le promoteur. Il le construit par défaut, parce que la collectivité limpose ou quil ne peut laffecter en logement. En marge de son métier, il est incertain sur la conception technique, fonctionnelle, commerciale, financière et juridique du bien Les acteurs Centre de Ressource - Ville Caraïbe

49 49 Le promoteur En général, la valeur locative et donc la valeur vénale ne couvre pas le coût de revient de lopération, sauf à réduire ou supprimer le montant de la charge foncière. Sortir vite du risque « commerce » constitue souvent une demande forte du promoteur, qui sadossera au plus tôt à un investisseur privé ou public (EPARECA?). Les acteurs Centre de Ressource - Ville Caraïbe

50 50 Lexploitant Lexploitant nest concerné ni par le bilan daménagement, ni par celui du promoteur. Il ne regarde que son compte dexploitation en propre. Le ratio chiffre daffaires/loyer et charges sera son premier guide et sa principale appréciation du risque sur ce local. Létude de marché (potentiel économique et contexte concurrentiel) sera donc essentielle pour sa décision. Les acteurs Centre de Ressource - Ville Caraïbe

51 51 Lexploitant Lexploitabilité du local sera sa préoccupation suivante. Le respect des « 5 moments de vérité du commerce » sera sa bible. Les acteurs Centre de Ressource - Ville Caraïbe

52 52 Linvestisseur Linvestisseur nest concerné ni par le bilan daménagement, ni par celui du promoteur. Il considère les facteurs qui lui sont propres et principalement : rentabilité faciale du bien plus-value latente liquidité du patrimoine sécurité de linvestissement image du bien acquis pour le Comité dEngagement cohérence des prix avec le marché local solvabilité et professionnalisme du locataire Les acteurs Centre de Ressource - Ville Caraïbe

53 53 Lusager Lusager vient à la fois en dernier et en premier. En dernier, parce quil sanctionnera par sa fréquentation fidèle le pôle commercial réalisé et bouclera une chaîne économique vertueuse. En premier, parce que, en amont, la prise en compte des « cinq moments de vérité du commerce » par les quatre acteurs opérationnels conditionnera le succès final de lopération. Pour léconomie, remplacer « usager » par « acteur » Les acteurs Centre de Ressource - Ville Caraïbe

54 54 Synthèse et conclusion Une opération de renouvellement urbain regroupe des Maîtres dOuvrage et des Maîtres dŒuvres. Mais tous deux concourent ultimement à la décision et donc à la satisfaction des usagers, que Roland Castro, architecte, nomme les Maîtres dUsage, que sont les clients finaux Le respect des « cinq moments de vérité du commerce et de léconomie», puis des « clefs du succès » conditionnent donc en amont la réussite du projet. Centre de Ressource - Ville Caraïbe


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