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1 Кто не рискует, тот не пьёт Шампанское ! Русская пословица Celui qui ne prend pas de risques, ne boira jamais de Champagne ! Proverbe russe.

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1 1 Кто не рискует, тот не пьёт Шампанское ! Русская пословица Celui qui ne prend pas de risques, ne boira jamais de Champagne ! Proverbe russe

2 2 Projet d’intégration Lanson Premium Marché Russe Anne CABOTIN - Lionel AUSTRUY – Jean Christophe IRRILO – Svetlana COSSON Luiza STANIEC – Maria VENEVA – Mostafa AZAD PROMO 9 – GROUPE 1 (DAUPHINE) – GROUPE 2 (UQAM ) Executive MBA 8437 Module 5

3 33 Lanson Premium Russie  Présentation de Lanson  Le marché du champagne  Ressources et compétences de Lanson  La Russie: une opportunité pour Lanson  Analyse financière projet Lanson Premium Russie  Recommandations

4 4 Présentation de Lanson

5 5 Le groupe Boizel Chanoine Champagne  2 ème producteur de vin de champagne  Ventes 2008 : 19,8 millions de bouteilles  CA 2008 : 300,65 M€  Résultat opérationnel 2008 : 50,6 M€  Export : 47,5%

6 6 Lanson : savoir faire, qualité et traditions  Fondée en 1760 par François Delamotte  Rachetée par BCC en 2006  Acteur clé : 6 M bouteilles – 71% export  Lanson représente 40% du CA de BCC  Présente sur les cinq continents  Plus de 800 hectares  Associée au Luxe, et au Sport

7 7 Lanson : la gamme La Gamme  Les Intemporelles (Vol. 78% - CA 56%)  La Noble Cuvée (Vol. 13% - CA 25%)  Les Grands Millésimes (Vol. 9% - CA 19%)  Offre prestige : 44% du CA en valeur, 22% en volume

8 8 Le marché du champagne

9 99 « Il y a d’avantage de philosophie et de sagesse dans une bouteille de vin que dans tous les livres » Louis Pasteur  Symbole culturel et historique - traditions et savoir-vivre  France: le plus grand producteur de vins fins – terroir  Perte de popularité auprès des consommateurs  Baisse de consommation des vins en France : 160 l/hab en ,8 l en 2008 (source INSEE)  Compétition mondiale – Australie, Chili  Accroissement de l’incertitude  Crise identitaire ou crise anomique. Réflexions sociologiques sur le vin en France

10 10 Éloignement des goûteurs du lieu de production  Historiquement, les villes sont des capitales d’une appellation: - Paris → le Champagne - Bordeaux → les Bordeaux - Lyon → les Beaujolais - Dijon → le Bourgogne  Émergence d’une expertise étrangère, d’une clientèle «barbare» extérieure au monde des initiés de la culture du vin. Mutation du marché des spiritueux « L’entrée en vin des femmes »  Trois «tabous» incompatibles avec la consommation d’alcool par les femmes : - Le vin est vivant - Le vin est assimilé au sang - Le vin « réchauffe les sens »  L’émergence de la clientèle féminine modifie les pratiques du vin.

11 11 Nouveau rapport aux aliments  Nouveau modèle d’alimentation – le « nourrissant léger »  Médicalisation de notre alimentation  Le plaisir n’est plus prioritaire dans le choix des aliments  Des vins « parfaitement maîtrisés », reproductibles, avec une fermentation sans incertitude Mutation du marché des spiritueux Standardisation de la production  Production des vins avec des qualités gustatives standardisées  Les vignerons français perdent du terrain  Les viticulteurs français devront s’adapter aux nouvelles conditions imposées par la mondialisation et aux goûts des consommateurs tout en sauvegardant la notion de terroir

12 12 La Champagne Source CIVC  L’AOC Champagne est limitée à hectares (317 communes) et plantée à plus de 97%  Cherté du raisin: entre 4,85 et 6,35€ le kg (vendange 2008)  Les Vignerons possèdent 90% des surfaces plantées - Les Maisons de Champagne commercialisent près des 2/3 des expéditions totales (dont 90% de l’export)  Complexité du processus de révision de l’AOC Résultats attendus à partir de 2017

13 13 Le Champagne : un marché lucratif  une forte croissance des expéditions de Champagne depuis en millions de bouteilles Source CIVC

14 14 Tendances Capacités de production limitéesContraintes de vieillissement et de stockage Rareté des terres à Champagne Croissance du marché export  Rareté et dérive des coûts de la matière première  Dépendance vis-à-vis des négociants  Endettement  Coût du ticket d’entrée dans certains marchés Menaces  Marchés porteurs: Russie, USA, Japon  Offres Premium  Augmenter le taux d’approvisionnement  Diversification du portefeuille  Renforcement du réseau de distribution Opportunités

15 15 Les ressources et compétences de Lanson

16 16 Fabrication & Production Assemblage Marketing & Ventes Activités principales Activités de soutien Direction ressources humaines Service communication Marge Distribution Direction générale groupe direction administrative et financière Système d’Information Diagnostic interne : Chaine de la valeur

17 17 Prestige Royal Warrant Qualité, recherche de l’excellence Maison de Champagne Héritage Français, Ordre de Malte, Savoir-faire Le Luxe des experts ADN de Lanson

18 18 RessourcesCommentaires Immatérielles Marque mondialement connue/ Forte notoriété Lanson: une signature internationale Humaines Employés engagés et spécialisés dotés d’un savoir faire savamment transmis Financières Groupe financièrement solide dont l’endettement est maîtrisé Physiques 800 hectares très prisés Réseau de distribution multi canal Ressources créant de la valeur; Rares, inimitables et en phase avec l’organisation Ressources stratégiques

19 19 CompétencesProcessus Managériales Organisation / contrôle via croissance externe Contrôle de toute la chaine de création de valeur ( de la fabrication jusqu’à la distribution) Stratégie d’internationalisation Fonctionnelle intra-service Production sans fermentation malolactique (gage de fraicheur et développement des arômes) Transversales Développement de nouveaux produits (nobles cuvées) Gestion de la qualité au sein des 800 ha Réseau de distribution Individuelles, Professionnelles Savoir faire unique résultant d’une longue tradition Expérience Compétences créant de la valeur; Rares, Inimitables et en phase avec l’organisation. Compétences stratégiques

20 20 Lanson Premium Russie  Made in France  Black Label  Depuis 1760  Un transfert de savoir de génération en génération  Savoir faire résultant d’une longue tradition  Développem ent de Nouveaux produits  Production performante  La qualité  Regroupem- ent de 7 maisons de champagne  Puissance financière  Rentabilité nette Lanson Premium France Compétences stratégiques Ressources stratégiques Ressources et Compétence Lanson La Marque Les employés Les Finances Compétences managériales Compétences fonctionnelles Compétences collectives

21 21 La Russie: une opportunité pour Lanson

22 22 Comprendre l’âme russe  Le pays des extrêmes et de la diversité Le plus grand pays du monde: 17 millions km2 – 11 fuseaux horaires Un relief contrasté: Toundra, taïga, forêt mixte, steppe, désert Rudesse du climat  L’âme russe: un caractère en mouvance perpétuelle, « démesuré, imaginatif, mystérieux, insaisissable, exalté » Féodor Tutchev : «La Russie n'est pas accessible à la raison, on ne la mesure pas avec un mètre, la Russie est un pays spécial, qu'on ne pénètre que si on a foi en elle» Andréi Sakharov: «le monde est un mélange tragique d'infortune, d'ignorance, d'espoir et d'intelligence »

23 23 L’alcool, un élément constitutif de la culture russe L’âme russe s'est ainsi constituée comme une machine de chaleur contre le froid, d'ancrage contre l'étendue, de permanence sous l'invasion, de vie privée et de convivialité en regard des aberrations de la vie publique Vladimir (989) « le Russe trouve sa joie dans la boisson, et il ne peut pas vivre sans elle » Pierre le Grand (17è) « Celui qui ne boit pas n’a pas sa place parmi les russes » Sakharov (1975), Mon pays et le monde : « [...] comme ça, le peuple se tient tranquille, il revendique moins et l’argent n’en tombe pas moins dans les caisses de l’État »

24 24 L’alcool, un élément constitutif de la culture russe Repères historiques  9 ème -10 ème s: Consommation d’hydromel et de bière Importation de vin (Byzance, Asie Mineure)  16 ème -17 ème s: Vodka Les Russes et le champagne  1ères expéditions de Veuve Cliquot dès 1780, sous le règne de Catherine II - « Klikofskoé »  Préférence pour le goût sucré jusqu’à la fin du 19ème siècle Champanskoyé : vin sucré et mousseux Pouchkine (1832) « …Vins bénis des dieux! - au poète Sur table à l'instant apportés ; Vins coulant clair comme Hippocrène... Ils me charmaient … »

25 25 L’influence du luxe français Catherine II Impératrice de Russie ( ) Art de vivre français, siècle des Lumières Nicolas II ( ): l’aristocratie Russe est un des meilleurs clients du luxe français BACCARAT « Fournisseur de sa majesté impériale » Influence historique dès le XVIIIe siècle

26 26  140 millions d'habitants  4ème importateur mondial de vin en volume et le 9ème en valeur  Augmentation de la consommation de vins de 57% sur les 10 dernières années.  La France le 1er fournisseur en valeur (25,8% en 2007) et le 2ème en volume (16,8%).  Les vins classe premium occupent seulement 7% du marché de vin en Russie 26 La Russie : une opportunité pour Lanson

27 27 ( Milliard USD )  Croissance considérable  Marché des vins français en 2009 estimé à 1,53 milliards $ Source : La Russie : une opportunité pour Lanson

28 28  Forte augmentation des importations de champagne : 1,3 million de bouteilles en 2008 (+30%)  Avec le volume atteint en 2007 la Russie rejoint le groupe des 15 pays qui consomment le plus de champagne  Le champagne représente 4 % en volume des vins effervescents importés en Russie en 2007  Progression en ,3 % en volume et 60,5 % en valeur Evolution des importations de vins effervescents Source : Comtrade La Russie : une opportunité pour Lanson

29 29 Social:  Grandes inégalités sociales + -  Écarts entre les inégalités sociales varient par région - Environnement politique:  Stable +  Perception de corruption - Environnement culturel:  L’excès et les contradictions +  Fêter avec exaltation +  l’alcool élément intrinsèque à la culture russe + Technologie:  Demande croissante de nouvelles technologies et d’innovations + Écologie:  N’a jamais été une priorité, concentration sur la croissance industrielle +  La Russie commence à aborder le sujet + Lois & règlementations:  Règlementation complexe, volumineuse, application arbitraire - Démographie:  Démographie importante m +  Taux de mortalité élevé dû à l’alcoolisme -  Taux de naissance bas -  Fort taux d’immigration de pays étrangers vers la Russie - SPECTRED Marché Russe Environnement économique:  Marché émergent +  Croissance économique stable malgré crise financière +  Développement divergent par secteur/région -  Perception de corruption élevée, 147 sur la liste de Transparancy -  Présence importante d’une classe ‘nouveaux riches’ +

30 30 Stratégie Lanson Premium Russie

31 31 Accessible Luxe Glamour Expertise TERRITOIRES DU CHAMPAGNE Analyse concurrentielle Le Luxe Des Experts

32 32 Différenciation auprès de segments peu exploités Cohérence de l’héritage Lanson- gages de prestige, de sérieux, d’authenticité, et d’excellence - avec une stratégie ancrée dans l’univers du luxe et du prestige Cible:  Entrepreneurs, cadres supérieurs  Membres des clubs élites et professionnels  Personnalités russes, domaine du sport prestige et des arts Marketing Mix Stratégies Fondamentales Partenariat prestige Lanson Baccarat Coffret Prestige Cristal & Lounge

33 33 Publicité, promotion, relations publiques « Lanson Top 3 entrepreneurs of the year »  Campagnes tournées à Moscou et à Saint-Pétersbourg  Diffusées à travers le pays  Visibilité offerte  Portes paroles uniques  Résonance auprès des consommateurs russes  Coût largement inférieur Lanson Luxury Report Magazine spécialisé qui inclura des rubriques :  Voyages Prestige,  Liste des meilleurs restaurants,  Calendrier d’événements luxe etc… Stratégies de Soutien

34 34 Phase I - Lancement  Black Label: produit phare de Lanson, disponible en GMS  Gold Label: champagne millésimé, haut de gamme/ vieilli sur trois ans disponible uniquement en magasins spécialisés et grande restauration  Lancement: Luxury Report & Lanson Baccarat Lounge Phase II – Lanson Baccarat 2013  Lancement du coffret cristal prestige Lanson Baccarat  Campagne Top 3 Entrepreneurs Moscow & St-Petersbourg Chronologie de déploiement STRATEGIE « PREMIUM » « Black Carat » 69€ par bouteille « Gold Carat » 100€ par bouteille « Gold Carat » 3000€ Le coffret prestige STRATEGIE « PREMIUM » « Black Carat » 69€ par bouteille « Gold Carat » 100€ par bouteille « Gold Carat » 3000€ Le coffret prestige

35 35 Analyse selon la théorie des coûts de transaction  Spécificité des actifs élevée – production spécifique de champagne  Incertitude externe élevée – climat économique complexe, manque de règles claires et transparentes  Fréquence des transactions élevée Risques PolitiquesRisques commerciaux Faible Elevés Stratégie de pénétration

36 36 Conclusion: Meilleure option : Alliance stratégique avec un partenaire russe Analyse selon la théorie des coûts de transaction Stratégie de pénétration

37 37  Partenariat en forme de contrat de distribution exclusive avec des territoires spécifiés  Recentralisation sur les compétences stratégiques  Externalisation des compétence jugées non stratégique : La distribution  Complémentarité des compétences avec nos partenaires : L’alliance de confiance est un avantage concurrentiel  Distribution limitée aux grandes villes de Russie: Moscou, Saint-Pétersbourg, Ekaterinbourg et Vladivostok 37 Alliance stratégique – l’apport de la théorie des ressources Stratégie de pénétration

38 38 Business Plan

39 39 STRATEGIE « PREMIUM » « Black Carat » 69€ par bouteille « Gold Carat » 100€ par bouteille « Gold Carat » 3000€ Le coffret prestige STRATEGIE « PREMIUM » « Black Carat » 69€ par bouteille « Gold Carat » 100€ par bouteille « Gold Carat » 3000€ Le coffret prestige Une durée de projet de 10 ans en cohérence avec l’échelle temporelle du secteur champagne prestige Etude financière du projet Analyse de sensibilité sur CF du projet 2 variables retenues:  Hausse du prix de vente plus modérée  Variation taux de change / affaiblissement Rouble

40 40 Analyse de l’exposition au risque 2 risques essentiels Risque spécifique  Réponse du marché Russe  Diversifiable au niveau du groupe BCC Risque international  Taux de change  Décroissance en Russie  Non diversifiable mais BCC est déjà exposé au risque international Taux d’actualisation des CF retenu  Celui du coût du capital de BCC

41 41 Les points clés du business plan CA  Déplacement progressif du volume des ventes Lanson de la France vers l’export (dont Russie)  Réaffectation de la matière première des marques à faible marge de BCC vers la gamme de produit Lanson Coûts d’exploitation  Dérive du coût d’achat de la matière première(raisin) CAPEX  Investissements = 16,3 M€ (marketing, partenariat et implantation commerciale en plusieurs phases)  Amortissement linéaire 10 ans

42 42 Un projet rentable ? Cost of capital (taux d'actualisation) 7,30% VAN (Net Present Value) € TRI (Internal Rate of Return) 18% Pay Back (délai de recouvrement) e année Pre-tax ROC42,50% After tax ROC28,47% ROE86,70%

43 43 Analyse de sensibilité du projet VariablesTRI Stratégie« medium » «Black Carat» : 49€ «Gold Carat» : 80€ Coffret prestige « Gold Carat » : 2000€ 13% Affaiblissement du Rouble Hypothèse 1 Rouble = 0,021 € 12%

44 44 Recommandations

45 45 Les points clés de la réussite La Russie : un marché très attractif pour Lanson Une stratégie de marketing et de communication forte:  Un produit unique Gold Carat en partenariat avec Baccarat  Une segmentation client encore inexploitée Une stratégie de distribution exclusive Une stratégie financière solide:  Notre analyse nous indique un TRI supérieur au coût du capital ainsi qu’un délai de recouvrement rapide. La conjugaison de ces différents facteurs clés du succès nous rendent confiant quant à la faisabilité d’un projet de telle envergure et nous souhaitons bonne chance à Lanson sur le marché russe

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