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MARKETING POLITIQUE : COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE 1.Historique… Quelques grandes dates 4. Le financement des campagnes électorales. Démocratie ou ploutocratie.

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1 MARKETING POLITIQUE : COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE 1.Historique… Quelques grandes dates 4. Le financement des campagnes électorales. Démocratie ou ploutocratie ? comment se préparer… …entrer en scène, convaincre, et… …gérer les médias si nécessaire ! 3. Quest-ce quun « bon » candidat ? recettes pour faire une bonne cuisine 5 chapitres et 25 « recettes » 5. Lavenir du marketing politique : le marketing direct ?

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3 COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE Historique : La grande aventure du marketing politique Chapitre 1

4 Définition Sens large : Sens large : Manipulation de lopinion publique. Manipulation de lopinion publique. Léon Blum Léon Blum Otto Skorzeny Otto Skorzeny Roosevelt Roosevelt Eltsine Eltsine Bush Jr Bush Jr Sens restrictif : communication politique Sens restrictif : communication politique Sens moderne : Sens moderne : « Définir les objectifs et les programmes des hommes politiques et influencer les comportements des citoyens » (Denis Lindon, 1986), le plus souvent en vue dune échéance électorale. « Définir les objectifs et les programmes des hommes politiques et influencer les comportements des citoyens » (Denis Lindon, 1986), le plus souvent en vue dune échéance électorale.

5 Lévolution du marketing politique : 1. Lutilisation des médias Courage ! Il nexiste pas dhomme politique né Courage ! Il nexiste pas dhomme politique né Tout sapprend. Les plus mauvais peuvent en trois mois devenir de très bons orateurs. Tout sapprend. Les plus mauvais peuvent en trois mois devenir de très bons orateurs. Ne perdez pas de vue votre objectif : Ne perdez pas de vue votre objectif : « Si vous voulez être riche, vous serez riche…» (W. James, pr. à Harvard) « Si vous voulez être riche, vous serez riche…» (W. James, pr. à Harvard) Soyez sûr de vous, « voyez » votre réussite : Soyez sûr de vous, « voyez » votre réussite : Dès maintenant, voyez vous élu. Au soir des élections, le silence se fait. Votre public vous écoute avec une attention qui croît. Vous sentez la chaleur des applaudissements à la fin. Dès maintenant, voyez vous élu. Au soir des élections, le silence se fait. Votre public vous écoute avec une attention qui croît. Vous sentez la chaleur des applaudissements à la fin. Saisissez toutes les occasions de pratiquer : Saisissez toutes les occasions de pratiquer : Cest en forgeant… En plus, cest bon pour vous. Cest en forgeant… En plus, cest bon pour vous.

6 Lévolution du marketing politique : 1. Lutilisation des médias 1924 : John Davis et Calvin Coolidge : John Davis et Calvin Coolidge : premiers spots des Républicains 1928 : premiers spots des Républicains 1952 : Ike, BBDO, Thomas Rosser Reeves Jr (Bates) et lUSP. Enquêtes dopinion, 49 spots et marketing direct : Ike, BBDO, Thomas Rosser Reeves Jr (Bates) et lUSP. Enquêtes dopinion, 49 spots et marketing direct. On impose à Ike de ne se servir que de notes On impose à Ike de ne se servir que de notes 1956 : premiers spots négatifs (D). « Redites-nous cela, général ? » 1956 : premiers spots négatifs (D). « Redites-nous cela, général ? » 1960 : Kennedy, Pierre Salinger et Léonard Reinsch : Kennedy, Pierre Salinger et Léonard Reinsch. Premier débat télévisé contre Nixon, Le « débat décisif » Premier débat télévisé contre Nixon, Le « débat décisif » Media training. Media training. Spots destinés aux minorités espagnoles Spots destinés aux minorités espagnoles 1964 : Johnson contre le rep. Barry Goldwater. Le Daisy spot de Tony Schwarz 1964 : Johnson contre le rep. Barry Goldwater. Le Daisy spot de Tony Schwarz « Voici les enjeux : faire un monde où tous les enfants de Dieu peuvent vivre, ou aller vers lobscurité totale. Nous devons nous aimer les uns les autres ou mourir ». « Voici les enjeux : faire un monde où tous les enfants de Dieu peuvent vivre, ou aller vers lobscurité totale. Nous devons nous aimer les uns les autres ou mourir ».

7 Lévolution du marketing politique : 1. Lutilisation des médias 1968 : Nixon + Roger Ailes : le gros plan et le naturel : Nixon + Roger Ailes : le gros plan et le naturel : Mc Govern : « Avez-vous les moyens de vous permettre encore quatre ans de M. Nixon ? » 1972 : Mc Govern : « Avez-vous les moyens de vous permettre encore quatre ans de M. Nixon ? » 1976 : Malcolm Wallop (Wyoming) plagie les pubs de Marlboro, et Reagan les actualités : Malcolm Wallop (Wyoming) plagie les pubs de Marlboro, et Reagan les actualités. Retour du « débat décisif ». Utilisation des gagmen Retour du « débat décisif ». Utilisation des gagmen 2000 : Bush utilise les images subliminales (rates) 2000 : Bush utilise les images subliminales (rates) Aujourdhui : 50 % des budgets vont à la télé Aujourdhui : 50 % des budgets vont à la télé LUSP est universellement admise LUSP est universellement admise Tous les médias sont utilisés (y compris Internet) Tous les médias sont utilisés (y compris Internet) Les spots négatifs sont à un assez haut niveau Les spots négatifs sont à un assez haut niveau 1980 : « Le président Carter : lui vous dit la vérité » (contre Edward K) 1980 : « Le président Carter : lui vous dit la vérité » (contre Edward K) 1988 : Bush Sr contre Dukakis (Mass). Prisonniers et pollution 1988 : Bush Sr contre Dukakis (Mass). Prisonniers et pollution 1992 : c/Clinton : déloyal, infidèle, drogué… 1992 : c/Clinton : déloyal, infidèle, drogué… 2002 : Bipartisan campaign reform act et les « 527 » 2002 : Bipartisan campaign reform act et les « 527 »

8 Lévolution du marketing politique : 2. Lutilisation en France 1954 : Pierre Mendès-France : Pierre Mendès-France : Michel Bongrand conseille Lecanuet : Michel Bongrand conseille Lecanuet. Affiches. « Dents blanches ». Famille. 15,6 %. Affiches. « Dents blanches ». Famille. 15,6 %. De Gaulle Boycotte la télé. De Gaulle Boycotte la télé. Mitterrand fait une campagne de notoriété Mitterrand fait une campagne de notoriété Première utilisation systématique des sondages. Le ballottage. Première utilisation systématique des sondages. Le ballottage : Législatives. «Avec De Gaulle pour la Ve république» 1967 : Législatives. «Avec De Gaulle pour la Ve république» 1969 : Pompidou/Havas conseil : « il tient ce quil promet » 1969 : Pompidou/Havas conseil : « il tient ce quil promet » 1974 : VGE et la vie privée. Accordéon. Jacinte. Sondages 1974 : VGE et la vie privée. Accordéon. Jacinte. Sondages Arrivée du « débat décisif » : VGE/FM. Arrivée du « débat décisif » : VGE/FM : Législatives. RPR/Brochant : nom seul 1978 : Législatives. RPR/Brochant : nom seul Oui à la France qui gagne (Drut) Oui à la France qui gagne (Drut) Oui à la France qui invente (Concorde) Oui à la France qui invente (Concorde) Oui à la France qui ose (alpiniste) Oui à la France qui ose (alpiniste) Oui à la France du bon sens (paysan) Oui à la France du bon sens (paysan)

9 Lévolution du marketing politique : 2. Lutilisation en France 1981 : VGE : « il faut un président à la France » 1981 : VGE : « il faut un président à la France » Chirac : « le président quil nous faut » Chirac : « le président quil nous faut » FM/Séguéla : « La force tranquille » (Cofremca). FM/Séguéla : « La force tranquille » (Cofremca). FM impose des règles strictes au débat télévisé FM impose des règles strictes au débat télévisé Se fait limer les canines Se fait limer les canines 1983 : Municipales. Frêche à Montpellier, Chirac à Paris : Municipales. Frêche à Montpellier, Chirac à Paris : Août 85 : Teasing « Vivement demain » 1986 : Août 85 : Teasing « Vivement demain » Affiches « Au secours, la droite revient » ; Affiches « Au secours, la droite revient » ; « Dis-moi, jolie droite, pourquoi as-tu de si grandes dents » (66%). « Dis-moi, jolie droite, pourquoi as-tu de si grandes dents » (66%) : FM/Séguéla : « Génération Mitterrand» : FM/Séguéla : « Génération Mitterrand» : depuis 2 ans Chirac les mains de 2 millions de personnes 1995 : depuis 2 ans Chirac les mains de 2 millions de personnes Balladur 95 et Jospin 2002 ont cru à une campagne éclair. Erreur. Balladur 95 et Jospin 2002 ont cru à une campagne éclair. Erreur. Bernadette Chirac reprendra en 2002 la campagne de son mari Bernadette Chirac reprendra en 2002 la campagne de son mari

10 Lévolution du marketing politique : 2. Lutilisation en France Peur de linéligibilité : Peur de linéligibilité : 1995 : législatives 1995 : législatives 1999 : européennes 1999 : européennes 2000 : quinquennat 2000 : quinquennat 2001 : municipales 2001 : municipales 2005 : le Gouvernement réduit au silence par le CSA 2005 : le Gouvernement réduit au silence par le CSA 2006 : rapide campagne daffichage… 2006 : rapide campagne daffichage… LUSP en France : LUSP en France : Chirac 95 et la « fracture sociale » (Clinton et léconomie 92-96). Chirac 95 et la « fracture sociale » (Clinton et léconomie 92-96). Le Pen 95/02 « jamais au pouvoir » (Bush jr 2000) Le Pen 95/02 « jamais au pouvoir » (Bush jr 2000) Les « primaires » Les « primaires » Les effets des sondages. Ségolène seule capable contre Sarkozy. Les effets des sondages. Ségolène seule capable contre Sarkozy. Internet depuis le référendum sur la constitution de blogueurs pour le PS. Internet depuis le référendum sur la constitution de blogueurs pour le PS. Déclin de la fiabilité des sondages Déclin de la fiabilité des sondages

11 La démarche caractéristiques de la circonscription caractéristiques de la circonscription Létat des électeurs Létat des électeurs La concurrence La concurrence Les moyens Les moyens La campagne : notoriété ou gain ? La campagne : notoriété ou gain ? Les cibles et les objectifs Les cibles et les objectifs Limage du candidat / Les thèmes de la campagne Limage du candidat / Les thèmes de la campagne Le plan de campagne Le plan de campagne Mise en œuvre de la campagne Mise en œuvre de la campagne

12 Cest en forgeant… Imaginez que vous obteniez le permis de conduire, et que vous ne conduisiez plus pendant plusieurs années… Imaginez que vous obteniez le permis de conduire, et que vous ne conduisiez plus pendant plusieurs années…

13 Limage Ratisser large : le risque de perdre son camp. Ratisser large : le risque de perdre son camp. Jospin 2002 : « le projet que je propose au pays nest pas un projet socialiste. » Delanoë 2008 : « je suis à la fois socialiste et libéral. » Jospin 2002 : « le projet que je propose au pays nest pas un projet socialiste. » Delanoë 2008 : « je suis à la fois socialiste et libéral. » Ne pas se focaliser sur des cibles trop étroites Ne pas se focaliser sur des cibles trop étroites Limage doit convenir à lhomme Limage doit convenir à lhomme Chaban jeune et dynamique/sage et expérimenté Chaban jeune et dynamique/sage et expérimenté Chirac candidat et Premier ministre Chirac candidat et Premier ministre Ségolène Royal 2006 et la féminité Ségolène Royal 2006 et la féminité Le Pen : hors du sérail Le Pen : hors du sérail Le syndrome Richard Ottinger : Le syndrome Richard Ottinger : VGE et le ticket de métro VGE et le ticket de métro Olaf Palme 76 et le prix des logements Olaf Palme 76 et le prix des logements SR et les sous-marins nucléaires SR et les sous-marins nucléaires

14 Le choix des thèmes de campagne Les pressions des sondages dopinion Les pressions des sondages dopinion Les pressions des conseillers Les pressions des conseillers Les pressions des médias Les pressions des médias Les pressions des autres hommes politiques Les pressions des autres hommes politiques

15 La mise en œuvre de la campagne Plan de campagne Plan de campagne Campagne test Campagne test Rectifications Rectifications Premières étapes de la campagne Premières étapes de la campagne Enquêtes dopinion Enquêtes dopinion Campagnes des concurrents Campagnes des concurrents Rectifications Rectifications Etapes suivantes Etapes suivantes

16 Douze règles de base selon Marie Lora 1. Ne pas abandonner. Ne jamais abandonner. 1. Ne pas abandonner. Ne jamais abandonner. 2. Etre « lèche-cul » 2. Etre « lèche-cul » 3. Attaquer 3. Attaquer 4. Cadrer le débat 4. Cadrer le débat 5. Comprendre la différence entre stratégie et tactique 5. Comprendre la différence entre stratégie et tactique 6. Etre ouvert 6. Etre ouvert 7. Savoir communiquer 7. Savoir communiquer 8. Bosser comme un chien 8. Bosser comme un chien 9. Transformer ses faiblesses en forces 9. Transformer ses faiblesses en forces 10. Etre flexible 10. Etre flexible 11. Savoir comment se rattrapper quand on a vraiment déconné 11. Savoir comment se rattrapper quand on a vraiment déconné 12. Savoir quoi faire quand on a gagné. 12. Savoir quoi faire quand on a gagné.

17 10 règles pour le premier tour selon Séguéla 1. On vote pour un homme, pas pour un parti 1. On vote pour un homme, pas pour un parti Starifier le candidat. Scotcher les adversaires à leur parti. La nostalgie. 2. On vote pour une idée, par pour une idéologie 2. On vote pour une idée, par pour une idéologie Mieux vaut un grand projet quun programme 3. On vote pour le futur, pas pour le passé 3. On vote pour le futur, pas pour le passé Laissez vos adversaires sempêtrer dans leur bilan Les jeunes et les femmes sont nécessaires 4. On vote pour un spectacle, pas pour la banalité 4. On vote pour un spectacle, pas pour la banalité 5. On vote pour soi, pas pour un candidat 5. On vote pour soi, pas pour un candidat 6. On vote pour le vrai, pas pour le faux-semblant 6. On vote pour le vrai, pas pour le faux-semblant Mentir, cest se condamner

18 10 règles pour le premier tour selon Séguéla (suite) 7. On vote pour une destinée, pas pour la banalité 7. On vote pour une destinée, pas pour la banalité Un candidat est une légende en marche. Séduire. 8. On vote pour une valeur, pas pour une fonction 8. On vote pour une valeur, pas pour une fonction Il faut un président pour la France / La force tranquille De Gaulle, Gorbatchev, les « nouvelles frontières » de Kennedy. 9. On vote pour un actif, pas pour un passif 9. On vote pour un actif, pas pour un passif Il suffit dêtre en haut de la courbe le jour des élections 10. On vote pour un vainqueur, pas pour un looser 10. On vote pour un vainqueur, pas pour un looser Le combat de boxe. En démocratie, le pouvoir se prend, il ne se reçoit pas. Du rab : On vote sociologique, pas politique Du rab : On vote sociologique, pas politique On vote pour lextraordinaire, pas pour lordinaire On vote pour lextraordinaire, pas pour lordinaire On vote pour une espérance, dans une lente montée du désir On vote pour une espérance, dans une lente montée du désir

19 3 règles pour le second tour selon Jacques Séguéla 1. Au premier tour on élimine, au second tour on choisit 1. Au premier tour on élimine, au second tour on choisit Concentrer les forces sur la démonstration de la différence 2. Au premier tour on divise, au second tour on rassemble 2. Au premier tour on divise, au second tour on rassemble Lattaque nest plus de mise Solennité, vision, souffle. Amplifier la vague qui vous porte. 3. Au premier tour on se bat. Au deuxième tour on est le gagnant. 3. Au premier tour on se bat. Au deuxième tour on est le gagnant.

20 3. Quest-ce quun « bon » candidat ? Un candidat en phase avec lair du temps Un candidat en phase avec lair du temps Adaptez lappât au poisson Adaptez lappât au poisson anticipez anticipez Ayez une vision Ayez une vision Ayez une équipe : on ne gagne jamais seul Ayez une équipe : on ne gagne jamais seul

21 Restez centré sur votre public « On nattrappe pas les mouches avec du vinaigre ». Quels sont les centres dintérêt de votre public ? « On nattrappe pas les mouches avec du vinaigre ». Quels sont les centres dintérêt de votre public ?

22 COMMENT FINANCER SA CAMPAGNE Les élections locales 9000 habitants et plus Chapitre 4 Dabord, ce qui coûte le moins ->

23 Un instrument à privilégier ! 1. Limitez votre sujet Pour être efficace, lentrevue doit être très brève ; 2. Résistez à la tentation dentrer Le temps est lennemi du « canvassing » ; 3. Laissez une trace Un journal, un imprimé, quelque chose. Vous devez symboliquement « apporter quelque chose ». La lecture prolongera votre visite. 4. Une personne sur 10… Chirac en 95 : 2 millions de personnes sur deux ans. Les élections locales : 1-4 Le porte-à- porte : le contact face à face

24 Législatives euros plus 15 centimes par habitant euros plus 15 centimes par habitant. Municipales et cantonales 9000 habitants et plus : voir tableau art. L habitants et plus : voir tableau art. L à 8999 habitants : la campagne officielle 3500 à 8999 habitants : la campagne officielle 2500 à 3499 habitants : la distribution 2500 à 3499 habitants : la distribution Moins de 2500 habitants : rien Moins de 2500 habitants : rien Que faire ? Les financements publics

25 COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE Lavenir du marketing politique Chapitre 5

26 Lavenir du marketing politique Le marketing direct -Constituer et gérer des bases de données -Personnaliser les messages -Utiliser l ing

27 COMMENT RÉUSSIR SA CAMPAGNE 1. Historique… Quelques grandes dates comment se préparer… …entrer en scène, convaincre, et… …gérer les médias si nécessaire ! 5. Face aux médias : les onze points-clé recettes pour faire une bonne cuisine 3. Quest-ce quun « bon » candidat ? 4. Le financement des campagnes électorales. Démocratie ou ploutocratie ? 5. Lavenir du marketing politique : le marketing direct ? 5 chapitres et 25 « recettes »

28 Bibliographie - Code électoral 2010, Paris, Dalloz, Philippe J. Marek, Communication et marketing de lhomme politique, 3 e édition, Paris, Litec LexisNexis, 2007 Marie Lora, Marketing politique : mode demploi, - Marie Lora, Marketing politique : mode demploi, Levallois-Perret, Studyrama, Jacques Séguéla & Therry Saussez, La prise de lElysée, les campagnes présidentielles de la V e République, Plon, Jacques Séguéla, Le vertige des urnes, Flammarion, Sun Tzu, Lart de la guerre, trad. de langlais Wang, Paris, Flammarion, Nicolas Machiavel, Le prince, trad. Levy, Paris, GF Flammarion, Alain Badiou, Léthique, essai sur la conscience du mal, Paris, Hatier, 1993

29 Fin Philippe Bensimon


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