La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

La présentation est en train de télécharger. S'il vous plaît, attendez

1 Économie des médias Samuel MAYOL. 2 Plan du séminaire Économie des médias : présentation générale Définition des médias Quelles caractéristiques de.

Présentations similaires


Présentation au sujet: "1 Économie des médias Samuel MAYOL. 2 Plan du séminaire Économie des médias : présentation générale Définition des médias Quelles caractéristiques de."— Transcription de la présentation:

1 1 Économie des médias Samuel MAYOL

2 2 Plan du séminaire Économie des médias : présentation générale Définition des médias Quelles caractéristiques de linformation? Quelles caractéristiques de médias? Quest-ce que cela implique? Internet et les médias: lexemple de la presse Présentation de la presse quotidienne française La presse en déclin La presse sur Internet: une menace ou un soutien pour la presse traditionnelle? Quelles stratégies de tarification pour la presse en ligne? (Le marché des fournisseurs daccès à Internet )

3 3 Partie 1 Économie des médias: Présentation générale

4 4 Définition Définition de la conception classique des médias : Moyen technique de transmission d'information de masse visant la plus grande quantité d'information possible à transmettre au plus grand nombre de personnes. Dans le sens commun, un média est considéré comme un support de transfert d'informations passant par des objets concrets tels que TV, radio, journaux, livres... et ayant une forme symbolique telle que l'oral, l'écrit, le visuel, l'auditif... donc faisant appel à des modalités perceptives

5 5 Définition Notion de la transmission dinformation Caractéristiques de linformation: linformation nest pas un bien comme les autres les médias ne sont pas des biens comme les autres

6 6 Les caractéristiques de linformation Information = bien public Pas de destruction à lusage Potentialité dune consommation collective potentialité dune consommation collective

7 7 BIENS ECONOMIQUES Destruction par lusage oui bien privé non bien public Possibilité dexclusion par lusage oui non Obligation dusageouinon ouinon ÉclairageÉducation Nationale obligatoire dune rue privée Piscine Télévision par câble Protection policière Défense Nationale Dépollution dune rivière Radio Nationale TV publique Source: J.J.Laffont: Fondements de lEconomie Publique

8 8 Information = bien public Linformation doit être « privatisée » par lintermédiaire dun support les médias sont ces supports les médias sont aussi des biens publics

9 9 Caractéristiques de linformation L information est un bien périssable Impose des contraintes en terme de coûts Rapidité de « production » Rapidité de « diffusion »

10 10 La structure de coûts des médias Les produits médiatiques sont tous des prototypes Une émission TV, un numéro de magazines, … est unique Le bien informationnel est cher à produire et très peu cher à « reproduire » Dans le cas de la presse, coût de distribution non négligeables Dans le cas de la TV, coût de diffusion très faible (le coût de production ne dépend pas de laudience alors que les recettes dépendent de laudience)

11 11 Les coûts des médias: la TV Production dune fiction: Un épisode de fiction bas de gamme: F à 1,6 MF Un numéro de série: 2,5 à 6 MF Une dramatique de prestige: 4,5 à 9 MF Soit un coût moyen horaire de 4,9 MF Coût moyen dun film cinéma français: 26,1 MF Soit un coût moyen horaire de 17 MF Droit sportifs: Le foot: C+ devait versé 480 millions deuros par an pour diffuser en exclusivité les rencontres de ligue 1 de 2004 à 2007 (en 2003, C+ 299 Millions deuros pour les droits du foot). Retransmission des grands prix de Formule 1 par C+ en « pay per view » : coût = 40 millions de dollars par an pour des recettes inférieures à 4 millions (entre 96 et 2002)

12 12 Linformation: un bien dexpérience En économie, on distingue trois types de biens : Les biens de prospection : la qualité peut être perçue avant lachat la qualité a un impact direct sur la demande Les biens dexpérience: la qualité est connue après lachat (restaurants, biens informationnels, … les stratégies visant à informer les consommateurs sont importantes ainsi que leffet réputation Les biens de confiance: la qualité nest jamais perçue (médecin) la réglementation est primordiale Biens dexpérience: il faut inciter à lexpérimentation

13 13 Les modèles avec différenciation informationnelle Bain (1956) : la différenciation informationnelle peut constituer une barrière à lentrée (fidélité des consommateurs) Schmalensee (1982) : une entreprise de bonne qualité installée peut obtenir des profits supra-normaux sans encourager lentrée de concurrentes, même de bonne qualité Bagwel (1985) : le prix peut constituer un signal de qualité ; montre que même une entreprise de mauvaise qualité peut empêcher lentrée dune entreprise de bonne qualité grâce à la différenciation informationnelle

14 14 Les médias: un marché à double financement Quels clients? Les lecteurs / auditeurs / téléspectateurs? Les annonceurs publicitaires Choix entre les deux modes de financement Lun peut subventionner lautre

15 15 Mode de financement de la TV Source: Sites Web des chaines

16 16 Médias et marché de la publicité Forte dépendance des médias vis-à-vis du marché de la publicité Les risques: Des ressources limitées, et irrégulières (évolution globale et fluctuations saisonnières) Une forte sélectivité des annonceurs Ces caractéristiques de la publicité poussent à la concentration (dans la presse: régies de publicité qui proposent aux annonceurs des formules « globales », cest-à-dire sur plusieurs titres en même temps)

17 17 Évolution des recettes publicitaires des médias LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES BRUTS DES ANNONCEURS EN 1999 Les investissements pub en MdFÉvolution en % /9898/9797/96 Presse35,23127,925,11410,711,2 Télévision28,726,325,122,795,110,6 Radio9,58,17,07, ,7 Affichage10,19,58,67,7610,211,7 Cinéma0,80,70,60,52613,220 Total plurimédia84,375,469,263,51299 Source: Secodip

18 18 Évolution des recettes publicitaires des médias En 2001: recettes publicitaires des grands médias : - 4,8% (à 9,62 milliards deuros) Entre 2002 et 2003, la publicité a enregistrée, sur lensemble des médias, une progression de 4,6%. Croissance constante entre 96 et 99, Ralentissement entre 99 et 2001 Reprise à partir de 2002 selon lIREP(Institut de recherche et détudes publicitaires).

19 19 Évolution des recettes publicitaires: la TV EVOLUTION DES RECETTES PUBLICITAIRES DE LA TELEVISION Source: MPG Ressources

20 20 Évolution des recettes publicitaires: la TV EVOLUTION DU VOLUME PUBLICITAIRE TV NATIONALE ENTRE 1986 ET 2001 Source: MPG Ressources

21 21 Efficacité de la publicité Beta de mémorisation pour les différents médias (pourcentage de personnes qui mémorisent une publicité quand elles la voient) 75% pour le cinéma 15% pour la télévision (pour un spot de 30 secondes) 10% dans la presse magazine (pour une page en quadichromie) 9,5% pour laffichage (4 fois 3) 5% pour la radio (pour un spot de 30 secondes).

22 22 Et le média Internet? En 2003: Internet représente 2,6% du marché de la publicité, contre 2% en Évolution: Fort ralentissement en 2001 et 2002 le marché de le-publicité Redémarrage en 2003: progression de 52,4% entre 2002 et 2003 (de 199 millions deuros à 302,7 millions deuros) Beta de mémorisation: 11% (pour une bannière)

23 23 Les recettes publicitaires de la TV: fluctuations saisonnières SAISONNALITE EN 2002 DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES, DE L'AUDIENCE TV ET DES COUTS/GRP - NOUVELLE NORME

24 24 Sélectivité des annonceurs Pas de relation proportionnelle entre audience et recettes Le nombre dannonceurs augmentent avec laudience Le prix de lannonce augmente avec laudience Lannonceur est prêt à payer plus cher pour une audience ciblée

25 25 Recettes publicitaires (volume / valeur) et audience TV PARTS DE MARCHE DES CHAINES DE TELEVISIONNATIONALE EN 2001

26 26 Les tarifs de la publicité TV DISPARITES DES TARIFS TV - BASE 30 SECONDES - 1er SEMESTRE TARIF MOYEN 30" EN 000F Source: MPG Ressources

27 27 TF1: une forte audience en « prime time » EVOLUTION DE L'AUDIENCE AU COURS DE LA JOURNEE Source: MPG Ressources

28 28 Laudience de TF1: la cible privilégiée des annonceurs PART D'AUDIENCE DES CHAINES - 1er SEMESTRE ENSEMBLE JOURNEE LUNDI A DIMANCHE (en %)

29 29 Le marché de la presse

30 30 La presse: fonctionnement général

31 31 La presse: matière première Deux types de matières premières: Celles liées au contenant: Celles liées au contenu: Deux sources dinformation: Les agences (mondiales, régionales, spécialisées, photos): lAFP est lune des 3 grandes agences mondiales (Associated Presse aux USA, Reuters en GB) Les sources propres aux journaux (reporters, bases de données)

32 32 La presse: la distribution Trois modes de distribution La poste (tarifs réduits qui sapparentent à des subventions publiques) Les marchands de journaux: coûteux car il faut acheminer mais il existe des coopérative de distribution (NMPP: nouvelle messagerie de presse parisienne) Le portage

33 33 La presse: les charges Structure des charges dun quotidien : Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%.

34 34 Le marché de la presse Les français sont peu consommateurs de quotidiens par rapport à leurs voisins européens Forte diminution du nombre de quotidiens entre laprès-guerre et le milieu des 90s Mais augmentation globale du nombre de titres due au dynamisme de la presse magazine (des dizaines de titres apparaissent chaque année)

35 35 Le marché de la presse: évolution Nombre de titre de presse écrite et diffusion payée en millions dexemplaires chaque année en France.

36 36 Le marché de la presse: quel type de presse? Parts de marché en 2001 selon le type de presse. Source: OJD (Organisme de justification de la diffusion)

37 37 La presse quotidienne nationale Part faible et décroissante: 13% en 2001 contre 16% en 1996 Une dizaine de quotidiens nationaux en France Faible tirage par rapport à la plupart des grands quotidiens européens

38 38 Le marché des quotidiens nationaux: description Nombre dexemplaires diffusés et payés par quotidiens en Parts de marché des différents quotidiens nationaux. Source: OJD

39 39 Le marché des quotidiens nationaux: évolution Source: OJD GRAPHIQUE 7 :

40 40 Les difficultés des quotidiens économiques Deux exemples: Les Échos: Baisse du CA de 16% en 2001 Stagnation des ventes en 2001 la première fois depuis des années Baisse des bénéfices de 32% en 2001 (2000 a été une année exceptionnelle) Réduction de la pagination, gel des embauches La Tribune: Baisse des ventes de 3,7% Suppression de postes

41 41 La presse quotidienne régionale Près de 20 millions de lecteurs par jours (en 96) soit 7 millions dexemplaires vendus 1er média dinformation en France Capacité dimpression répartie sur lens. du pays 409 titres Diffusion annuelle de 2,2 milliards dex. PdM = 44% A mieux résisté à la crise que la presse nationale (infos de proximité et pages locale la protège de la TV et radio

42 42 La presse régionale: quelle pénétration?

43 43 La concentration de la presse régionale Forte concentration sur le marché de la presse régionale: Hersant contrôle 30% du marché le Dauphiné Libéré, Paris-Normandie, le Progrès de Lyon, les Dernières Nouvelles d'Alsace, Nord-Matin, Nord-Éclair, le Havre-Libre, Midi-Libre, etc … Hachette Filipacchi Presse: très présent le Provençal, le Méridional, la République Groupes plus modestes autour dun titres phares Ouest-France, Sud-Ouest, la Dépêche du Midi, la Voix du Nord Premier quotidien français: Ouest France 17 éditions, exemplaires dans 12 départements

44 44 La presse hebdomadaire La presse hebdomadaire: très dynamique en France 1354 exemplaires vendus pour 1000 habitants La France = premiers lecteurs de magazines dans le monde Deux types de presse hebdomadaires: Les hebdomadaires dinformation: pas de déclin et marché en bonne santé Magazines spécialisés: des dizaines de nouveaux titres apparaissent chaque année (crise des magazines économiques en 2001 compensée par lessor des autres)

45 45 Les raisons du déclin de la presse quotidienne La concurrence de la TV et la radio Des coûts et prix élevés La diminution des recettes publicitaires Le manque de fonds propres

46 46 Déclin de la presse: la concurrence de la TV et de la radio La radio et la TV: des médias plus attractifs Limage ou le son Une information en temps réel Le prix (médias perçus comme gratuits) En 2002: les français passe en moyenne 5H45min par jour à la TV alors quils ne consacrent quune demie heure la presse

47 47 Déclin de la presse: la concurrence de la TV Source: RTF et Simalec)Source: INSEE

48 48 Déclin de la presse: des coûts et prix trop élevés Depuis 70s: coût de la vie 4 Prix des quotidiens 8 Les raisons Augmentation du coût du papier (10 à 15% des charges) Coûts liés au mode de distribution : plus élevés que nos voisins européens; la France a privilégiée la distribution en kiosque: coûteux et pas davance de trésorerie la poste: + coûteux quune distribution indépendante Augmentation des coûts dimprimerie: investissements liés à la modernisation des outils

49 49 Déclin de la presse: les coûts dimpression Evolution des investissements de la presse Quotidienne nationale Evolution des investissements de la presse Quotidienne regionale

50 50 Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires Evolution des recettes publicitaires de la presse quotidienne nationale

51 51 Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires Evolution des recettes publicitaires de la presse quotidienne regionale En moyenne, la repartition des ressources dun quotidien francais sont : 40% de recettes publicitaires 60% de diffusion payante

52 52 Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires Forte diminution de la part des dépenses publicitaires affectées à la presse au détriment de la TV. Evolution de la repartition des recettes publicitaires entre les grandes medias

53 53 Déclin de la presse: un manque de fonds propres La presse française manque de fonds propres: les fonds propres représentent 31% du bilan (contre 40% pou des entreprises du secteur des biens de consommation courante) la plus sous-capitalisée du monde la plus subventionnée par lÉtat Induit des frais financiers importants Pèse sur les investissements de modernisation

54 54 Le déclin de la presse: une incitation à la concentration Cela pousse à la concentration Pour bénéficier des économies déchelle liées aux coûts dimpression toujours croissants Pour valoriser une audience plus importante auprès des annonceurs

55 55 La presse sur Internet Deux questions: Menace ou soutien pour la presse traditionnelle Modèle économique de la presse en ligne: quelles stratégies de tarification?

56 56 La presse sur Internet: les avantages Les avantages: Permet de saffranchir des coûts dimpression, de papier et de distribution Structures des charges dun quotidien: Rédaction : 15 à 20% Administration : 10 à 15% Courtage publicitaire : 8 à 10% Papier : 10 à 15% Impression : 15 à 20% Distribution : 10 à 25% Promotion : 1 à 2% Frais généraux : 3 à 6%.

57 57 La presse sur Internet: les avantages Infrastructure de diffusion plus large permet de capter la communauté francophone à létranger Internet offre des possibilités supplémentaires en terme de contenu rédactionnel et de forme Présentation: plus de photos, présence dun sommaire Liens (internes ou externes) Archivage Interactivité (possibilité de « dialoguer » sur des thèmes précis ou de réagir à des articles)

58 58 La presse sur Internet: quelle audience? Rang du quotidien en ligne Nom du quotidien Rang du quotidien « papier » Rang tout site confondu Nombre de visite Durée moyenne en minute de la visite 1Le Monde :44 2LEquipe :03 3Libération :20 4Les Echos :10 5Le Figaro :12 6Le Parisien :06 Les 5 sites de presse quotidienne les plus fréquentés en juin 2002 sur le web français (résultats cybermétrie)

59 59 La presse sur Internet : quelle audience? Evolution de la presse quotidienne en ligne Pas de quotidiens regionaux Proche de lordre des editions papier (les memes 6 premiers)

60 60 La presse sur Internet : quelle audience? Rang du quotidien en ligne Nom du quotidien Rang du quotidien « papier » Rang tout site confondu Nombre de visites Durée moyenne en minute de la visite 1Le Nouvel Observateur :48 2LExpress :03 3Courrier International :05 4Paris Match :40 5Télé 7 jours :14 Les cinq sites de presse hebdomadaire les plus fréquentés sur le web français Juin 2002 (résultats cybermétrie)

61 61 La presse sur Internet : quelle audience? Evolution de la presse hebdomadaire en ligne

62 62 Risque de cannibalisation? Une enquête américaine (Newspaper Association of America): Plus de la moitié des internautes américains se connectent sur des sites de presse pour rechercher de linformation Plus de 80% des internautes américains affirment lire autant le journal papier quavant davoir découvert le site Seuls 20% se contentent des infos en ligne

63 63 Risque de cannibalisation? Ensemble de la population (+ de 11 ans) Non internautesInternautes Lecteurs presse quotidienne79,5 %76,9 %85 % Lecteurs presse quotidienne nationale 35,7 %30,8 %45,8 % Lecteurs presse quotidienne régionale 62,9 %64 %60,7 % Lecteurs dernier mois magazine informatique 10,4 %3,3 %25,1 % Lecteurs dernier mois magazine dinformations 23,6 %18,1%34,7 % Lecteur dernier mois magazine économique 14,3 %9,8 %23,4 % Source: Etude Mediametrie, Avril 2002

64 64 Risque de cannibalisation? Les internautes lisent plus la presse que la moyenne Les sites Internet peuvent créer un besoin de plus dinformation Enquête américaine sur visiteurs de 8 sites quotidiens: la consultation dun site donne envie de: Lire plus : 29% Lire moins : 9% Ni plus ni moins : 63% Les sites Internet peuvent capter une nouvelle clientèle

65 65 Le modèle économique des journaux en ligne Les stratégies de tarification: Le modèle du tout payant: Les journaux ont essayé dimposer le modèle du tout payant mais ont renoncé Exemple du Monde: payant pendant 3 ans puis tarification mixte En France, sur 50 sites recensés, un seul payant: le magazine Investir Beaucoup de sites de presse envisagent un retour au payant Le modèle mixte En général: contenu de lédition papier en ligne gratuitement Archives et informations très spécialisées payantes Le modèle du tout gratuit Contenu de lédition papier ou pas de contenu

66 66 Le modèle économique des journaux en ligne Strategies de tarification sur 50 sites francais tout type de presse confondus (quotidienne, hebdomadaire, nationale et regionale)

67 67 Le modèle économique des journaux en ligne Les stratégies éditoriales Le site miroir: contenu identique à celui de lédition papier Le site au contenu spécifique: contenu entièrement rédigé pour les internautes parfois plusieurs mises à jour de lédition papier dans la journée nécessite des investissements spécifiques Le site au contenu mixte: reprend lédition papier donne accès à certains contenus spécifiques Le site de notoriété: aucun contenu (seulement les titres) ; vitrine du journal renvoie à lédition papier

68 68 Le modèle économique des journaux en ligne Strategies editoriale sur 50 sites francais tout type de presse confondus (quotidienne, hebdomadaire, nationale et regionale)

69 69 Un exemple de succès du tout payant: WSJ Lexemple du Wall Street Journal 2,6 millions dexemplaires papier chaque jour Le modèle de WSJ.com: tarif abonné édition papier: 29$ / non abonné: 59$ abonnés: mars 2001: / mars 2002: CA 2001: 37 millions de $ Fin janvier 2001: nouvelle version du site: représente un investissement de 28 millions de $ Rentabilité: pas encore à léquilibre Répartition du CA publicité / abonnements Jusquà récemment 50/50 Aujourdhui 40/60


Télécharger ppt "1 Économie des médias Samuel MAYOL. 2 Plan du séminaire Économie des médias : présentation générale Définition des médias Quelles caractéristiques de."

Présentations similaires


Annonces Google