Le marketing ethnique Constats

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1 Le marketing ethnique Constats
Agrégat de communautés qui se distinguent par leurs modes de consommation, leurs styles de vie, leurs langages, leurs façons de s’habiller, leurs loisirs… Constats Vagues migratoires de populations mondiales importantes un brassage des populations nombreuses communautés marquées par un lien d’origine et de racines fortes (consommation de produits de leur pays d’origine…) tendance en progression (diversité culturelle)

2 Aux Etats-Unis, le melting pot s’essouffle, pour faire place à une distinction communautaire. Les intérêts économiques renforcent le sentiment ethnique. En France, le marketing ethnique est mal perçu, car on l'assimile au communautarisme (aux USA, on retrouve les étrangers regroupés en communauté : latinos, blacks...). Cette technique, appelée aussi ethno-marketing, consiste à vendre des produits ou des services conçus sur des critères culturels ou religieux et s'adressant à des populations déterminées. Les produits alimentaires halal ou casher, les cosmétiques pour peaux noires ou les cartes de téléphone prépayées pour les appels longue distance sont des exemples de produits ethno-marketés. Les marques ont peur de tomber dans le politiquement incorrect du communautarisme, alors que cette crainte archaïque n'a plus lieu d'être. Or, le rôle légitime de l'économie est de répondre à la diversité des besoins par l'offre des marques. C'est pourquoi le marketing a l'habitude de cibler, définir, fragmenter la population en fonction de la variété de ces besoins. Les réticences à délivrer un message commercial spécifique à destination des Asiatiques, des musulmans ou des Noirs restent fortes dans notre pays. Certains pensent même que nous ne sommes pas dans la conception anglaise du melting pot.

3 Du point de vue concurrentiel, quelques entreprises s’essayent à ce type de marketing mais encore loin d’être exploité ; L’Oréal est un des leaders en ethnocosmétologie (utilisation d’effigie comme Beyonce…) ; les circuits de grande distribution investissent le marché du halal et du casher. Le secteur des cosmétiques est un de ceux qui utilisent le plus l'ethno-marketing. Du point de vue marché alimentaire: Maggi, Herta, Fleury Michon, Panzani, Auchan….plats préparés, viande, charcuterie….notamment lors du Ramadan. Mais association dénonce problème de réglementation sur ces produits. Communauté musulmane très grosse consommatrice de viande par exemple.

4 Points positifs Association entre un produit et un pays typicalité (chocolat suisse…) Les communautés d’origine étrangères sont estimées entre 12 et14 millions de personnes soit plus de 20% de la population (2009). Si on agrège les différents secteurs concernés (alimentaire, cosmétique, transfert d’argent, télécoms..) on arrive à un potentiel de 10 milliards d’euros. Points négatifs Problème d’intégration de certaines communautés tout en conservant leurs valeurs propres Segmentation par l’ethniepeut-être vue comme une ségrégation et peut-être interprétée comme exclusion de la majorité débat entre assimilation, intégration et respect des cultures D’un point de vue légal en France: égalité de droit à tous les citoyens  pas de distinction ethnique Absence de support médiatique communautaire, absence de statistiques fiables, législation contraignante. Souvent les entreprises utilisent la politique du « je veux l’argent du beur mais pas son image ». De nouvelles segmentations ont vu le jour : selon la taille du marché, selon la répartition géographique, selon la représentativité démographique, selon la situation économique et sociale, le pratiques d’implications marketing, le cadre et les catégories culturels….

5 Stratégie marketing utilisé:
(1) stratégie d’intégration : les stratégies de marketing et communication restent pareilles. La seule différence consiste à inclure des mannequins ou acteurs appartenant à des minorités ethniques aux côtés des acteurs utilisés habituellement. (2) stratégie « micro-marketing » : cette stratégie touche directement le marketing mix afin de rendre un produit plus attractif aux yeux d’une cible ethnique. L’entreprise va modifier son réseau de distribution, sa communication… (3) stratégie multiculturelle : l’entreprise adapte l’entièreté de son marketing à la cible ethnique

6 Hyper segmentation Les classiques: Latinos, Musulmans, Blacks, communauté juive, communauté asiatique… Autres exemples (source: agence SOPI) segmentation des minorités sur la base de leur style de vie (censé représenter le style de vie des minorités françaises) Les positive thinkers : Jeunes cadres d'origine africaine, maghrébine ou vietnamienne entre 25 et 45 ans mus par un désir de réussite individuel, de plus juste représentation de leurs réussites dans les médias et la publicité, malgré les discriminations qu’ils ne nient pas. Leur consommation est en tout point analogue à celle de leurs collègues de travail sauf lorsqu'ils évoluent dans leur univers familial. Ils aspirent à avoir le dernier produit à la mode : équipement de la maison, high tech, voyages Les Et Et : issus des classes moyennes, ils se revendiquent tout autant de la culture de leurs parents que de celle du pays où ils sont nés, ils sont afro européens, franco-arabes, franco asiatiques. Fréquentant majoritairement des amis de la même communauté qu’eux, souvent endogames, ils ont néanmoins des amis de toutes origines et leurs spécificités «ethniques», doivent être appréhendées très finement. Ils sont les principaux consommateurs de médias identitaires. Cette population ne «s’achète pas» avec de beaux discours vides de sens ; des programmes de fidélisation, par exemple, peuvent répondre à leurs attentes.

7 Les sam'suffit : appartenant aux classes moyennes, ils souhaitent surtout ne pas faire de vagues. Vilipendés par certains membres de leur communauté (bountys pour les noirs, bananes pour les asiatiques), ils s'inscrivent dans une logique d'assimilation, habitent dans des quartiers faiblement peuplés d’immigrés. Ils ne voudront pas être ciblés comme appartenant à une minorité ethnique mais plutôt comme un consommateur lambda. Cadres moyens, employés ou fonctionnaires notamment antillais ou femmes maghrébines et africaines d'origine ils vivent souvent dans des couples mixtes. Les révoltés identitaires : mus par une forte frustration vis-à-vis de la société française, ils sont le plus souvent nés ici et, se sentant sans cesse renvoyés à leurs origines. Ils se scindent néanmoins en 2 groupes bien distincts. Le premier, diplômé, souvent au chômage ou occupant des emplois sous-qualifiés adopte souvent une logique proche de celle des afro-américains dans les années 60 et est en recherche d’une identité qu’il connaît parfois mal. Il recèle non seulement les futurs leaders politico associatifs mais aussi les entrepreneurs communautaires. Ils veulent passer d'un repli subi à un repli choisi. Le groupe voisin, issu des classes populaires primo-arrivantes est souvent le seul à illustrer les minorités visibles dans les médias : les jeunes des banlieues, les racailles ! Ils ont repris des USA une contre culture du ghetto dite urbaine, possédant ses circuits de distribution et d'information et servant souvent de modèle pour les jeunes bourgeois "blancs" du même âge. Très différents de leurs parents, ce groupe de rupture, le plus difficile à appréhender, reste paradoxalement celui qui représente les plus fortes potentialités pour le marketing identitaire (streetwear, musique hip hop, produits culturels, aliments halal...). Leur logique d’achat : «Par nous, pour nous !»

8 Les "comme au pays" : les africains ou maghrébins occidentalisés les appellent les blédards, ils sont souvent primo arrivants grâce au regroupement familial ou à l'immigration clandestine et gardent l'essentiel du mode de vie de leur pays d'origine. Ils se mélangent généralement peu à des gens d’une autre région que la leur. Même si les annonceurs ne les considèrent pas comme "glamour", ils consomment toutes sortes de produits spécifiques : alimentation, parfois habillement mais aussi cartes téléphoniques prépayées, transfert d'argent, voyages vers leur pays d'origine...Leur pouvoir d'achat est certes inférieur à la moyenne mais leur propension à consommer est très forte notamment dans les familles nombreuses. Hommes et femmes de plus de 45 ans mais aussi jeunes immigrants économiques, ils habitent majoritairement dans les zones à forte concentration de populations immigrées. Très demandeurs des promotions événementialisées ponctuelles (Ramadan, voyages sur mesure pendant les vacances), ils apprécieraient qu’on leur parle dans leurs langues d’origine sur leurs supports communautaires.

9 Cas d’entreprise Agence AK-A: Il n'existait aucune donnée chiffrée sur le marché des Noirs français. L'agence Ak-a a depuis mis en place un panel en ligne qui fonctionne sur le volontariat, ce qui lui permet, selon ses fondateurs, d'échapper à l'interdiction de la Cnil, qui proscrit les fichiers comportant des données personnelles relatives aux origines et obtenus sans le consentement exprès des intéressés. Ils offrent en cadeaux des points convertibles en cadeau aux personnes intéressés. Sopi : l'agence a déjà engrangé profils de consommateurs " ethniques ", et propose un service de régie publicitaire de médias communautaires on line. Sopi réalise des études sur ces cibles, comme cette enquête en souscription sur un échantillon de personnes qui étudie l'influence de leur origine et de leur culture sur leur comportement de consommateur. Nestlé: a mis en place depuis une dizaine d'années un " département ethnique ", centré autour de deux axes : le religieux (halal ou casher) et le nostalgique comme les céréales Nestum, très consommées au Portugal, ou le lait en poudre Nido, apprécié des Asiatiques. Une soixantaine de références composent cette gamme, dans deux segments : bouillons et soupes, et plats surgelés halal, le tout sous la marque Maggi.

10 Cas d’entreprise (suite)
COCA-COLA La compagnie Coca-cola a adapté le goût du Fanta pour le rendre plus conforme aux attentes des populations africaines (goût plus sucré). Il existe environ 70 saveurs dans le monde qui connaissent un succès plus ou moins important selon la région du Monde. PEPSI La marque PEPSI communique aussi en ethno marketing. Elle communique dans le magasine EBONY, qui a pour principaux lecteurs des personnes afro-américaines. Elle choisit également comme égéries pour ses publicités des personnes issues de diverses ethnies (Beyonce, Shakira, Jennifer Lopez…). Dans les années 1980, PEPSI a sponsorisé des artistes tels que Tina Turner ou Lionel Ritchie. PEPSI a été la première firme a publié ses spots en espagnol.