BehaviorScan© de MarketingScan Marketing Scan Conférence de Mme ARICO, 2006 Brand Simulator : Identifier le Mix optimal à partir de la modélisation des données de zones test en conditions réelles

Brand Simulator © Marketing Scan Conférence de Mme ARICO, 2006 Identifier le Mix optimal à partir de la modélisation des données de zones test en conditions réelles

Source : Lettre N°43 de MarketingScan

Plein d’équations très savantes ! utility value of products multiplied by distribution strong promotion weak promotion price level rel. products utility value key account number of key accounts in the relevant set Parameter: a = Account where is bought, d = Account where nothing is bought, AKS h,w = A-situation of competition for households in week w, atk = Loyalty group of a household in one week for one account, Probability that for purchase in Key Account a

Brand simulator

CAS : LA MESURE DU POTENTIEL D’UN NOUVEAU PRODUIT

Cet industriel du secteur des produits frais souhaite mesurer les chances et les risques d’une nouvelle gamme composée de 3 références (x 4, x 8, x 12). Ce lancement s’accompagne d’actions de promotion et de communication dont MarketingScan doit mesurer la contribution. Il a actuellement une autre gamme de produits sur ce marché.

Semaines DV 100 Hypermarchés : formats x 12 et x 4 Supermarchés : formats x 8 et x 4 DISTRIBUTION PROMOTION 14 têtes de gondole avec PVC réduit 567 GRP TV PPP Groupe de contrôle : pas de communication TV et Presse Groupe test 1 : communication TV Groupe test 2 : communication TV + presse (publi-reportage avec BR) 850 foyers sans boîtier 1000 foyers avec boîtier 1000 foyers avec boîtier COMMUNICATION 3 insertions = 285 GRP presse PLAN DE TEST

MARCHE MARQUE B MARQUE C MDD AMF ,5 12,5 20, ,5 12,0 18,5 29,025,5 PERIODE PRELIMINAIRE PERIODE TEST INDUSTRIEL 18,022,5 Gamme TEST Gamme actuelle - 18,0 7,0 15, % Marché - Performances de la gamme test : PDM (vol.) cumulée

Les performances sont dynamisées par le soutien promotionnel Total Magasins S Sem Nombre de TG Performances de la gamme test : PDM (volume) décumulée Données cumulées Performances de la gamme test : PDM (volume) décumulée

Ventes moyennes hebdomadaires (kg) Indices Semaines- magasins sans TG Semaines- magasins avec TG Contribution aux ventes vs semaines-magasin Fond de rayon TG Semaines- magasins Semaines- magasins Les performances en fond de rayon restent faibles Efficacité promotionnelle / Gamme test Fond de rayon TG Semaines- magasins Volume Efficacité promotionnelle / Gamme test

24.5 QA/NA (KG) TAUX DE REACHAT NOMBRE D'ACTES PAR ACHETEUR PENETRATION (%) TOTAL MARCHE Le taux de réachat reste inférieur aux concurrents directs Données d’Achats / Ensemble 3000 foyers – total test MARQUE B GAMME TEST MARQUE C MDD 8.6 INDUSTRIEL GAMME ACTUELLE Données d’Achats / Ensemble 3000 foyers – total test

QA/NA (KG) TAUX DE REACHAT NOMBRE D'ACTES PAR ACHETEUR PENETRATION (%) 7.7 INDUSTRIEL GAMME ACTUELLE GAMME TEST INDUSTRIEL GAMME ACTUELLE PERIODE PRELIMINAIRE PERIODE TEST Données d’Achats / Ensemble 3000 foyers – total test

Cible media : Femmes actives Planning GROUPE TEST 2 : COMMUNICATION TV + PRESSE (publi-reportage avec BR) 850 foyers Sans boîtier GROUPE DE CONTROLE : PAS DE COMMUNICATION GROUPE TEST 1 : COMMUNICATION TV 1000 foyers Avec boîtier 567 GRP TV PP P 3 insertions = 285 GRP presse Communication TV et PRESSE

Pénétration en % Média Contrôle INDICE = Groupe média 2000 foyers X 100 Groupe contrôle 850 foyers Groupe Média Groupe Contrôle Ecart significatif Pas d'écart entre les 2 groupes test, mais différences significatives vs groupe de contrôle. QA / NA (Kg) Groupe Média Groupe Contrôle Groupe contrôle vs Groupe média (Groupes test 1 et 2) Taux de Réachat en % Groupe Média Groupe Contrôle Ecart significatif Performances de la Marque Test

Communication TV + Presse Pas d’action Pénétration (%) Media 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% Ecart significatif ! TG : Sem. Contribution globale des actions média Groupe contrôle vs Groupe média Construction de la pénétration de la marque test

 La marque a atteint 7% de part de marché et reste loin du leader et des MDD.  Cette part de marché est fortement tirée par le soutien promotionnel qui représente 30% de l’activité promotionnelle du segment, les rotations en fond de rayon restent faibles.  La taille de clientèle atteinte au bout de 16 semaines est satisfaisante mais celle-ci reste fortement tirée par les promotions.  Le niveau de réachat et la profondeur du réachat restent faibles.  Les études spéciales ont mis en avant une provenance des volumes expliquée à 60% par le cannibalisme à l’intérieur du segment et pour 40% par un accroissement de la consommation des acheteurs : le nouveau produit ne permet pas de recruter pour le segment.  Plan de communication efficace pour soutenir le lancement mais le produit semble déceptif (mix à retravailler ?)

 L’industriel n’a pas lancé ce nouveau produit car :  Le volume atteint n’assure pas un retour sur investissement suffisant  Le taux de réachat et les performances du produit en fond de rayon sont insuffisants pour assurer la pérennité du produit en grande distribution.