MARKETING ET ETUDES DE MARCHE Séance : Le marketing mix LA POLITIQUE PRIX Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne / Licence 2 / Laura MAUPETIT/

Sommaire Introduction 1- La relation entre le prix et le consommateur 2- La fixation du prix 3- Les différentes stratégies prix Conclusion 2

Introduction  Quelques pré-requis sur le prix  en économie  en gestion  Définition et enjeux du prix pour le marketing 3

Introduction  Quelques pré-requis sur le prix:  En économie a- L’intervention de la monnaie  Substitut au troc  Lien entre prix et valeur (apport des physiocrates et des classiques) b- La vision micro-économique standard  La flexibilité des prix dans le paradigme de la concurrence pure et parfaite  Le prix comme moyen de régulation de l’offre et la demande c- La sensibilité de la demande au prix  Elasticité prix de la demande 4

Introduction L’approche économique présente plusieurs limites:  Elle peine à expliquer le monde économique réel (multiplicité des prix, tarification différenciée pour un même bien, opacité du mode de fixation des prix, etc.)  Elle omet toute la dimension psychologique et sociologique qui existe autour du prix  Intérêt de recourir aux apports des sciences de gestion et notamment aux enseignements du champ du marketing 5

Introduction  Quelques pré-requis sur le prix:  En gestion a- Le lien entre prix, coût et marge  L’articulation entre le prix, le coût et la marge  La fixation du prix est directement liée à la stratégie globale de l’organisation b- Le lien entre prix et qualité  En général, relation croissante entre le prix et la qualité  Le prix comme un signal de la qualité 6

Introduction  En marketing  Rappel: le plan d’action marketing (marketing mix) contient quatre leviers d’actions: 7 Le produit Le prixLa distribution La communication  La politique prix est donc une composante fondamentale du plan d’action marketing

Introduction  Définition et enjeux du prix en marketing:  Définition: Quantité d’argent nécessaire pour acquérir un bien  Enjeux:  Le prix constitue une des variables du mix  La politique prix doit donc être en cohérence avec les autres variables du mix  Le prix est la résultante d’un arbitrage complexe entre objectif de rentabilité pour l’entreprise et prix acceptable pour le client  Le prix envoie un signal au consommateur donc sa fixation est stratégique 8

1 – La relation entre le prix et le consommateur 1.1 – L’impact du prix sur la décision d’achat du consommateur 1.2 – Les prix de référence du consommateur 1.3 – Les biais psychologiques du consommateur 9

1 – La relation entre le prix et le consommateur 1.1 – L’impact du prix sur la décision d’achat du consommateur  Résultat de l’enquête menée par TNS Wordpanel (2008)  Le degré d’importance que revêt le prix dans le processus d’achat est variable  Perception variable d’un même consommateur par rapport au prix d’un produit  La sensibilité au prix dépend de nombreux facteurs 10

1 – La relation entre le prix et le consommateur 1.2 – Les prix de référence du consommateur  Pour apprécier les produits, les comparer, le consommateur fait appel à son observation et son expérience  Le consommateur utilise des prix de références (cf diapositive suivante)  Prix de références externes  Prix de référence internes 11

1 – La relation entre le prix et le consommateur 12 Prix de référence du consommateurDéfinition Prix de référence externes Ce sont les prix existants dans l’environnement du consommateur, et qu’il utilise comme éléments de comparaison d’une offre de prix (basés sur l’observation) : - prix d’une publicité - prix dans un point de vente au moment d’un achat - prix barrés dans le cas d’une promotion NB : appelés parfois prix contextuels Prix de référence internes Prix que le consommateur établit consciemment comme objectif à trouver sur le marché (perceptions de prix basées sur sa connaissance et son expérience) : - prix fondés sur ses perceptions des prix du marché (prix min, max, mode, moy) - prix espérés par le consommateur (juste prix, prix attendu, prix de réserve) - prix historique : prix fondé sur l’expérience passée du consommateur

1 – La relation entre le prix et le consommateur 1.3 – Les biais psychologiques du consommateur  Les prix magiques  Les prix barrés  Les prix décomposés 13

2 – La fixation du prix 2.1 – Les objectifs de la fixation du prix 2.2 – Les contraintes de la fixation du prix 2.3 – Les méthodes de fixation du prix 14

2 – La fixation du prix 2.1 – Les objectifs de la fixation du prix Les objectifs financiers – Les objectifs commerciaux (cf diapositive suivante) 15

Objectif commercial qualitatif (rentabilité unitaire forte) 16 ObjectifDécisions de gestionConséquencesAvantagesRisques Rentabilité unitaire élevée Augmenter le prix de vente ou fixer un prix élevé À un niveau de coût donné, si l’organisation augmente ses prix, elle augmente d’autant sa marge La marge est plus importante, donc la rentabilité unitaire augmente Risque de baisse de la demande (baisse du CA) Baisser les coûts ou contenir sa structure de coûts Si l’organisation baisse ses coûts tout en conservant le même prix de vente, alors elle augmente mécaniquement sa marge La marge est plus importante donc la rentabilité unitaire augmente Risque de baisse de la qualité

Objectif commercial quantitatif (volume de ventes élevé) 17 Objectif Décisions de gestion ConséquencesAvantagesRisques Compétitivité prix et volume de ventes élevé Baisser la marge ou fixer une marge faible En abaissant sa marge, l’organisation peut proposer un prix plus bas Si prix plus bas, demande plus élevée (mécanisme économique), donc CA en hausse Baisse de la rentabilité unitaire Baisser les coûts ou contenir sa structure de coûts L’organisation peut proposer un prix plus bas, tout en conservant une marge identique et en préservant sa rentabilité. La marge est intacte (donc rentabilité unitaire inchangée), le prix est plus faible, donc hausse du CA Risque de baisse de la qualité

2 – La fixation du prix 2.2 – Les contraintes de la fixation du prix La demande – La sensibilité individuelle au prix – La sensibilité de la demande globale au prix (cf Annexe 1) L’offre – Les prix pratiqués par la concurrence – Le cadre réglementaire 18

2 – La fixation du prix 2.3 – Les méthodes de fixation du prix La fixation du prix par les coûts (par l’amont) (cf annexe 2) La fixation du prix par la détermination d’un prix cible (par l’aval) (cf annexe 3) 19

3 - Les différentes stratégies prix 3.1 – Les différentes politiques tarifaires (cf annexes 4,5,6,7) Le prix unique Le prix différencié (cas transport SNCF) Le prix forfaitaire La gratuité (cas des journaux gratuits, des plateformes de streaming musical, etc.) 20

3 - Les différentes stratégies prix 3.1 – Les différentes politiques tarifaires Les différentes modulations de prix possibles:  Les réductions de prix (hors périodes de soldes): Remise (réduction accordé si le volume acheté par le client est important) ou ristourne (remise accordée sur une période donnée) Rabais (réduction accordée s’il y a un défaut de qualité) Reprise (réduction accordée si le client ramène son ancien bien, ex voitures) Escompte (réduction accordée si le client paie comptant)  Les promotions: baisse temporaire du prix pour dynamiser les ventes d’un produit (offre spéciale par exemple)  Les majorations de prix: augmentation du prix résultant par exemple de la hausse du prix des matières premières 21

3 - Les différentes stratégies prix 3.2 – Nouvel entrant sur un marché La stratégie d’écrémage (cf annexe 8) La stratégie de pénétration (cf annexe 9) 22

3 - Les différentes stratégies prix 3.3 – L’importance de définir une politique prix cohérente avec l’ensemble des variables du mix Le lien produit-prix (le cas la Halle!) Le lien prix-distribution – Le lien prix-communication 23

Conclusion  Le prix est une des quatre variables du plan d’action marketing, donc la stratégie de prix d’une entreprise recouvre un enjeu fondamental  L’organisation peut fixer le prix seulement après avoir procédé à une analyse externe (analyse du marché) et une analyse interne (structure de coût, cohérence interne avec les autres variables du mix…)  Les politiques de tarifications sont multiples  Deux stratégies possibles pour les nouveaux entrants sur un marché: stratégie d’écrémage vs stratégie de pénétration 24

Conclusion  Le marketing s’interroge continuellement sur la signification du prix dans l’esprit du consommateur  Le prix, bien plus qu’une certaine quantité de monnaie nécessaire à l’acquisition d’un bien => l’affirmation d’une appartenance à une classe sociale (travaux de Veblen)  Le prix vu comme un signe ostentatoire, un symbole (travaux de Baudrillard sur l’acte de consommer)  Le prix libre, reflet de l’attachement au bien? de la satisfaction/fidélité au bien? de la disposition maximale à payer? (le cas de l’album Radiohead, proposé en téléchargement à prix libre en 2007)

Aller plus loin  L’essor du business model du gratuit nous interroge sur les liens entre prix et création de valeur (le cas des réseaux sociaux gratuits, le déclin de la presse papier concurrencé par le web, etc.)  La pratique controversée du yield management  La récupération du concept « pay what you want » dans l’industrie du tourisme (le cas de Madame Vacances) 26

Sources   infographie-du-simple-au-quadruple infographie-du-simple-au-quadruple  usagers usagers  Want_a34088.html Want_a34088.html  prix-de-son-dernier-album.html prix-de-son-dernier-album.html  impact-pour-radiohead.htm impact-pour-radiohead.htm  naufrage naufrage   Eric Vernette, L’essentiel du marketing 27

Conseil de lectures Sur la dimension sociologique de la consommation:  Veblen, Théorie de la classe de loisir  Baudrillard, La société de consommation  Pinçon et Pinçon-Charlot, Sociologie de la bourgeoisie Sur le yield management:  Robert Cross, La tarification flexible 28

Annexes 29

Annexe 1: la sensibilité de la demande globale au prix 30 Analyse du signe Si le coefficient d’élasticité est < à 0 le prix et la demande varie en sens inverse (une augmentation du prix entraine une baisse de la demande ou une diminution du prix engendre une croissance de la demande). Si le coefficient d’élasticité est > à 0 le prix et la demande varie dans le même sens (une augmentation du prix engendre une augmentation de la demande, ou une diminution du prix entraine une baisse de la demande). Analyse de la valeur Si l’élasticité est = à 0 le prix n’a pas d’influence sur la variation de la demande. Si l’élasticité est comprise entre 0,5 et 1 ou - 0,5 et - 1 le prix n’a qu’une influence relative sur la demande (élasticité moyenne). Si l’élasticité est > à 1 ou < à -1 le prix a une influence certaine sur la demande (élasticité forte).

Annexe 2: la fixation des prix par les coûts (par l’amont) L’entreprise considère sa structure de coûts comme donnée. Elle détermine la marge qu’elle souhaite appliquer. Prix de vente hors taxe = Coût de revient + marge Le taux de marge correspond au rapport entre la marge et le coût de revient. C’est un indicateur important pour l’entreprise car il lui permet de connaître la rentabilité d’un produit. On multiplie par 100 pour avoir le résultat sous forme de pourcentage. Taux de marge = marge/coût de revient L’entreprise en déduit alors le prix de vente hors taxe. PVHT = coût de revient x (1 + taux de marge) L’entreprise doit aussi intégrer dans son prix, la TVA. Même si l’entreprise, ne la perçoit pas, elle a une influence sur le prix payé par le consommateur. Prix de vente TTC= PVHT x (1 + taux de TVA) 31

Annexe 3: la fixation du prix par la détermination d’un prix cible (par l’aval) L’entreprise part du marché (et non de sa structure de coûts). Au lieu de calculer le coût de revient et une marge pour parvenir au prix de vente, ce dernier est déterminé par des études sur la demande* (prix acceptable pour les consommateurs) et sur l’offre (prix pratiqués par les concurrents ou celui souhaité par les distributeurs). L’entreprise définit un prix cible.  Cas de la Logan de RENAULT, dont le processus de fabrication a entièrement été adapté au prix cible déterminé par le constructeur A partir de ce prix, le produit est conçu et fabriqué, les coûts et la marge doivent être adaptés pour correspondre au prix cible (prix cible=coût+marge) *Méthode de fixation du prix par le prix psychologique: il s’agit de définir, via une étude marketing réalisé sur un échantillon représentatif, un prix cible, i.e. le prix pour lequel un maximum de personnes penseront « le prix est abordable tout en étant d’une qualité suffisante ». On pose 2 questions qui délimitent des seuils (min et max) puis avec des pourcentages cumulés on voit quel prix parmi tout un ensemble de propositions de prix correspond au prix le plus accepté par l’échantillon Q1: « A partir de quel niveau de prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouvez trop cher? Q2: En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous ne le trouvez pas de bonne qualité? 32

Annexe 4: la politique de prix unique 33 AvantagesInconvénients Pour l’entreprise La fixation et la gestion des prix sont simplifiées. Cette politique de prix ne permet pas : – de fidéliser les clients ; – d’adapter le prix aux différents types de clients ; – de se distinguer des concurrents, etc. Pour le consommateur Une meilleure lisibilité des prix qui lui permet de faire une comparaison avec les offres concurrentes. Le prix unique ne récompense pas le client de sa fidélité. Cette politique peut créer un comportement attentiste du client, qui diffère son achat dans l’espoir d’une promotion ou réduction de prix.

Annexe 5: la politique de prix différencié 34 AvantagesInconvénients Pour l’entreprise – L’entreprise peut pratiquer des prix plus élevés car le consommateur n’a plus réellement de référence en termes de prix. – Permet de toucher différents segments de clientèle. – Dans le cas du yield management cela permet de maximiser le profit car le prix appliqué correspond à la disposition à payer du consommateur (prix de réserve) – La détermination et la gestion des prix deviennent complexes (système d’information lourd) – La multiplication des tarifs déstabilise le consommateur et peut créer de l’insatisfaction si celui-ci estime avoir payé trop cher. – Si l’entreprise pratique des prix trop bas, cela peut décrédibiliser la qualité du produit ou nuire à l’image de l’entreprise. Pour le consommateur Le consommateur va bénéficier de prix plus intéressants dans certaines situations. Le consommateur n’a plus de référence car il n’a plus de lisibilité des prix et ne peut donc plus réellement comparer les différentes offres en termes de prix.

Annexe 6: la politique de prix forfaitaire 35 AvantagesInconvénients Pour l’entreprise – Attire les consommateurs car les prix paraissent attractifs – Permet de vendre des produits/services qu’elle n’aurait pas forcément vendus séparément. Le prix forfaitaire oblige les entreprises à faire une « surenchère » dans la proposition de produits/services, pour se différencier de la concurrence. Pour le consommateur – Perception de gains réalisés (permet de bénéficier de produits/services « en plus ») – Le prix payé est parfois moins élevé que si les produits avaient été achetés séparément. – Le consommateur peut se sentir poussé à la consommation (il estime anormal de ne pas pouvoir accéder à chacun des produits séparément)

Annexe 7: la gratuité 36 AvantagesInconvénients Pour l’entreprise -gestion de la politique prix simplifiée -Coûts liés à la gestion du prix largement diminués voire supprimés -Permet de toucher un segment de clientèle très large (large couverture pour les annonceurs) -Aucune recette financière dégagée par les ventes -Perte de valeur perçue pour le client donc dégradation éventuelle de l’image de marque Pour le consommateur Pas de prix à payer donc aucune désutilité liée à la dépense Risque de perte de valeur perçue, sensation de ne pas détenir un bien « de valeur »

Annexe 8: la stratégie d’écrémage 37 Caractéristiques Niveau de prixElevé Objectif Rémunération rapide et entreprise considéré comme « spécialiste », part de marché en valeur élevée Avantages CA important, possibilité d’élargissement du marché par une baisse progressive des prix Inconvénients Pénétration lente du marché, taille du segment de clientèle visé restreinte Type de marchéProduit technologique, avantage technologique fort par rapport aux concurrents, demande peu sensible au prix (ex : Apple, Bose)

Annexe 9: la stratégie de pénétration 38 Caractéristiques Niveau de prixPeu élevé Objectif Fort volume de vente et part de marché en volume élevée Avantages Pénétration rapide du marché, le prix faible dissuade l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché, l’entreprise déstabilise le marché Inconvénients Rentabilité unitaire faible, nécessite une forte capacité de production et de distribution Type de marchéMarché de masse, comme le secteur du textile à bas prix (ex : arrivée de Primark sur le marché français)