TSTC développement de clientèles 1 Le système d'information mercatique (SIM)

Le SIM TSTC développement de clientèles 2 Objectifs : définir le système d’information mercatique. Présenter ses composantes. Mettre en évidence les enjeux du système d’information mercatique. Qu’est-ce qu’un système d’information mercatique ? Quelles sont ses composantes ? Quel est le rôle du SIM ? Comment fonctionne un SIM ? Quelles sont les limites du SIM ?

1. Définition TSTC développement de clientèles 3 La démarche mercatique implique de recueillir, d’organiser, de structurer, de traiter et de diffuser des informations pour comprendre le marché et agir. Le SIM, système d’information mercatique, est un ensemble organisé de sources et de méthodes de recherche et de traitement (sélection, classement, exploitation, diffusion et archivage) des informations sur le marché, la concurrence et l’environnement. Remarque : certaines entreprises mettent en place un SIC, système d’information commerciale, qui gère des données plus ciblées commercialement.

2. Les composantes TSTC développement de clientèles 4 Le SIM se compose : de matériels informatiques (ordinateurs, logiciels), d’hommes capables de faire fonctionner le système, d’effectuer la maintenance… d’une base de données, ensemble des informations recueillies par l’organisation.

TSTC développement de clientèles 5 Les bases de données regroupent aussi bien des informations d’origine interne que des informations d’origine externe : les informations internes sont, par exemples, les statistiques de vente, les analyses de coût, les rapports des représentants. les informations externes sont, par exemples, les statistiques gouvernementales, les études de marché, les articles de la presse spécialisée.

3. Le rôle du SIM TSTC développement de clientèles 6 Le SIM doit contribuer à faciliter et améliorer la prise de décision en réduisant l’incertitude grâce à la collecte d’une information pertinente. Il permet de : détecter rapidement les opportunités, par exemple, améliorer la gestion d’un linéaire ; planifier plus justement les objectifs, par exemple, calculer les objectifs d’un commercial en fonction des évolutions passées et de la tendance actuelle de son secteur ; contrôler en temps réel en comparant les résultats obtenus et les objectifs fixés.

4. Le fonctionnement du SIM TSTC développement de clientèles 7 Le fonctionnement d’un système d’information mercatique est organisé autour de quatre points : 1- détecter les besoins en informations 2- recueillir les informations, classer, exploiter 3- archiver les informations 4- diffuser l’information.

a. Détecter les besoins en informations TSTC développement de clientèles 8 Cette étape est primordiale dans la bonne gestion d’un SIM. En effet, il est indispensable de faire l’inventaire des informations dont les différents responsables ont besoin pour mener à bien leurs tâches ainsi que la fréquence à laquelle ces informations doivent leur parvenir. Par exemple, le directeur de la publicité a besoin de connaître le rendement des publicités et l’impact de celles-ci sur la cible alors que le chef des ventes a besoin d’une analyse détaillée des ventes par produit, par représentant, par secteur…

b. Recueillir les informations TSTC développement de clientèles 9 Une fois l’inventaire des besoins effectué, il faut décider des sources et des moyens à utiliser pour collecter ces informations. Le responsable de cette étape doit faire un arbitrage entre l’intérêt des informations et le coût de leur collecte. Il devra s’intéresser aux sources internes et aux sources externes.

c. Classer, exploiter et archiver les informations TSTC développement de clientèles 10 Pour pouvoir être retrouvées rapidement, les informations doivent être classées. Certaines données brutes peuvent faire l’objet d’une exploitation mathématique : calcul de pourcentages, moyennes, prévisions… Une fois ce travail effectué, les informations sont archivées afin d’être réutilisées. Le traitement et l’archivage des informations sont devenus efficients grâce à l’utilisation de l’informatique qui offre des logiciels performants de gestion des données et des capacités de stockage très importantes (disques durs, bandes magnétiques, cd-rom, etc.).

d. Diffuser l’information TSTC développement de clientèles 11 Le SIM offre deux modes de diffusion à ceux qui ont besoin de l’information : les responsables vont recevoir automatiquement, à période régulière, des statistiques qui répondent aux besoins détectés dans la première étape. Il s’agit la plupart du temps de statistiques présentées sous la forme de tableaux de bord. les responsables peuvent également avoir accès à d’autres informations pour résoudre un problème particulier en interrogeant directement le SIM.

5. Les limites du SIM TSTC développement de clientèles 12 Le SIM a pour objet la gestion des informations. Cela peut engendrer un certain nombre de problèmes : la surabondance d’informations : par facilité ou par peur de laisser échapper une information importante, le danger est de conserver des informations inutiles qui encombrent le système et noient les responsables sous un flot d’informations qu’ils ne prennent même plus le temps de lire.

TSTC développement de clientèles 13 la perte d’informations : certaines informations peuvent se perdre car elles ont transité par un trop grand nombre de personnes ou parce que les capacités de stockage sont insuffisantes face à la masse d’informations à traiter.

TSTC développement de clientèles 14 le manque de fiabilité des informations : il faut bien vérifier l’authenticité des informations (auteur, organisme, date). En effet, une fausse information ou une information incomplète peut avoir des conséquences plus graves que pas d’information du tout.

TSTC développement de clientèles 15 le coût de l’information. L’organisme doit être sûr que l’information recueillie va lui apporter un avantage supérieur à son coût d’acquisition (essentiellement pour les données externes).