La communication commerciale Module semestriel dispensé par Mme Chahinèz Sahraoui-Koudil La Communication Commerciale Module annuel dispensé par Mme Chahinèz KOUDIL

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La communication ‘ ’La communication est l'action de communiquer, d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose à quelqu'un’’.

Les éléments de base de la communication Emetteur : C’est de lui que part l’information, il peut être un homme, un objet une cellule, un groupe, une institution… Récepteur : C’est lui qui reçoit l’information, il peut lui aussi être représenté par n’importe quelle situation. Message : Le message représente l’information elle- même, son contenu, ce qui doit aller de l’émetteur vers le récepteur Canal : Le canal représente la voie, le système physique par lequel le message ou l’information est transmise de l’émetteur vers le récepteur. Répertoire : Un répertoire pour un individu ou un groupe, représente l’ensemble de ses signifiants, son cadre de référence, le gisement en quelque sorte dans lequel il puise son code pour émettre et/ou de lire un message.

Le schéma de base de la communication émetteur Message (information) Langage Canal Récepteur Feed-back interférences

Les modèles de communication

Modèle de Shannon

La communication ‘’C’est l'ensemble des moyens et techniques permettant la diffusion d'un message auprès d'une audience plus ou moins vaste et hétérogène.’’

Les différentes formes de Communication

La Communication politique

La communication politique est un outil fondamental du jeu politique. Elle s’est développée depuis les années cinquante pour devenir un rouage incontournable de la stratégie politique.

Dans une démocratie représentative et pluraliste, c'est-à-dire dans laquelle le citoyen participe au processus d’élection des autorités politiques sur la base d’un choix possible.

mais aussi –et surtout- à favoriser l’élection d’une personne qui se présente au scrutin.

Il serait, cependant, réducteur de considérer que la communication politique est juste une publicité électorale.

Elle s’apparente aussi aux message de l’autorité politique en place vers le grand public, aux échanges entre majorité et opposition ou encore à la relation du monde politique et des médias.

Les médias jouent un rôle majeur dans la formation de l’opinion publique, à travers les sondages notamment.

La communication politique « L’espace où s’changent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politique, les journalistes et l’opinion publique à travers les sondages ». Dominique Wolton, chercheur au CNRS (France) et spécialiste de la communication politique

Evolution de la communication politique : L’émergence de la communication politique est intimement liée à l’évolution du pouvoir et de son exercice.

Ainsi jusqu’au Moyen-âge, la violence physique, la contrainte et la crainte sont les armes utilisées par le pouvoir en place pour se faire respecter ou pour contrer toute forme d’opposition.

Au 20 ème siècle, Franklin D. Roosevelt fut le premier à mettre en place une forme de merchandising politique et à utiliser la technique du sondage en 1936 pour orienter sa campagne de réélection à la présidence américaine en fonction de l’opinion du public.

Les Américains ont mis en place un véritable processus de communication autour du scrutin présidentiel avec l’apparition des Spin Doctors dont le rôle était de « dire du bien et de faire dire du bien » de leur candidat.

Ensuite, il y a eu la captation des premiers débats radiodiffusés dans les années 50 et télévisés durant la décennie suivante.

Enfin, le premier débat politique diffusé à la télévision fut celui entre Ricahrd Nixon et John F. Kennedy, en septembre 1960.

JFK et son entourage furent les premiers à adopter une communication plus fine, plus ciblée et plus policée envers les électeurs.

J.F Kennedy fut aussi le premier à introduire l’empathie et le sourire dans le processus de séduction de l’électorat. Par ailleurs, en France, les années 80 virent à l’éclosion des gourous de la communication politique.

Exemple : Campagne présidentielle française de 1981 François MITTERAND / Jacques SEGUELA

A l’aube du 21 ème siècle, la communication politique s’est largement inspirée des techniques du marketing pour devenir un rouage essentiel du jeu politique.

la communication politique désigne toute communication qui a pour objet la politique.

Exemples : Les 2 campagnes présidentielles américaines de Barack OBAMA ( )

Emetteur =candidat Récepteur= électeurs Référent= élections présidentielles Canal = discours meeting de campagne Message= FORWARD

La communication sociale

La communication sociale au sens strict se définit comme l’ensemble des actes de communications qui visent à modifier des représentations, des comportements ou à renforcer des solidarités.

Les fais sociaux selon le sociologue français Émile Durkheim, « sont tous les phénomènes, tous les comportements, toutes les représentations idéologiques, religieuses et esthétiques suffisamment fréquents dans la société pour être dit réguliers suffisamment étendus pour être qualifiés de collectifs.»

Grâce au numérique, l’information étant totalement séparable du support physique, elle devient en principe disponible à tout moment, à n’importe quel endroit et pour n’importe qui (s’il dispose des outils de communications) Ces éléments sont: La communication sociale à l’ère du numérique

Le tout numérique L’économie de la connaissance La Société de l’information Le multimédia L’interactivité Le nomadisme numérique

Les canaux de la communication sociale

Médias traditionnels: -Presse écrite (journaux, magazines, revues…) -Radio (émissions, espaces pub…) -Télévision (émissions, espaces pub…) -Cinéma (espace pub…) -Affichage (affiches, calicots, banderoles..)

Médias WEB -Presse en ligne (magazines, revues…) -Publicité en ligne (moteurs de recherche, sites…) -Plateformes communautaires (Réseaux sociaux, blogs, groupes, forums…)

Hors médias traditionnels: -Evènements traditionnels (stands, salons, conférences…) -Evènements alternatifs (formation, street marketing…) -Relations publiques (lobby, négociation…)

Courrier postal (ciblé, tout-ménage…) -Contact direct (téléphone, réunion, promotion…)

Hors médias WEB -Plateformes individuelles ( site Internet, Intranet…) -Communication asynchrone (mailing, newsletter…) -Communication synchrone (chat, visio conférence…) -Applications mobiles

Exemples de campagnes d’intérêt général:

bMcA

Emetteur = Ministère de la santé Récepteur = Parents de nourissons Référent = tarbiya sehiyya \ Campagne d’intérêt général Message = âge de la vaccination Canal = Télévision + Chanson cfr

Emetteur = Le Ministère de la santé britanique Récepteur = Femmes enceintes (fumeuses) Référent = Campagne d’intérêt général Message = Tabagisme Canal = Affichage / Placards (insertion )

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Exemples :

La communication commerciale

Selon le dictionnaire Robert de poche: « la communication est l'ensemble des techniques médiatiques d'information et de publicité ». Dictionnaire Robert de poche, éd juin 2003, pg 72

De par sa nature même, toute entreprise est un agent de communication.

« La communication commerciale est une stratégie de communication de masse visant à transmettre un message à un groupe déterminé d'individus en vue de contribuer à stimuler la demande que ceux-ci peuvent émettre pour des produits ou services donnés.» J.C DACTOT, collection Marabout

« L'action pour une organisation d'informer et de promouvoir son activité auprès d'autrui, d'entretenir son image, par tout procédé médiatique».

Une entreprise qui veut aller au delà d'un courant de vente spontané doit concevoir et transmettre des informations à : Ses clients actuels et potentiels. Ses fournisseurs. Ses détaillants ainsi qu'aux différentes parties prenantes composant son environnement (médias, administration, opinion publique….etc)

LA COMMUNICATION COMMERCIALE: utilise des messages impersonnels ou personnalisés suivant les médias utilisés. On distingue : -LA COMMUNICATION MEDIA OU MASS MEDIA -LA COMMUNICATION HORS: « MASS » MEDIA: LES RELATIONS PUBLIQUES/ LA PROMOTION DES VENTES /LE MARKETING DIRECT -INTERNET (WEB MARKETING/MARKETING VIRAL)

Communication concurrents Médias Hors médias Cible /clients Entreprise Achat Modèle de Shannon vu par la Communication commerciale

Emetteur = Ooredoo Récepteur = Clients Ooredoo Message = Volume 3G doublé Référent = Connection 3G Canal = Presse

La publicité et les médias ont des objectifs et des effets différents, une campagne de communication peut atteindre ses cibles de trois façons différentes.

Avec la théorie de la hiérarchie des effets, « l’étape cognitive »: va représenter une prise de conscience de la marque et de ses produits. « Le stade émotionnel »: pour apprécier la marque et développer des attitudes positives envers elle et «le stade conatif» ( ou comportemental ): pour faire agir ou acheter.

Les objectifs cognitifs : vont permettre de développer la notoriété de la marque, d’un produit ou même d’une entreprise lors de campagne de communication corporate. Le cognitif sera utilisé pour désigner la capacité de quelqu’un à raisonner, prendre une décision et mémoriser quelque chose.

Une stratégie de communication de masse ou une stratégie de campagne de publicité répétitive aidera à atteindre cet objectif.

Certaines marques ont utilisé cette méthode lors de leurs campagnes, comme la marque Mercurochome ou Juvamine. Exemples en vidéos.

Les objectifs émotionnels: vont permettre de développer le capital sympathie de la marque dans l’esprit des consommateurs. La marque et les produits bénéficient d’une image positive. Cet objectif fait appel à la sensibilité des consommateurs, nombreuses sont les marque qui utilisent une telle stratégie afin de promouvoir le lancement d’un nouveau produit.

Certain sont même devenus « les champions » de l’émotion comme les produits Bonne Maman, Nivea ou encore Mc Donald avec leur slogan venez comme vous êtes. Toucher l’émotionnel des consommateurs, va permettre de créer le désir d’achat et l’espoir de l’atteinte d’un sentiment particulier.

Quels sont clairement, les différents objectifs des effets cognitifs et affectifs ? -Inspirer des émotions ou un état mental et améliorer l’aspect particulier d’un produit. -Présenter différentes utilisations d’un produit et informer de son existence. -Créer ou retravailler la réputation et la perception d’une marque ou d’un produit par ses consommateurs. -Informer de changements particuliers et présenter le produit comme unique en son genre.

Ces stratégies vont permettre à une entreprise de promouvoir une image de qualité mais surtout d’associer un produit avec une marque.

Les objectifs conatifs: vont permettre de faire la transition entre le désir d’achat et l’action d’achat. Le message conatif, va permettre d’accroître la motivation d’achat et réduire les barrières freinant cet acte.

Un message basé sur des objectifs conatifs, va pousser les consommateur à tester le produit et adopter une attitude positive face à celui-ci. Une telle communication va affirmer la qualité du produit et soutenir une force de vente.

Une campagne de communication conative va aussi permettre à une marque de récupérer une part de sa clientèle prise par la concurrence et augmenter ainsi ses parts de marché.

Faire connaître son produit, sa société. Exemple: Promouvoir les chaussures respirantes Exemple: (Geox) En bref:

faire aimer un produit, une marque, une cause, une personne… Exemple: Faire préférer les produits de commerces équitables.

Faire agir la cible visée en provoquant une réaction et en modifiant les comportements de consommation. Inciter à l’achat des « aliments lights, sans matière grasse….

Exemples: Pub audio/ radio

Exemples: Publicité audiovisuelle / Télévision :

Les acteurs de la communication commerciale

Les annonceurs : Un annonceur est une entreprise qui investit et consacre un budget de communication en vue de se faire connaître Cet investissement ne concerne pas seulement les annonces publicitaires, il peut se traduire par toute forme d'achat d'espace ou de moyen de communication

L'annonceur est un professionnel qui est responsable d'une marque ou d'un produit. Il se charge d'établir une campagne publicitaire en la commanditant, en choisissant une agence de publicité et en confiant à un chef de produit le soin de suivre l'évolution de cette campagne Les annonceurs les plus importants sont dans l’ automobile, téléphonie.

L’univers de la communication En Algerie

Annonceurs x Agences Conseil Marque Régulation Audience Agences médias x

Structures marketing des annonceurs

Le Directeur Marketing Chief Marketing Officer (CMO) - Responsable de la politique marketing de l'entreprise - Rédige le plan de marketing - Responsable de la gestion des gammes de produits

- Gère le budget marketing - Supérieur hiérarchique du service marketing qu'il anime (et parfois ventes).

Chef de Produit Brand Manager/ Brand Executive - Gestion d'un produit ou d'une gamme de produits - Détection des besoins et désirs solvables du marché - Surveillance de la concurrence.

Responsable Trade Marketing/ Trade Marketing Manager Le responsable trade marketing définit la politique et les actions promotionnelles qu’il mettra en place dans les enseignes de la grande distribution dans le respect de leur politique commerciale Sa mission va consister à :

- Connaître le budget et les attentes de l’enseigne en termes d’opérations promotionnelles - Proposer diverses actions, des objectifs de vente et un planning - Organiser les opérations ou évènements promotionnels avec les chefs de produit

-Sélectionner, éventuellement, des partenaires qui élaboreront les actions de trade marketing - Suivre le déroulement des actions, surveiller leur rentabilité et optimiser les résultats

Au sein de l’entreprise, il dépend hiérarchiquement la plupart du temps d’un directeur marketing ou d’un directeur commercial.

En agence, la fonction peut exister au sein d’agences spécialisées en marketing opérationnel. Dans ce cas, son intitulé de poste est souvent celui de Chef de projet trade marketing.

Son quotidien est similaire, si ce n’est qu’il travaille en même temps pour plusieurs clients, marques ou produits.

Directeur Marketing Chef de Groupe Chef de produit Sr. Chef de produit Jr. Chef de produit Sr. Chef de produit Jr. Trade marketing

La communication externe: Quelle que soit sa taille, la communication externe d'une entreprise joue un rôle important pour son image et sa notoriété et pourtant, beaucoup d'entreprises limitent leur communication au strict minimum, que ce soit par manque de moyen ou de temps.

La communication externe est l'ensemble des actions mis en place pour ses publics extérieurs (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de défense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...).

Elle repose essentiellement sur la communication visuelle, les relations publiques et l'organisation d'événements.

Pour l'entreprise, les objectifs de la communication externe sont essentiellement de se faire connaitre, de se constituer une identité forte et de se différencier de la concurrence.

Pour une communication efficace, l'entreprise doit employer des moyens de communication diversifiés tels que les relations média, le marketing direct et indirect, la publicité, les réseaux sociaux, les relations publique, l'événementiel ou encore le sponsoring.

Le rôle de la communication externe est fondamental pour la notoriété et l'image d'une entreprise, c'est grâce à ses actions que ses partenaires extérieurs forgent leurs opinions et leurs attitudes à son égard. Il est essentiel qu'elle donne une image positive.

Direction communication

l’agence conseil

L’agence conseil en communication conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des campagnes de communication.

C’est une entreprise qui élabore aux côtés de ses clients (annonceurs) une stratégie de communication en accord avec leur stratégie commerciale & qui réalise leurs campagnes de communication.

L’agence conseil en communication assure généralement la partie créative d’une campagne avant de déléguer une plus ou moins grande partie de la réalisation technique.

L’agence conseil peut, entre autres, pratiquer son activité dans le domaine de la publicité, évènementiel, relations publiques, du marketing direct, de la promotion des ventes ou du marketing digital.

Les missions : -Créer un lien direct entre une marque ou une entreprise et l’un ou plusieurs de ses publics rassemblés en un ou plusieurs lieux. -

avoir la capacité de comprendre les problématiques de l’annonceur (stratégie, objectifs de vente, de démonstration produit, d’information, d’image, de motivation, de notoriété...),

Ses compétences: -Avoir la capacité de définir une stratégie et/ou une conception de communication événementielle originale (événements, voyages, dispositifs événementiels…) pertinente par rapport à la problématique exposée par l’annonceur.

-Maîtriser les outils techniques et logistiques, s’assurer du respect des normes de sécurité, être capable de coordonner une multiplicité d’intervenants ou de prestataires dans les délais impartis,

-Avoir les moyens de produire : être capable d’assurer la mise en œuvre de la manifestation, quels que soient le format retenu et les publics concernés:

-Publics internes (conventions d’entreprises, lancements de produits, séminaires, forums, rencontres, fêtes annuelles, opérations de motivation...) -Publics ciblés/BtoB (assemblées générales, conventions de clients, congrès, colloques, symposiums, lancements de produits, confére

Publics ciblés/grand public (soirées, remises de prix, anniversaires, inaugurations, journées portes ouvertes...)

-Grand public (événements historiques, culturels et sportif, animations commerciales, tournées promotionnelles, street marketing, dispositifs d’information ou d’éducation, actions caritatives...)

Le petit + qu’elle doit avoir ….

-Faire preuve d’anticipation, de souplesse et de réactivité.

Être en permanence à l’écoute des évolutions de marché, des tendances, des consommateurs.

Être force de proposition pour les annonceurs, et notamment proposer des missions complémentaires.

Les types d’agences de conseil en communication:

Les agences-conseils appartenant à des groupes de communication: Afin d’apporter à leurs clients des solutions intégrées, les groupes de communication mondiaux ont généralement développé des entités (filiales ou départements) aptes à gérer les budgets de leurs clients en matière événementielle. Ils peuvent ainsi proposer aux annonceurs des stratégies globales de communication en intégrant les différentes expertises, en les optimisant et en assurant leur cohérence. On parlera ici de « communication intégrée ».

Souvent dirigées par leur fondateur, de taille plus ré- duite, elles représentent en France 74%* des agences conseils en communication événementielle. Généralistes ayant une offre transversale ou fortement spécialisées, elles peuvent avoir une dimension internationale (de leur fait ou via des réseaux internationaux d’agences indépendantes), nationale ou locale. Les agences-conseils généralistes indépendantes: