Jean-Claude Usunier 2004 Marketing International Chapitre 4 Les études marketing internationales

Jean-Claude Usunier Les spécificités des études marketing internationales CaractéristiquesSituations produits-marchés / pays Pays Emergents Nouveaux Pays Industrialisés Pays Industrialisés - 1) Environnement - cycle de vie Introduction/Cr oissance Croissance/ Maturité Maturité/ Innovation barrières tarifairesFortesMoyennesFaibles barrières non tarifairesFortesMoyennes risque politiqueMoyen/FortMoyenFaible - risque juridiqueFortMoyen/FortMoyen - risque culturelTrès fortFortMoyen - infrastructures marketing (distribution, transport, consommation, media, études…) FaibleMoyenSaturation 2) Demande marchés B to CEmbryonCroissanceSaturation - marchés B to BIntroduction/Cr oissance CroissanceMaturité/ Innovation

Jean-Claude Usunier 2004 CaractéristiquesSituations produits-marchés / pays Pays Emergents Nouveaux Pays Industrialisés Pays Industrialisés 3) Concurrence - concurrence localeFaibleCroissanteExacerbée concurrence internationaleCroissanteForte 4) Etudes marketing - infrastructures d’études (sources, données, instituts locaux, …) EmbryonMoyen/FortSaturation but principal des étudesFaisabilitéRentabilitéSegmenta-tion - sources d’informations secondairesPénurie relativeCroissance forteSur-abondance - besoin en informations primairesTrès fort Fort - fiabilité des informationsDifficileMoyenneForte nécessité d’adaptations méthodologiquesTrès forteMoyennefaible

Jean-Claude Usunier Check list des critères à prendre en compte pour le choix d’un pays d'implantation 1. Critères économiques généraux Produit national brut / Production intérieure brute / Revenu national / Inflation Niveau de chômage : déclaré / réel Revenu / habitant, consommation privée/habitant Taux de croissance et évolution des grands agrégats 2. Critères de balance des paiements Evolution des principaux postes et soldes de la balance des paiements au cours des dernières années et de la période récente Dépendance du pays par rapport à certaines recettes d’exportation Taux de change : perspectives Existence d’un contrôle des changes / d’une monnaie convertible Niveau des ressources officielles 2. Les études marketing internationales classiques

Jean-Claude Usunier Critères de risque politique Divisions ethniques Présence de population étrangère nombreuse Divisions linguistiques, religieuses Ecarts de niveau de vie à l’intérieur de la population Type de régime politique (dictature, démocratie, élections, etc.) Nombre de coups d’Etat et de révolutions dans le passé 4. Critères de niveau de vie Revenu / habitant, Produit national brut / habitant Nombre de voitures, de téléphones, de postes de télévision, de radio, d’appareilsélectro-ménagers/1000 habitants Réseau automobile Consommation privée / habitant Existence d'un système de Sécurité sociale 5. Critères de coût Coût et disponibilité de sources d’énergie (fuel industriel, gaz, électricité, autres énergies disponibles) Coût des fournitures importantes Coût des terrains, de la construction Niveau des droits de douane, obstacles non tarifaires Coût et disponibilité de produits industriels essentiels (ciment, acier) Coût d'un expatrié dans le pays

Jean-Claude Usunier Critères sociaux Coût de la main-d’œuvre (horaire / certains niveau de qualification) Niveau des charges sociales et de la protection sociale Syndicalisation, existence de clauses type « Union Shop » ou « Closed Shop » Attitude au travail (stabilité dans l'emploi, comportement face à la hiérarchie…) Productivité / Niveau général de qualification 7. Critères fiscaux et juridiques Impôt sur les bénéfices des sociétés Impôts indirects Réglementation sur le rapatriement des dividendes, des intérêts, des redevances d’accord de licence Obstacles non tarifaires Réglementation des investissements étrangers. Obligation éventuelle d’un partenaire local et/ou d’un pourcentage minimal de participation locale ou de participation maximale du capital étranger Existence de conventions de non-double imposition avec le pays de la maison mère Orientations du droit local (Common law, Code law, droit islamique…) et attitude des juridictions face aux litiges où des personnes physiques ou morales étrangères sont impliquées

Jean-Claude Usunier La mise en oeuvre des études marketing internationales 3.1. Problèmes de base de l’étude de marché internationale (séance 7) Les concepts utilisés peuvent être différents, même des concepts très concrets, comme un sirop ou un café. La fonction de produits similaires peut varier ; par exemple une bière ou une bicyclette.

Jean-Claude Usunier 2004 Les techniques d’étude de marché ne s’appliquent pas toujours directement faute d’infrastructure market research locale, et à cause des répondants locaux et de leur style de réponse Comment alors comparer entre marchés nationaux ?

Jean-Claude Usunier 2004 Proportion de café soluble dans la consommation totale de café consommée en Europe

Jean-Claude Usunier 2004 Exemple du café soluble On a constaté que, pour une même quantité d’eau (10 cl), –Les Italiens utilisent au minimum 3 g de café soluble –Les Français utilisent environ 2 g de café soluble –Les Américains utilisent environ 1.2 g de café soluble Le café soluble s’est davantage développé dans les pays traditionnellement buveurs de thé (UK, Japon...), car la bouilloire fait davantage partie de leur culture que la cafétière Les Britanniques sont devenus les plus gros consommateurs de café soluble d’Europe, avec les Irlandais

Jean-Claude Usunier Catégories d’équivalence cross-culturelle A. Equivalence ConceptuelleB. Equivalence Fonctionelle C. Equivalence de traduction Equivalence lexicale Equivalence idiomatique Equivalence grammaticale Equivalence experientielle D. Equivalence de mesure Equivalence perceptuelle Equivalence métrique E. de calibration Equivalence temporelle E. Equivalence d’échantillon E. d’unité d’échantillonnage E. de cadre d’échantillonnage Equivalence de sélection entre pays F. Equivalence de collecte de données E. de coopération E. du contexte de collecte des données E. des styles de réponse

Jean-Claude Usunier Equivalences conceptuelles et fonctionnelles Beauté, propreté, cheveux, ménage, etc. Une part est universelle (etic), l’autre est liée à un contexte (emic) Des problèmes d’équivalence conceptuelle peuvent apparaître lors de traductions Le « Décentrage » peut être nécessaire (= modifier l’instrument source) Fonctions d’un produit Certaines fonctions ne deviennent utiles que dans le produit/concept final. Ex.: Vin, bière, vélo, yaourt, etc.

Jean-Claude Usunier Equivalence de traduction Back-translation: Une technique pour la découverte du sens autant que pour vérifier la traduction Traduction parallèle en aveugle L’équivalence lexicale est le plus souvent recherchée exclusivement (Traduttore/traditore) L’équivalence expérientielle est importante car liée à des aspects clés de l’étude de marché Ex: warm/hot vs. Chaud ; hair vs. Cheveux and poil Il faut examiner le recouvrement des champs sémantiques pour les concepts-clés

Jean-Claude Usunier 2004 TechniqueTraduction Directe Back-translationTraduction Parallèle Techniques Mixtes ProcessusS →TS → T ; T → S' comparaison S et S' version finale Tf S → T; S → T' comparaison T et T' version finale Tf S → T; S → T' T → S'; T' → S" comparaison S' et S“ ; éven- tuellement décentrage de S ; version finale Tf AvantagesFacile à mettre en oeuvre Assure la dé- couverte de la plupart des problèmes de sens Facile à mettre en oeuvre dans le pays S avec des traducteurs T Assure la meilleure équivalence entre versions Source S et cible T (Target) Inconvé- nients / Contrain- tes Conduit à des erreurs de traduction et à des décalages de sens entre S et T Requière la présence de deux traducteurs, l’un “natif” en langue S, l’autre “natif” en langue T Conduit à un bon phrasé (wording) en T, mais n’as- sure pas qu’un sens donné en S est vraiment rendu en T Coûteux à mettre en oeuvre ; Difficile de trouver les traducteurs compétents. Implique qu’on est prêt à changer la version source (originale) du questionnaire Légende: S = langue source, T (target) = langue cible (traducteurs ou traductions) (extrait de Jean-Claude Usunier, International and Cross-Cultural Management Research, London, Sage, 1998).

Jean-Claude Usunier Equivalence des styles de réponses Les scores moyens et les écarts sont biaisés Style de réponse médian : En présence d’échelles de réponses, les gens ont tendance à répondre par la moyenne (réduire la variance). Style de réponse extrême : Les gens ont tendance à exagérer leurs réponses (la variance est artificiellement augmentée) Modèle du Yea-saying : les gens répondent toujours par une réponse positive (score moyen biaisé positivement) Modèle du Nay-saying : les gens ont tendance à répondre négativement (score moyen biaisé négativement)

Jean-Claude Usunier 2004 Styles de réponse: exemple d’une échelle de réponse à un ques-tionnaire d’étude de marché (sémantique différentiel d’Osgood) Question : Comment évalueriez-vous la marque A (stylo)? bon marché ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ cher style de réponse médian bon marché ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ cher style de réponse extrême bon marché ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ cher Yea saying bon marché ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ cher Nay saying