MARKETING 5 : MARKETING OPERATIONNEL / ACTION COMMERCIALE Christophe BOISSEAU 2003/2004 Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur.

Mk. Opérationnel et PAC : Déclinaison court terme de la Politique générale Cadre de référence Projet stratégique (LT) Plan marketing (MT) P.A.C. (CT)

Le Marketing opérationnel et les PAC Pour mettre en œuvre les orientations à moyen terme, Pour les traduire en résultats concrets, Pour atteindre des cibles précises avec, - des actions cohérentes - des outils efficaces - des équipes structurées et motivées …Et avec toute la réactivité nécessaire

Le contenu du Plan d’Action, Les objectifs commerciaux à 1 an - activité commerciale prévisionnelle - résultats escomptés Le programmes des actions envisagées - type d’actions - calendrier des actions Les moyens et supports de l’action Le budget commercial Les modalités de suivi des actions - organisation et suivi des équipes - tableau de bord et procédures associées

Un enchaînement vers… SegmentationDiagnostic du DAS Choix de positionnement du DASAjustements du MIX Axes pour progresser… Le Plan des Actions Commerciales Marchés Produits MenacesOpportunités ForcesFaiblesses Segment n°1Mix ActuelMix Futur Cible Produit Prix Distribution Comm. Vente Moi Mes clients Mes concurrents  Des solutions pour,  renforcer ce qui marche  réduire les risques  Traduites en actions précises - degré de priorité - dates possibles d’action… Calendrier des actions JFMAMJJ… A1 A2 A3 … Facteurs clés de succès S1 S2 S1 S2

Un préambule indispensable au P.A.C. : Des options marketing claires pour chacun des segments Cible Produit Prix Distribution Communication. Vente Segment : Responsable : Objectifs qualitatifs Objectifs quantitatifs Pistes privilégiées Enjeux à Moyen Terme Études complémentaires prévues :

Le pilotage du PAC : Un responsable, des tâches, Définir des axes de progrès Niveaux de priorité Analyse Vital : axe prioritaire Important Secondaire A déléguer

Une équipe, une animation Un recrutement adapté Une rémunération motivante et cohérente Une animation suivie

L’organisation : Ossature d’une démarche efficiente PDG Admin. S.A.V.Prod.Cial. B.E. Prendre garde si… Doubles connexions Doubles pilotages Râteaux Opérationnalité faible Ambiguïté de structure etc.…

Des outils d’action, un dosage

Une politique basée sur des objectifs structurés … M.esurables et M.otivants A.tteignables L.isibles et L.ogiques / Hommes / Potentiel / Moyens / Impératifs Entreprise I.ndividualisés, donc I.mpliquants N.égociés / Compétences / Moyens / Calendrier S.uivis

Un programme cohérent, des moyens ad hoc Calendrier des actions : Mois JFMAMJJ… Campagnes Pub Prospection Marketing Direct … MARKETING DIRECT : Responsable : Descriptif de l’action : Outils et supports : Période : __ /__ / __ Budget :€ jours MARKETING DIRECT : Responsable : Descriptif de l’action : Outils et supports : Période : __ /__ / __ Budget :€ jours

Le budget commercial Des coûts directs (Publicité, Promotion,…) Des coûts induits (Temps, Déplacements, Coûts Structurels,…) Des éléments d’appréciation relatifs (Coût global ? Par contact utile ?…) Des données difficilement chiffrables (Gains d’image…) Des nécessaires arbitrages (Fonction des ressources et des objectifs)

Des actions permanentes : Prospection, suivi clientèle… Segment :Responsable :Mise à jour du : Rappel Objectifs : - CA à réaliser : - Propositions à émettre : - Contacts Clients : - Contacts Prescripteurs : - Contacts à qualifier (fichier) : Obj. / anRéel moisCumulObservations OrganismeNom du contact Objectif n contacts Réalisé n contacts D° avct contacts Total offres Prochaine action

Des actions spécifiques : Salons, mailing, phoning… Segment :Responsable :Intitulé action : Objectifs / cible:Contenu action : Équipe concernée :Modalités et moyens : Budget et contrôle : - Temps jour x hommes : - Budget frais et moyens : - Nombre de contacts : - Dont avec suite prévue ; PrévuRéaliséÉcartObservations OrganismeNom du contact Vu : (x) Sujets abordés Suite à donner DateResponsable

Des outils et procédures de suivi : Le tableau de bord (exemple tableau de bord)Fiche prête JanFévMarAvrMaiJunJul … Actions permanentes ¤ Préparation ¤ Contacts terrain Actions spécifiques ¤ Action 1 ¤ Action 2 ¤ Action 3 TOTAL CONTACTS Pointage mise à jour :

En synthèse : De la stratégie au Marketing … Un plan d’entreprise à minima… Préambule stratégique : Approche Marché et diagnostic : Orientations marketing et validation : Cadre de Référence : ¤ Vocation ¤ Finalités ¤ Règles du jeu ¤ Contraintes D.A.S. : Analyses et options stratégiques : Monographie environnement : ¤ Demande ¤ Offre ¤ Influences Segmentation Diagnostic du DAS MenacesOpport. ForcesFaibl. Stratégie Marketing : Ajustements du MIX Segment 1 ActuelFutur MIX Faisabilité : ¤ économique ¤ humaine ¤ structurelle ¤ … F.C.S.

En synthèse : Du Marketing au Plan d’Action … Un plan d’entreprise à minima… Bases marketing du plan d’action : Objectifs, programmes et moyens : Structures procédures et budgets : Organisation : Moyens nécessaires : ¤ 1 plaquette ¤ 1 argumentaire ¤ 1 qualif. Fichier ¤ etc… Objectifs et MIX / sgt SegmentEnjeux ObjectifsMIX Synthèse objectifs : SegmentsObjectifs MT  S1  S2 Synthèse efforts : ValoriserCorriger Objectifs à 1 an : SegmentsObjectifs CT Activité Résultats Programme d’action : mois jfmamj Action 1 Action 2 Action 3 Procédures et suivi : ¤ 1 réunion France/an ¤ 1 réunion région/ mois ¤ 1 point téléph. Hebdo. ¤ etc… Budget : €temps Action 1 Action 2 Action 3