Nouvelles technologies et média: Scénario d’avenir Jacques Nantel Ph.D. Professeur titulaire Directeur de la chaire RBC Groupe financier en commerce électronique 12 e déjeuner des médias au bénéfice de Centraide Québec 22 novembre 2006

Québécois qui ont navigué sur Internet au cours des 7 derniers jours Source Cefrio et Léger Marketing, Septembre 2006

Au chapitre des achats Marché du Québec Source Cefrio et Léger Marketing, Septembre 2006

Source: Global Market Insite; Globe and Mail août 2006 Activités commerciales des Canadiens sur le Web

Bref, les nouvelles technologies, Internet en tête Changent les comportements des consommateurs Changent les comportements des consommateurs Changent aussi ceux des annonceurs Changent aussi ceux des annonceurs Et donc, vont aussi changer les comportements des média Et donc, vont aussi changer les comportements des média

1- Les consommateurs

Depuis 2006, les Canadiens consacrent un temps sensiblement égal à regarder la télé, à écouter la radio ainsi qu’ à naviguer dans Internet Source: PMB, BBM, Nadbank et Comscore. Compilation IAB Canada

Depuis 2006, les Canadiens consacrent un temps sensiblement égal à regarder la télé, à écouter la radio ainsi qu’ à naviguer dans Internet Source: PMB, BBM, Nadbank et Comscore. Compilation IAB Canada 27% En combinaison avec d’autres média

Quel est l’impact pour les médias classiques ?

Premier constat: Les médias traditionnels demeurent très prisés même chez les grands utilisateurs du Web (Minutes par jour consacrées à une seule activité) Non-utilisateurs Utilisateurs modérésGrands utilisateurs Écoute de la télévision Écoute de la Radio 1,31,1 Écoute des disques 0,90,82,4 Lecture de livres 12,817,217 Lectures de magazines 1,61,72,5 Lecture de journaux 7,59,48,2 Total 149,6150,8152,1

« Les résultats indiquent que les grands utilisateurs sont en fait des téléspectateurs normaux qui trouvent le moyen de consacrer du temps au média classique que constitue la télévision malgré qu’ils choisissent de passer du temps en ligne. De plus, même si les grands utilisateurs avaient tendance, plus que les utilisateurs modérés et les non-utilisateurs, à télécharger de la musique sur Internet, ils passaient également plus de temps à écouter de la musique sur des supports classiques tels que les disques compacts, les cassettes et les disques vinyle. »

Ce qui ne veut pas dire que de manière globale, les medias classiques ne sont pas en perte de vitesse

Par contre, le rapport aux medias lui change Les consommateurs sont plus actifs Les consommateurs sont plus actifs Ils se lassent de la fonction passive des médias classiques Ils se lassent de la fonction passive des médias classiques Ils ne veulent plus seulement voir ou savoir Ils ne veulent plus seulement voir ou savoir Ils veulent pouvoir Ils veulent pouvoir

On passe….. De la culture commune De la culture commune À la communauté virtuelle À la communauté virtuelle À la personnalisation entière À la personnalisation entière

2- Pour les annonceurs Il ne devient plus uniquement important d’utiliser ces nouveaux médias Il ne devient plus uniquement important d’utiliser ces nouveaux médias Il faut surtout les utiliser de manière adéquate Il faut surtout les utiliser de manière adéquate

Évolution de la part des dépenses publicitaires par média aux États-Unis Source: Myers Publishing, October 2006

Part du budget de placement média que font ou prévoient faire les annonceurs américains dans Internet Source: American Advertising Federation (AAF), Novembre 2006

Dépenses sur le Web des 25 plus gros annonceurs Américains (000$) Source: Advertising Age, TNS Media Intelligence, Juin 2006

Même sur le Web les stratégies publicitaires se précisent Moteurs de recherche$5 142,20$6 757,50$7 686,00 Media enrichie (vidéo)$1 003,40$1 431,00$2 013,00 Bannières$2 633,80$3 339,00$3 751,50 Annonces classées (e-Bay)$2 132,10$2 703,00$3 111,00 Marketing par affiliation$752,50$874,50$915,00 Commandite$501,70$477,00$457,50 Courriel$250,80$159,00$183,00 Autres$125,40$159,00$183,00 Total$12 542,00$15 900,00$18 300,00 Source: IAB USA Octobre 2006

Au Canada, le même phénomène se manifeste Source : Analyses IAB - Ernst & Young, sauf « * » IAB - PWC

3- Impact pour les professionnels de média

Et ce qu’en disent les médias

Nous sommes tous « condamnés » à être de plus en plus efficaces Nous sommes tous « condamnés » à être de plus en plus efficaces

Le bouche à oreille Le marketing direct La publicit é à la t é l é vision La publicit é imprim é e La publicit é à la radio L ’ affichage Le placement de produit/service/id é e dans une é mission ou film Interne t Le placement de produit/service/id é e dans un texte Ne sait pas

Mais qu’en est-il lorsque l’Internet devient le parfait média du bouche à oreille ? Blogues Blogues Forums Forums Courriels Courriels YouTube YouTube

Ce qui risque de se passer Les consommateurs recherchent la crédibilité des médias traditionnels Les consommateurs recherchent la crédibilité des médias traditionnels Mais, ils veulent une offre plus personnalisée Mais, ils veulent une offre plus personnalisée Une approche publicitaire plus « passive » et mieux adaptée Une approche publicitaire plus « passive » et mieux adaptée Les annonceurs eux, exigent plus d’imputabilité Les annonceurs eux, exigent plus d’imputabilité Donc……… Donc………

Les sources jugées les plus crédibles par les consommateurs Réseaux de télé 50% Radio 42% Journaux 37% Télé par câble 33% Internet 25% Blogues et les forums 6% Source: LexisNexis, October 2006

Les médias Devront diversifier leur offre Devront diversifier leur offre Maintenir une culture commune qui soit crédible Maintenir une culture commune qui soit crédible Tout en apportant une offre personnalisée aux consommateurs visés Tout en apportant une offre personnalisée aux consommateurs visés Bref, il devient impératif de jouer sur plus d’un tableau à la fois Bref, il devient impératif de jouer sur plus d’un tableau à la fois

Et il est plus que temps de bouger Nombre d’usagers Dépenses en pub sur le Web Ratio E.U 179 millions 18 milliards $ 100$ par américain Canada 20 millions 801 millions $ 40$ par Canadien

En terminant

Un exemple que j’aime bien: Le Courrier International ou l’anti- Google

Pourtant

Merci Cette présentation est disponible sur: