Chapitre 12 Marketing Stratégies et concepts relatifs à la fixation des prix dans l’estimation de la valeur

Objectifs d’apprentissage À la fin de ce cours, vous devriez être en mesure : d’expliquer ce qu’est le prix ainsi que l’importance qu’il revêt dans l’estimation de la valeur en marketing; d’indiquer en quoi les cinq principes clés de la fixation des prix, soit les objectifs de l’entreprise, les clients, les coûts, la concurrence et les membres du circuit de distribution, influent sur les décisions relatives à la fixation des prix; d’expliquer comment les entreprises établissent les prix de leurs biens et de leurs services; de décrire diverses stratégies et tactiques de prix ainsi que leur utilisation en marketing (p. ex., la fixation des prix en fonction des coûts, de la valeur, par rapport à la concurrence, la fixation du prix psychologique, du prix d’un nouveau produit et les tactiques de prix à l’intention des consommateurs ou des membres du circuit de distribution); d’expliquer les enjeux légaux et éthiques relatifs à la fixation des prix. 2© 2011 Chenelière Éducation inc.

Plan du chapitre 3© 2011 Chenelière Éducation inc.

Cinq principes clés de la fixation des prix 4© 2011 Chenelière Éducation inc.

Cinq principes clés de la fixation des prix Les objectifs de l’entreprise Chaque entreprise se fixe des objectifs différent: -Politique des prix: -Bas: Walmart: axée sur la valeur avec un politique de bas prix de tous les jours -Élevés: image haute gamme: Holt Renfrew -Objectifs pour prendre de l’expansion: augmentation des profits ou de vente? Diminution de la concurrence? -Objectifs: – L’orientation profit consiste à fixer les prix en fonction du profit à atteindre, en maximisant les profits ou en optant pour le rendement recherché. – L’orientation ventes est le choix de certaines entreprises qui croient qu’il est préférable d’augmenter le chiffre d’affaires plutôt que les profits. – Lorsqu’une entreprise opte pour une orientation vers la concurrence, elle respecte le principe selon lequel elle doit mesurer sa performance sur le marché en la comparant à celle de ses concurrents. – L’approche client fait directement référence au concept de valeur. Cibler un segment de marché en se basant sur un attribut en particulier ET fixer un prix supérieur. L’orientation profit -Consiste à fixer les prix en fonction du proftu à atteindre, en maximisant les profits ou en optant pour le rendement recherché. -Fixation des prix par rapport à la cible-bénéfice: -Principal objectif d’atteindre un but précis relativement aux profits à faire -Prix de vente pour stimuler les ventes et obtenir un profit…. 5 © 2011 Chenelière Éducation inc.

1)Les objectifs de l’entreprise -L’orientation profit -Stratégie de maximisation des profit: -Inspirée de la théorie économique -D’être en mesure de savoir de concevoir un modèle mathématique précis qui tient compte de tous les facteurs permettant: -D’expliquer et de prédire les ventes et les profits générés -De savoir à quel prix les profits sont maximisés -DÉFI: Est-il possible de recueillir des données nécessaires relativement à ces facteurs et de trouver un modèle mathématique précis? -Fixation des prix par rapport au rendement recherché -S’intéresser moins aux profit © 2011 Chenelière Éducation Inc.6

Cinq principes clés de la fixation des prix 1)Les objectifs de l’entreprise -L’orientation ventes -Le choix d’augmenter le chiffre d’affaires (de ventes) que les profits. -Vventes abonnements moins chere, ou vente à la pièce, à prix élevé. -Détenir une grande part de marché: non volume de vente -Baisser les prix: dissuader les concurrents de pénétrer, inciter les concurrents déjà établis à se retirer du marché, ou tenter de s’emparer de la part de marché des concurrents. (compagnies aérienne à rabais: baisser fréquemment les prix: augmentations des ventes. -Objectif de croissance de la part de marché ne signifie pas nécessairement baisse des prix. Exemple: crème Philadelphia. -Qualité + prix raisonnable +produit de grande valeur (perception des clients) -L’orientation vers la concurence -Mesurer sa performance sur le marché en la comparant à celle de ses concurrents. -Alignement sur la concurrence: fixer le prix d’un produit ou d’un service pour qu’il soit semblable à celui des principaux concurrents du secteur. -L’approche client -Référence au concept de valeur -Ajouter de la valeur à ses produits en tenant compte des clients en établissant le prix des produits de manière à répondre à leurs attentes -Proposer de produits d’avant-garde très coûteux disponibles en quantité limitée. © 2011 Chenelière Éducation Inc.7

2) Les clients: -Le consommateur recherche des produits dont la valeur nette est élevée et le prix correspond à la moitié de l’équation de la valeur -Théorie économique: évaluation des préférences des consommateurs au moment de l’élaboration de la stratégie de fixation des prix: -De comprendre le lien qui existe entre le prix et la demande -Connaissances des gestionnaires en marketing dans l’élaboration des stratégies de fixation des prix. -La courbe de demande et la fixation des prix: -La courbe de demande: représentation graphique des quantités de produits ou de services qui sont demandées par le consommateur à des prix différents…. © 2011 Chenelière Éducation Inc.8

Cinq principes clés de la fixation des prix Les clients – La courbe de demande et la fixation des prix 9© 2011 Chenelière Éducation inc.

Cinq principes clés de la fixation des prix L’élasticité de la demande – Mesure de l’effet d’une variation du prix d’un bien par rapport à la quantité demandée, plus précisément le rapport entre la variation en pourcentage de la quantité demandée et la variation en pourcentage du prix d’un bien donné. – Les facteurs influant sur l’élasticité : L’effet revenu; L’effet produits de substitution; L’élasticité croisée des prix. 10© 2011 Chenelière Éducation inc.

Cinq principes clés de la fixation des prix Les coûts – Les coûts variables Liés à la main-d’œuvre et aux matériaux; ils varient en fonction du volume de production. Plus une entreprise produit des biens ou des services, plus le total des coûts variables augmente. Le contraire est vrai. Gestionnaire marketing exprime les coûts variables en un coût unitaire. – Exemple: disques compacts: coûts variables = la somme des coûts (main-d’œuvre pour graver les disques + disques vierges +boitiers, étiquettes + droits à l’artiste) Services: plus complexe. Exemple: chambre d’hôtel, coûts variables incluent le salaire de la main-d’œuvre + frais nettoyage, etc. – Les coûts variables sont principalement liés à la main-d'œuvre et aux matériaux; ils varient en fonction du volume de production. – Le coûts fixes demeurent pratiquement toujours les mêmes, indépendamment du volume de production. – Le coût total est la somme des coûts variables et fixes. 11© 2011 Chenelière Éducation inc.

Cinq principes clés de la fixation des prix La concurrence – Selon le type de concurrence à laquelle une entreprise est confrontée, elle peut avoir à changer de stratégie de prix. – Notion de guerre des prix : Situation qui survient quand il y a un excès de capacité dans une industrie cherchant à éliminer les concurrents les plus faibles. Trois types de concurrence: Concurrence oligopolistique: -Domination d’un marché par quelques entreprises, seulement moins d’une dizaine -Les entreprises changent leurs prix en réaction à la concurrence afin d’éviter de déstabiliser l’environnement économique (L’industrie bancaire et celle de la vente d’essence en détail) -Guerre des prix est une situation qui survient quand il y a un excès de capacité dans une industrie qui cherche à éliminer les concurrents les plus faibles. -Transport aérien: une compagnie aérienne à rabais, veut accroître sa part de marché et les compagnies déjà établies baissent les prix pour conserver leur part 12© 2011 Chenelière Éducation inc.

2) Concurrence monopolistique: -Un bon nombre d’entreprises vendent des produits qui se ressemblent, mais qui sont tout de même différenciés dans l’esprit de consommateur -Meilleure option stratégique: concurrence se fait sur la différenciation plutôt que la guerre des prix. -Exemple: Apple dans le marché MP3: prix supérieur, stratégie de posit…. 3) Concurrence pure: -Un état du marché où bon nombre d’entreprises vendent des produits que les consommateurs considèrent comme des arcticles de substitution: sel de table -Le prix de ces produits… © 2011 Chenelière Éducation Inc.13

Cinq principes clés de la fixation des prix Les membres du circuit de distribution – Les membres du circuit de distribution, soit les fabricants, les grossistes et les détaillants, peuvent avoir des visions divergentes de la stratégie de fixation des prix. – Le marché gris est un marché dont les méthodes présentent des irrégularités, sans toutefois que celles-ci soient illégales. En général, sur le marché gris, les réseaux commerciaux officiels sont contournés, ce qui permet de vendre des biens à un prix inférieur à celui établi par le fabricant. 14© 2011 Chenelière Éducation inc.

Autres facteurs influant sur la fixation des prix Internet – Moteurs de recherche, comparateurs de prix (kelkoo.fr et meilleursprix.ca) – Nouveaux modèles d’affaires : Enchères et microenchères (bidou.ca) Les facteurs économiques – Deux nouvelles tendances, liées l’une à l’autre, ont exercé une influence sur le processus décisionnel relatif à la fixation des prix : l’augmentation du revenu disponible des consommateurs et la conscience du statut. – Magasinage croisé: Acheter autant des articles de prestige que de la marchandise à bas prix ou à fréquenter des commerces axés sur le statut social aussi bien que les prix. Proposer articles à la mode dont la valeur est élévée – H&M et Loblaw, avec sa ligne de vêtements Joe Style Frais 15© 2011 Chenelière Éducation inc.

Les stratégies de fixation des prix Les méthodes basées sur les coûts consistent d’abord à calculer le coût de production d’un bien, puis à y ajouter un pourcentage ou une marge fixe, ce qui donne le prix de vente du bien en question. Cette approche ne tient pas compte des perceptions des consommateurs ou des prix de vente de la concurrence. Les méthodes basées sur la concurrence – La fixation des prix basée sur la concurrence vise à fixer le prix d’un produit ou d’un service à une valeur inférieure, égale ou supérieure à celle de la concurrence. – La fixation d’un prix supérieur consiste, pour une entreprise, à vendre un produit à un prix plus élevé que ses concurrents en vue d’attirer les consommateurs qui cherchent toujours à acheter le meilleur produit ou pour qui le prix a peu d’importance. Les méthodes basées sur la valeur – La méthode basée sur le différentiel de valeur est une estimation du supplément de prix que le consommateur est prêt à payer (ou n’est pas prêt à payer) pour un produit donné, en comparaison à d’autres produits semblables. – La méthode du coût d’utilisation permet d’établir un rapport entre le prix à payer pour posséder un certain produit et sa vie utile. Cette méthode tient compte des coûts de manutention, d’entreposage, d’entretien, d’assurance, de l’effet en cas de défaillance et d’autres coûts pertinents. 16© 2011 Chenelière Éducation inc.

La fixation du prix d’un nouveau produit L’écrémage – Stratégie visant à fixer à un niveau assez élevé le prix de lancement d’un nouveau produit ou service, prix que les innovateurs et les acheteurs précoces sont prêts à payer. Une fois ce marché saturé (« écrémé »), les ventes commencent à ralentir. C’est d’habitude à ce moment que l’entreprise réduit le prix de vente du produit ou du service afin d’attirer le deuxième segment de marché le plus sensible au prix. La fixation des prix de pénétration du marché – Stratégie visant à fixer un prix peu élevé pour un produit ou service qui vient d’être mis sur le marché dans le but d’en augmenter rapidement les ventes, la part de marché et les profits inhérents. 17© 2011 Chenelière Éducation inc.

Les facteurs psychologiques L’usage du prix de référence par le consommateur – Prix de référence – Prix de référence externe – Prix de référence interne La politique du bas prix de tous les jours par rapport à la vente à prix élevé ou bas Les prix non arrondis: 3.99$ Le rapport qualité-prix 18© 2011 Chenelière Éducation inc.

Les tactiques de prix Les tactiques de prix et les réductions interentreprises Insérer tableau © 2011 Chenelière Éducation inc.

Les tactiques de prix Les tactiques de prix à l’intention des consommateurs 20© 2011 Chenelière Éducation inc.

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Les enjeux légaux et éthiques relatifs à la fixation des prix Les pratiques trompeuses en matière de prix – Les prix de référence trompeurs sont fixés de façon artificielle (trop haut ou trop bas). – La fixation d’un prix à perte consiste à faire passer le prix de vente d’un produit sous le prix coûtant. – La publicité-leurre est une pratique commerciale trompeuse qui consiste à attirer le client en lui faisant une offre spéciale pour un produit (leurre), puis à faire pression sur lui pour qu’il achète un autre produit (produit de substitution) en dénigrant le produit bon marché, en le comparant défavorablement ou en ne disposant que d’un stock symbolique du produit annoncé. La vente à prix prédatoire (ou d’éviction) est la vente d’un ou de plusieurs biens à un prix déraisonnablement bas dans le but de détruire la concurrence. La discrimination des prix est la fixation de prix différenciés pour un même produit destiné à des revendeurs (grossistes, distributeurs et détaillants) ou à des consommateurs finaux différents. Certaines formes de discrimination des prix sont illégales. La collusion est une entente conclue par certaines entreprises afin de déterminer le prix de vente d’un produit ou d’un service plutôt que de laisser aller le jeu de l’offre et de la demande. Cette approche est illégale. 22© 2011 Chenelière Éducation inc.

Conclusion Le prix est le seul élément du marketing mix qui génère des revenus. Il compte également pour la moitié de la valeur attribuée à un produit ou à un service. La fixation des prix est soumise à quelques contraintes, dont la demande, la nouveauté du produit, les coûts (coût total, coût variable, coûts fixes et coût marginal), les autres produits vendus par l’entreprise et la concurrence du marché. La fixation des prix sert à préciser le rôle des prix dans la stratégie marketing de l’organisation. L’élasticité de la demande sert à mesurer les effets d’un changement de prix sur le nombre d’unités vendues. On peut fixer un prix : – en fonction de la demande et du revenu des consommateurs; – à partir du coût; – en fonction de la concurrence. Le cadre juridique et réglementaire circonscrit la fixation des prix. Quelques pratiques retiennent l’attention : 1) La fixation collusoire des prix; 2) La discrimination par les prix; 3) La pratique trompeuse; et 4) La vente à prix prédatoire. 23© 2011 Chenelière Éducation inc.