Le sémioticien chez les publicistes

Linguistique et monde du travail, les domaines, rappel Linguistique - décrire les langues - décrire le langage Apprentissage d’une langue -langue première -langue seconde Sémiotique et communication Traduction -d’une langue orale/écrite à une autre Pratique éditoriale Linguistique informatique

Sémiotique et communication Sémiotique : théorie, étude des signes de communication inter-humaine ; science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale Signes linguistiques : langue = système de signes exprimant des idées (Saussure) Communication verbale Communication non-verbale (gestes, mimiques faciales) Mais aussi autres signes : arts visuels (cinéma, peinture, photographie, musicaux, mythologie, mode, conçue comme système symbolique, etc., spécificité du signe esthétique) Intentions communicatives (vouloir dire)  fonction communicative des signes (ex. communiquer une émotion)  Dénotation vs. connotation (sens objectif vs subjectif)

Sémiotique et monde du travail Un champ d’application archétypal : la publicité Problématique = réception optimale d’un message dans un milieu socioculturel donné : amuser, étonner, séduire, etc. (mots déclencheurs de représentations)  Jeux de langage (ex paronymie : parenté homophonique et homonymique presque parfaite)  association d’idées, créations d’autres effets sémantiques, recherche de l’effet mnémonique (type proverbe) Le grand méchant look, en avril ne te découvre pas d’un dim

Faire émerger des sens multiples: 1. le lexique, les lexèmes Situation : langage naturel (par opposition au langage formel) = domaine ou l’ambiguïté règne : deux sens sont potentiellement rpésents dans le système de la langue ;  les mots peuvent recevoir plusieurs interpretations en fonction du contexte, voire même dans un contexte donné (ex. un avocat marron) Si problème pour le TAL (la petite brise la glace, il a peint la jeune fille en noire), ressource pour la publicité

Ressources linguistiques mobilisées Jouer sur le paradigme signifiant-signifié : émergence simultanée de deux sens (= parti-pris par rapport à sens commun)  moyens dont on dispose pour activer cette simultanéité ? Homographes-homophones (homonymes, mais pas synonymes) –Répétition termes à termes Menus très complets à prix menus –Même terme activant plisuers réseaux synonymiques Mettez-lui une grosse tarte (De Dietrich, four) Hétérographes-homophones : même signifiant –Si vous avez mal au cou, c’est que vous avez pris des coups –Snack, c’est tellement bon qu’on fait des bonds

Sémantique & Polysémie A travers la répétition, recepteur du message identifie la coprésence de deux sens différenciés –Quand on est pro, on est pro Mazda  aide à la mobilisation mémorielle

Jeu sur la multimodalité Contexte verbal et image Répartition des tâches entre contexte verbal et image –Un jour sans bic, c’est la barbe ! Bic = stylo à bille ? –Image = homme mal rasé Bic = raseoir –Sens premier activé dans le lexique mental n’est en fait pas le sens sélectionné par l’image (pb de stockage des sens multiples dans le lexique mental, ex. sens propre, sens figuré)

Jeu sur les isotopies = récurrence d’un sème ou d’un groupe de sèmes dans un énoncé –Huit briques en liquide, c’est toujours bon à prendre Sème : brique, liquide Image détourne le sème : jus de fruits et emballages en carton  finallement, dénotation prime sur la connotation

Hyperonymes/hyponymes Il y a les parfums et il y a hermès Il y a les chocolats et il y a Lindt

Le choc des contraires : les antonymes Relation d’antonymie structure aussi notre lexique mental (près/loin, bon/mauvais, dur/tendre…) –On peut vivre sans mais c’est tellement mieux avec (Chivas) Différentes constructions possibles pour jouer sur ce contraste antonymique –Par la Relation de dépendance syntaxique, l’un des deux termes est soumis à l’autre La douce violence d’unh parfum d’homme –Par le transfert de catégorie syntaxique Bordeaux, la couleur singulièrement plurielle

Mots valises Deux mots se mélangent entre eux, imbriquant ainsi leurs syllabes (ex. informatique) –Le loto, c’est spormidable –Ordinathan –Conforamibilité Jeu paradigmatique et syntagmatique (déplacement des frontières) sur les phonèmes –Bridélice (bridel, délice) –Magichien –Un parfum de nouveau thé

Intrusion dans une fomule figée vocabulaire courant Le figement résulte de l’arbitraire du signe == résulte du détournement des connaissances partagées des interlocuteurs dans un univers culturel donné (back ground culturel)  ne marche qu’en synchronie Substition paradigmatique Prends tes dims à ton cou Certains l’aiment kool Un café nommé désir Signes extérieurs de Rochas Ils vont changer la soif du monde Je suis dans tous mes Etams

Figement et Références culturelles Proverbes aide-toi Contrex t’aidera en Avril, ne te découvre pas d’un Dim Défigement : du sens dénoté au sens connoté Panda 4X4. Le passe-montagne (Fiat) Sur fond de culture Certains l’aiment kool L’image était presque parfaite Le père-noël est un facteur J’irai cracher sur vos tongues Love-Flory Chaussures Eram et bottes de cuir

2. Ressources syntaxiques, les morphèmes Opposition sépcifique/générique –La bière qui fait aimer la bière –La télé qui va changer la télé == technique qui fait apparaître clairement le caractère exceptionnel du cas particulier, i.e. le changement qu’il introduit dans la routine ordinaire

Constructions verbales Un même verbe peut apparaître dans différentes constructions auxquelles sont associées des significations spécifiques –Quand on m’engage, je m’engage –Jeu sur forme non réfléchie/réfléchie

Jeu sur ambiguïtés structurales == jeu sur les combinaisons structurales (axe syntagmatique) Ex il a peint la jeune fille en noir –(il a peint) (la jeune fille) (en noir) –(il a peint) (la jeune fille en noir) Spir-Balai sans fil. Aspirez à la perfection – (aspirez à) (la perfection) –(aspirez) (à la perfection)

Dérivation vide Très Dior Résolument rive gauche == au lieu d’associer au nom de marque Dior un affixe plein usuel, on place le terme dans une position syntaxique où n’apparaît normalement qu’an adjectif qualificatif (= autre exemple de transfert de catégorie) == Procédé qui peut s’utiliser avec d’autres parties du discours (nom  verbe) –Orangina, ça me pulpe –Avec Carrefour, je positive –Sportez-vous bien

Logique, énoncé tautologique La forme de la phrase est telle que, sans même confronter ce qui est dit avec la réalité du monde extérieur, il y a une certitude de vérité –Il est le seul parce qu’il est unique Mise en route de la valeur de vérité = transgression de la logique Moins on roule, plus on va vite Air inter : le raccourci pour tous les français