Les attitudes Le concept d’attitude est appliqué dans le domaine du comportement du consommateur Pourquoi ? Placée dans la boîte noire entre stimulus et réponse, l’attitude est censée intervenir dans toute relation avec les objets; L’attitude est liée aux comportements; Introduite dans le modèle comportemental, comme une instance organisée, elle est le maillon faible.

Les attitudes: quelques définitions Principe interne relativement stable et consistant qui confère une certaine unité aux conduites observables. Deux niveaux : l’un où se forme l’attitude; l’autre où elle s’observe. Principe hypothétique. Relève d’une inférence qui dépend de l’observateur et des modèles qu’il met en œuvre.

Les attitudes :quelques définitions Selon Thurstone, l’attitude est un sentiment positif ou négatif à l’égard de l’objet. Allport (1935) considère l’attitude comme un état de préparation à un certain mode d’action. Osgood (1957) considère l’attitude comme un processus médiateur interne.

Les attitudes Les trois composantes de l’attitude Objets d’attitude Attitude Affect Cognition Comportement

Les attitudes Les trois composantes de l’attitude Composante cognitive Attributs de l’offre Composante affective Evaluation de l’offre Composante conative Intention d’achat

Les attitudes Le modèle sociocognitif de l’attitude Les attitudes ont une représentation cognitive. Elles sont représentées en mémoire par une étiquette de l’objet d’attitude et par les règles nécessaires à l’identification de cet objet. Cette représentation comprend un résumé évaluatif concernant l’objet. La valeur fonctionnelle de l’étiquetage dépend de celui qui l’effectue.

Les attitudes La fonction heuristique Les attitudes sont un guide simplifié et pratique du comportement approprié à l’égard d’objets spécifiques. Elles assignent les objets à une catégorie favorable ou défavorable. La personne accède à des résumés évaluatifs relativement permanents.

Les attitudes La fonction schématique L’attitude repose sur une organisation schématique des informations. Le schéma favorise l’encodage des informations. Il aide à la compréhension du message. Il aide à la reconstruction du message lors du rappel.

Les attitudes Prédire les comportements à partir des attitudes Peut-on prédire des comportements à partir de la connaissance des attitudes ? Quand et sous quelles conditions la connaissance des attitudes permet-elle d’inférer l’émission d’un comportement ? Comment les attitudes peuvent-elles engendrer des comportements ?

Les attitudes Consistance attitude/comportement La connaissance de l’attitude d’un individu devrait permettre de prédire le comportement de ce même individu dans une situation donnée envers l’objet d’attitude. Principe des études de marché Prévision de l’adoption d’un nouveau produit, d’un nouveau service

Les attitudes Le modèle de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975) L’attitude relève des croyances et des informations disponibles. L’intention comportementale indique l’intensité de la volonté pour l’accomplissement des actions requises afin d’atteindre des objectifs. L’attitude consiste en l’évaluation favorable ou défavorable d’un individu à l’égard d’un objet donné.

Les attitudes Le modèle de l’action raisonnée L’attitude est conceptualisée selon le modèle de la valeur de l’attente. L’attitude dépend des: Croyances relatives aux résultats prévus; Valeurs accordées à ces conséquences. La norme subjective représente la perception par l’individu des pressions sociales les plus saillantes.

Le modèle de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975) Evaluation des conséquences Croyance normative Motivation à se soumettre Croyance comportementale Attitude Norme subjective IntentionComportement

Les attitudes Modèle du comportement planifié (Fishbein et Ajzen, 1987) Ajout de la notion de contrôle perçu Le contrôle est la perception de la facilité ou de la difficulté de réaliser le comportement. Lorsque le contrôle perçu approche son maximum, le modèle de comportement planifié correspond au modèle de l’action raisonnée.

Les attitudes L’accessibilité de l’attitude Selon le modèle MODE, les comportements répondent à 2 types de processus distincts : Un processus spontané reposant sur l’activation automatique d’une attitude; Un processus délibéré demandant plus de contrôle et une plus grande attention envers les informations. Les attitudes préexistantes déterminent quasi automatiquement les jugements et les comportements (Schuette & Fazio, 1995)

Les attitudes L’accessibilité de l’attitude L’accessibilité est déterminante de l’émission de comportements conformes aux attitudes préexistantes. L’activation d’une attitude lorsque se présente l’objet sur lequel elle porte est une fonction directe de son accessibilité en mémoire. L’accessibilité est le produit de l’histoire personnelle du sujet.

Les attitudes L’expérience directe avec l’objet d’attitude L’expérience directe avec le produit est déterminante de la force d’une attitude. La force de l’attitude dépend également de la répétition de l’attitude du sujet. Les sujets montrent plus de consistance avec leur attitude initiale si ils ont été amenés à l’exprimer au préalable plusieurs fois.

Les attitudes Autorégulation comportementale Certaines personnes (high self-monitors) sont plus motivées que d’autres à tenir compte des réactions d’autrui à leurs propres comportements. D’autres (low self -monitors) seraient moins sensibles à ces sollicitations. Les sujets régulant peu leurs comportements basent davantage leurs conduites sur leurs attitudes (De Bono & Snyder, 1995).

L’implication L’achat de certains produits, marques est le résultat d’un processus de décision hautement sophistiqué Mais la plupart du temps, le consommateur achète sans se sentir concerné, consomme le produit, en essaye de nouveaux,….

L’implication Implication à l’égard du produit se définit comme une attitude durable que le consommateur développe à l’égard du produit (Bloch, 1981). Il s’agit de la pertinence perçue d’un objet par une personne sur base de ses besoins, valeurs et intérêts propres (Zaichkowsky, 1995 ). Etat non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt

L’implication Implication affective Décrit toute émotion, humeur et sentiment évoqué par un objet Gratification de soi Acceptation sociale Plaisir Satisfaction émotionnelle Traitement de l’information holistique Identification de la personne à la marque, au produit

L’implication Implication cognitive Met l’accent sur les activités de traitement de l’information Curiosité intellectuelle Augmentation des connaissances Implication rationnelle Pertinence des conséquences,… Résolution d’un problème Souligne la performance fonctionnelle d’une marque, d’un produit

L’implication Concept multidimensionnel Approche insuffisante pour expliquer le processus d’implication dans sa totalité car restreint l’implication à un seul objet, le produit (Cass, 2000). On distingue: L’implication à l’égard du produit l’implication à l’égard de la décision d’achat L’implication à l’égard de la consommation L’implication à l’égard de l’annonce

L’implication Implication à l’égard du produit Implication cognitive ou émotionnelle Implication cognitive Plus grande perception des différences sur les attributs Plus grand besoin d’information Implication affective Perception d’une plus grande importance du produit Plus grand engagement lors du choix de la marque Type d’implication peut être lié à la nature du produit (bijoux/mobiliers)

L’implication Implication à l’égard du produit Produits impliquants Produits plus complexes Biens durables tels les voitures, les télévisions Produits non impliquants Peu d’efforts pour acquérir de l’information sur les attributs du produit Produits utilisés couramment Utilisation de publicités différentes selon que le produit est impliquant ou non impliquant ? Produits peu impliquants demandent des messages informationnels Produits impliquants demandent des messages émotionnels

L’implication Implication à l’égard de la décision d’achat Critères de décision rationnels /penser Motivations économiques Conduit à rechercher le plus d’informations possibles Conduit à consacrer plus de temps pour opérer le bon choix Critères de décision affectifs /ressentir

L’implication Implication à l’égard de l’annonce Implication élevée Arguments du message plus importants Plus sensibles aux arguments favorables ou défavorables Impact plus grand des arguments sur la formation d’attitudes Plus vulnérables (fausses promesses) Meilleur rappel du produit faisant l’objet de la publicité Meilleur rappel de la marque présente dans l’annonce

L’implication Implication à l’égard de l’annonce Implication faible Indices périphériques plus importants Attitude envers l’annonce est plus fortement corrélée avec l’attitude à l’égard de la marque Croyances à l’égard de la marque ont moins d’impact sur la formation de l’attitude à l’égard de la marque

L’implication Implication à l’égard de l’annonce Postulat implicite : plus les personnes sont impliqués dans un programme télévisé, plus elles vont être impliquée dans la publicité insérée dans ce programme Relation entre coût de l’espace publicitaire et indices d’écoute Implication envers l’annonce décroît lorsque l’implication cognitive envers le programme augmente Où placer l’annonce ?

L’implication Trait ou Etat Implication durable Considère l’implication plutôt comme un trait Forme d’enthousiasme pour le produit Implication pour le produit Intérêt pour le produit et plaisir Stable Dérivée de l’expérience passée Accent mis sur le produit lui-même et sur la satisfaction inhérente procurée par son utilisation

L’implication Trait ou Etat Implication de situation Considère l’implication plutôt comme un état Transitoire Etat transitoire chez le sujet Dynamique, changeante Implication à l’égard de la décision d’achat Implication ressentie est fonction de l’implication situationnelle et durable

L’implication Les profils d’implication Cinq sources possibles d’implication ( Laurent et Kapferer) Intérêt personnel dans la catégorie de produit Valeur hédonique : Plaisir tiré de ce produit Valeur de signe : Capacité du produit à exprimer le statut ou personnalité Risque perçu Importance de l’enjeu Risque de faire un mauvais choix

L’implication Les profils d’implication Profil d’implication permet de calculer à la fois le niveau et le type d’implication Intérêt et plaisir sont des facteurs d’implication durable Dix types d’implication Minimale Différenciation Fonctionnelle Risque dédramatisé Petit plaisir Achat conformiste Implication sans risque Implication fonctionnelle Implication par plaisir Implication totale