Chapitre 14 Marketing La vente au détail

Objectifs d’apprentissage À la fin de ce cours, vous devriez être en mesure : d’expliquer comment les détaillants réussiront à l’avenir; de décrire comment les détaillants créent de la valeur pour les consommateurs; de décrire les types de vente au détail pratiquée ailleurs qu’en magasin; d’expliquer comment Internet a transformé la façon de magasiner. 2© 2011 Chenelière Éducation inc.

Plan du chapitre 3© 2011 Chenelière Éducation inc.

Roots De la chaussure de cuir aux marques « mode de vie » 120 magasins à travers l’Amérique du Nord et 40 points de vente en Asie Commandite de l’équipe olympique canadienne jusqu’en 2004 Élément de différenciation de Roots : santé, vie au grand air et environnement Éléments de réussite de la marque : innovation et renouvellement de la gamme 4© 2011 Chenelière Éducation inc.

Le paysage changeant de la vente au détail La vente au détail: -Activité commerciale qui consiste à vendre des produits et des services aux consommateurs à des fins de consommation personnelle -Elle comprend des produits vendus en magasin, par catalogue, sur internet ainsi que des services offerts par les restaurants rapides, les compagnies aériennes et les hôtels -Détaillant reste toujours un détaillant, quelque soit le prix (d’entrepôt), s’il vend à des particuliers en vue de la consommation personnelle. -Détaillants: Walmart, Carrefour, Home Depot, Loblaw, Metro Le grossiste: - Un commerçant qui achète des produits en grande quantité, qui en prend possession, qui bien souvent les entrepose et qui se charge de la manutention avant de revendre les produits en plus petites quantités aux détaillants ou aux clients professionnels ou industriels. © 2011 Chenelière Éducation Inc.5

Le paysage changeant de la vente au détail Grand segment du centre -La portion du marché que se disputent les détaillants les plus florissant à cause de l’importance e clientèle potentielle -Les bons détaillants se lancent sur le maché avec un format ou produit novateurs en offrant de meilleurs prix (grâce à l’excellence des opérations et excellente gestions de la chaîne logistique) ou les deux -Grâce à l’innovation et aux bas prix les concurrents dérivent vers le grand segment du centre -Client loyal = un bon service à la clientèle + excellents programmes de fidélisation. -Pour parvenir au grand segment du centre: -Renouveler les offres de produits et de formats novateurs (Best Buy, Home Depot, Gap) -Maintenir l’excellence de opérations ou par -Combinaison des ces éléments -Magasins à rayons traditionnels: Eaton, La Baie, Sears. -Magasins novateurs: Best buy, Home Depot, Gap © 2011 Chenelière Éducation Inc.6

Le paysage changeant de la vente au détail La roue de la distribution -La roue de la distribution propose une autre façon de voir coment les nouveaux acteurs de la vente au détail se disputent le marché -Les détaillants offrent des bas prix, faibles marges de profits et peu de prestige -Avec le temps, ils offrent plus de services, augmenter les prix, améliorer leur réputation auprès des clients (McDonald) -Ajout de services et d’améiloration, l’élargissement des marchandises offertes et réaménagement des installation = Dépenses ou investissements? Entraîner une augmentation des prix -Walmart a pénétré le marché canadien en vendant moins cher que Zellers, Kmart et Woolco: magasins à rayons -Détaillants d’articles à prix réduit, Dollorama, ont intégré le marché en vendant moins cher que Walmart et d’autres magasins de rabais. © 2011 Chenelière Éducation Inc.7

Le paysage changeant de la vente au détail 8© 2011 Chenelière Éducation inc.

Le paysage changeant de la vente au détail 9© 2011 Chenelière Éducation inc.

Comment les détaillants créent-ils de la valeur? Plusieurs possibilités permettent de créer de la valeur : – Proposer un vaste choix de produits (Costco); – Avoir une force de vente dûment établie (Moores); – Offrir des prix plus bas que les concurrents (Suzy Shier); – Offrir des produits de qualité (d’acceptable à bonne). – Détaillant axés sur la valeur - Ceux qui occupent le grand segment du centre = amélioration continue du service + modification de l’aménagement de leurs magasins + rendre l’expérience de magasinages plus facile et plus rapide. 10© 2011 Chenelière Éducation inc.

L’utilisation des quatre « P » pour créer de la valeur dans la vente au détail Le produit – Détaillant: offrir la bonne combinaison de marchandises et de services qui répondent aux besoins de la clientèle – Large éventail de produits – Marque maison (ou marque de distributeur) : Marque élaborée et mise en marché par un détaillant, vendue uniquement dans son magasin. Le détaillant a souvent recours à un sous-traitant (généralement une PME) pour fabriquer son produit. Le Choix du Président (Loblaw et Maxi), Compliments (Sobeys-IGA) et Mérite (Metro) sont quelques exemples de marques de distributeurs, parfois abrégées en « MDD ». Porte aussi le nom de « marque de détaillant». 11© 2011 Chenelière Éducation inc.

L’utilisation des quatre «P» pour créer de la valeur dans la vente au détail Le prix – Le prix contribue à déterminer la valeur d’une marchandise: Banana Republic: attirer de jeunes professionnels Old Navy: consommateurs branchés mais soucieux des prix. – Fixer le prix en fonction d’autres éléments indissociable de la vente au détail: Le produit, la communication, la distribution, le personnel de vente – Il positionne l’enseigne. – Le prix est indissociable des autres éléments, comme le produit, la communication, la distribution, le personnel de vente et la présentation. © 2011 Chenelière Éducation Inc.12

L’utilisation des quatre « P » pour créer de la valeur dans la vente au détail La communication – Recours à la publicité dans les médias de masse (télévision, journaux et magazines) – Promotion des ventes : Présentoirs aux points de vente pour amener les consommateurs à faire des achats impulsifs Cartes de crédit et cartes de points pour fidéliser les consommateurs – Vente personnelle dans le cas de certains produits complexes, risqués, coûteux, etc. – Ressources à l’aménagement et à l’environnement du magasin. Présentation de la marchandise en magasin et vitrine: Pharmaprix, Tim Hortons, Starbucks, GAP, IKEA? – Accroître part de marché par un contrat personnalisé, des services et promotion ciblés 13© 2011 Chenelière Éducation inc.

L’utilisation des quatre «P» pour créer de la valeur dans la vente au détail La distribution – La commodité est un ingrédient clé de la réussite – L’emplacement est une variable essentielle à la réussite. Choisir le magasin en fonction de son emplacement Un bon emplacement donne un avantage concurrentiel – Utilité de temps magasins ouverts en tout temps Shoppers Drug Mart, Pharmaprix: point de vente ouverts jour et nuits © 2011 Chenelière Éducation Inc.14

Les types de détaillants Les détaillants du secteur de l’alimentation 15© 2011 Chenelière Éducation inc.

Les détaillants en alimentation -Supermarché Traditionnel -Déttaillant libre-service, on vend des denrées alimentaires, de la viande et des produits non alimentaires, bien qu’en quantité © 2011 Chenelière Éducation Inc.16

Les types de détaillants Les détaillants de marchandises diverses – Les magasins minimarges des magasins de vente au détail qui offrent un vaste assortiment de produits bon marché, mais un service limité. On appelle également ces commerces magasins à prix réduits, magasins de rabais ou discompteurs. – Les magasins spécialisés des magasins relativement petits qui vendent une quantité limitée de produits complémentaires. P. ex., Payless Shoe Source – Les grandes surfaces minimarges spécialisées sont des commerces qui offrent un assortiment étroit (peu de lignes) mais profond (beaucoup de choix dans les lignes tenues). On peut citer Future Shop pour l’électronique et Rona pour le bricolage. – Un discompteur spécialisé est un type de grande surface minimarge spécialisée dans une catégorie de produits, dont l’assortiment est tel que les autres détaillants peinent à demeurer concurrentiels. L’exemple de Toys "R" Us est éloquent ici. – Les pharmacies sont des magasin spécialisés dans la vente de produits de soins de santé et d’hygiène, bien que la vente de produits pharmaceutiques y compte pour plus de 60 % des ventes. – Les magasins de liquidation sont des détaillants qui offrent aux clients un assortiment de produits dont les prix sont relativement bas. Winners est un type de magasin de liquidation proposant des vêtements et des articles de décoration pour la maison. – Enfin, un magasin d’escomptes est un détaillant de marchandises diverses minimarges dont la superficie ne dépasse habituellement pas 850 mètres carrés (9000 pieds carrés). 17© 2011 Chenelière Éducation inc.

Les types de détaillants – Les grandes surfaces minimarges spécialisées des commerces qui offrent un assortiment étroit (peu de lignes) mais profond (beaucoup de choix dans les lignes tenues) On peut citer Future Shop pour l’électronique et Rona pour le bricolage. Un discompteur spécialisé est un type de grande surface minimarge spécialisée dans une catégorie de produits, dont l’assortiment est tel que les autres détaillants peinent à demeurer concurrentiels. L’exemple de Toys "R" Us est éloquent ici. – Les pharmacies des magasin spécialisés dans la vente de produits de soins de santé et d’hygiène, bien que la vente de produits pharmaceutiques y compte pour plus de 60 % des ventes. Offrir une grande variété de produits non pharmaceutique: nourritures – Les magasins de liquidation des détaillants qui offrent aux clients un assortiment de produits dont les prix sont relativement bas. Winners est un type de magasin de liquidation proposant des vêtements et des articles de décoration pour la maison. – Enfin, un magasin d’escomptes détaillant de marchandises diverses minimarges dont la superficie ne dépasse habituellement pas 850 mètres carrés (9000 pieds carrés). © 2011 Chenelière Éducation Inc.18

La vente au détail hors magasin Le marketing direct joue un rôle important dans la mise en marché de produits et services: – Quatre caractéristiques:….. Le publipostage – Les Canadien reçoivent 27 envois par semaine, avec un taux de lecture avoisinant les 80 %. – Le point de départ est la nécessité de disposer d’une bonne gestion de la base de données. Les catalogues – Un des outils de prédilection des consommateurs – Un des outils les plus coûteux à distribuer : format PDF pour minimiser le coût environnemental (IKEA, MEC, etc.) Le marketing direct télévisuel – Compte pour 25 % de toutes les publicités diffusées. – Format de 30 minutes, parfois davantage – Recours à des porte-paroles pour maximiser l’efficacité du message Les kiosques – Kiosques temporaires ou permanents – Variété importante de produits et de services vendus 19© 2011 Chenelière Éducation inc.

Internet et la vente au détail en ligne La vente en ligne est une (r)évolution de la vente au détail 20© 2011 Chenelière Éducation inc.

Comment les détaillants doivent-ils s’y prendre 1)Connaître les opinions, les comportements et les préférences des consommateurs de son marché 2)Utiliser la connaissance qu’ils ont de leurs clients pour développer des segments de marché et déterminer ceux qu’ils veulent servir: marché cible 1) Définir leur marchandisage, leurs prix, la communication et les strat de distribution qui permet…. © 2011 Chenelière Éducation Inc.21

L’élaboration d’une stratégie de vente au détail et d’un positionnement 22© 2011 Chenelière Éducation inc.

Conclusion Les détaillants du commerce de détail peuvent se montrer novateurs ou offrir des bas prix. Les détaillants proposent une variété de produits dans des emplacements stratégiques : la mise en marché, l’ambiance du commerce et le personnel de vente contribuent à apporter une plus-value au commerce. La vente au détail hors magasin (marketing direct, catalogue, publipostage, Internet, etc.) constituent des façons novatrices de joindre la clientèle. L’achat en ligne constitue une part importante de la vente hors magasin en raison des commodités qu’elle apporte. 23© 2011 Chenelière Éducation inc.