«Personalized Avatar, A New Way to Improve Communication and E Service» Par St-Onge, A*., Crête,D.*, Merle,A., Arsenault, N. et Nantel, J. Sera présenté à «Advertising and Consumer Psychology Conference» 2008 (SCP) et «EMAC» 2008 * Contribution égale

Quelques chiffres… 69,4% des adultes québécois utilisent Internet (CEFRIO, 2008). 39% des consommateurs affirment qu’Internet influence leurs décisions d’achat (CEFRIO, 2006). Les ventes en ligne ont été de 136 milliards $ en 2007 aux États-Unis, une hausse de 20%. Devraient atteindre 240 milliards en 2012.(eMarketer, 2008).

Avatar ? L’expérience est devenue un facteur important (Childers et al., 2001)

Notre objectif Déterminer l’impact de la «customization» de l’information, à l’aide d’un avatar personnalisé, sur: –la perception de la qualité du site; –l’attitude; –et le comportement de navigation (stickiness).

Revue de littérature Avatar et «customization» Est une forme avancée de personnalisation réalisée par le consommateur (Wind et Ragaswamy, 2001). L’avatar est une «aide» à la prise de décision. Utile dans un univers de plus en plus chargé. L’information sera ainsi plus adaptée aux besoins (Peppers et Rogers, 1993). Sert à humaniser la relation avec le détaillant (Holzwarth, Janiszewski et Neumann, 2006), facilite la communication (Salem et Earle, 2000) et augmente la confiance (Qiu et Benbasat, 2005).

Littérature Qualité du site Certains ont besoin d’interaction lorsqu’ils effectuent leurs achats (Swaminatha et al., 1999). Offrir un aspect divertissant devrait avoir un impact positif sur la perception du produit / détaillant (Brown et Stayman, 1992; MacKenzie et Lutz, 1989; MacKenzie, Lutz et Belch, 1986). L’avatar mène à une satisfaction améliorée face au site et améliore le divertissement perçu (Holzwarth, Janiszewski et Neumann, 2006).

Littérature La «customization» permet d’améliorer la qualité de l’information et de rencontrer des besoins spécifiques (Peppers, Rogers et Dorf, 1999; Robert, 2003). Hart (2002) soutient que le Web a cette capacité d’offir instantanément une information pertinente.

Hypothèses H1 : L’utilisation d’un avatar personnalisé améliore la qualité perçue du design d’un site web. H2 : L’utilisation d’un avatar personnalisé améliore la qualité perçue de l’information contenue sur un site web.

Littérature Attitude «Customization» et loyauté sont reliées (Peppers et al., 1999; Rowley et Slack, 2001). On suggère que la «customization» améliore l’attitude envers le site (Stevenson et al., 2000).

Hypothèse H3: L’utilisation d’un avatar personnalisé améliore l’attitude envers le site web.

Littérature «Stickiness» Mesure de performance. Rétention des visiteurs / la capacité d’un site à conserver l’intérêt d’un visiteur (Bhat, Bevans et Sengupta, 2002). Peut-être mesuré par le nombre de pages vues, le temps passé, la fréquence des visites (Guenther, 2004).

«Stickiness» Plus le site est attirant, attrayant, plus la durée de navigation devrait augmenter. La compagnie a donc plus de temps pour livrer son message (Bhat, Bevans et Sengupta, 2002). Le recours à un agent de recommandations modifie le processus d’achat (Senecal et al., 2005).

Hypothèses H4: L’utilisation d’un avatar personnalisé contribue à l’augmentation du temps de navigation. H5: L’utilisation d’un avatar personnalisé fait augmenter le nombre de pages vues.

Littérature Assortiments L’assortiment est un «outil» stratégique intéressant pour attirer et retenir le consommateur (Grewal et al., 1999). Un large assortiment est coté plus positivement (Oppewall et Koelemeijer, 2005). Mais… ….peut aussi mener à de l’insatisfaction, de la frustration (Jacoby, Speller et Berning, 1974). ….et réduire la qualité de la décision (Jacoby, Speller et Kohn, 1974; Keller et Staelin, 1988; Malhotra,1982).

Hypothèses H6: Lorsque le nombre d’items offerts augmente, l’utilisation de l’avatar fait augmenter la durée de navigation. H7: …fait augmenter le nombre de pages visitées. H8: …améliore l’attitude envers le site.

Cadre conceptuel Utilisation d’un avatar personnalisé «Stickiness» Qualité perçue du site web (qualité information, qualité design) Attitude envers le site web Niveau d’assortiment H1-H2 H4-H5 H3 H6-H7 H8

Méthodologie Construction d’un site web en collaboration avec HSN et MVM.

Mon Mannequin Virtuel

Méthodologie Échantillon Recrutement parmi les utilisateurs de MVM; 400 femmes ont accepté de participer; 84% âgées entre 19 et 54 ans; Un prix de 500$ a été attribué.

Design 2 (avatar offert ou non) X 3 (nombre de blouses: 10, 20 ou 30) «between subject». Chaque participante était assignée de manière aléatoire à l’une des 6 conditions. Le mannequin a été utilisé par 137 femmes. Tâche: achat d’une blouse sans contrainte de temps. Ensuite, elles étaient dirigées vers le questionnaire.

Mesures Design et qualité de l’information: échelle développée par Bressolles et Nantel (2004). a=.92 et.90 Attitude: échelle développée par Chen et Wells (1999). a=.92 Stickiness: mesuré selon les logs

Résultats Celles ayant utilisé l’avatar font une meilleure évaluation de la qualité du design (F(1,338)= 3,320, p<.05) H1 supportée Celles ayant utilisé l’avatar font une meilleure évaluation de l’information (F(1,338)= 3.039, p<.05) H2 supportée

Résultats Stickiness: L’utilisation de l’avatar fait augmenter la durée de navigation (F(1,338), 4.375, p<.05) ….et le nombre de pages vues (F(1,338), 23,627, p<.000) H4 et H5 supportées

Résultats Le niveau d’assortiment a un impact sur la durée et les pages vues. Plus l’assortiment augmente, plus l’avatar est utilisé (F(1,338)= 7.076, p<.05) soit 1.58 fois à 20 blouses et 2.71 fois à 30 blouses. H6 et H7 supportées

Résultats Attitude: L’utilisation de l’avatar n’influence pas l’attitude (F(1,338)= 1,617, p>.05) H3 rejetée

Résultats Cependant Effet d’interaction: attitude varie au fur et à mesure que l’assortiment augmente (F(2,338)= 4,550, p<.05) ….mais cet effet est vrai à 20 blouses seulement. H8 supportée

Discussion L’avatar semble avoir un impact positif sur la perception. Semble aussi être un outil de rétention.

Limites L’échantillon comprenait exclusivement des utilisateurs de MVM. Avons-nous atteint un niveau de surcharge d’information ?

Futures recherches Même exercice avec échantillons variés. Utilisateurs non familiers de MVM.

Merci !