Le produit Elément de définition Le produit est ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé (Kotler et Dubois, 1980). L’élément-clé du produit est le service qu’il rend.

Le cycle de vie du produit La phase de lancement  période de faible croissance  diffusion progressive du produit La croissance  pénétration rapide du produit sur le marché  accroissement des bénéfices  essai de fidélisation à la marque

Le cycle de vie d’un produit La maturité  ralentissement de la croissance  connaissance des acheteurs atteint un niveau élevé La phase de déclin  nouvelles tendances sociales modifiant les habitudes des consommateurs  les ventes ne cessent de diminuer  l’entreprise doit liquider le produit

Eléments constitutifs de la politique du produit Il existe de nombreuses classifications des produits selon leur destination, selon leur durée, selon le type d’achat, selon le niveau d’implication ou de risque, selon leurs caractéristiques pour le distributeur.

Les dimensions du produit  dimension technique objective; perçue par le consommateur comme composante utilitaire  dimension sociologique système de signes véhiculés par le produit et privilégiés en fonction des rôles joués dans la famille, au travail, dans la société en général  dimension psychologique composante imaginaire du produit faisant appel aux fantasmes et désirs inconscients du consommateur

Les niveaux de produit  le produit central avantage essentiel offert à l’acheteur ou recherché par celui-ci  produit formel produit central enrobé de toutes ses caractéristiques c’est ce qu’on reconnaît immédiatement comme étant l’offre

Les niveaux de produit  produit au sens large totalité de ce qu’une personne reçoit lorsqu’elle acquiert le produit formel englobe tous les services qui l’accompagnent

Le conditionnement  Peut être une partie vitale du produit le rendant plus attirant, sûr ou simple à utiliser  Contribue à modeler les impressions de l’acheteur envers le produit durant l’achat et/ou l’utilisation de celui-ci.

Fonctions du conditionnement  protection du produit et maintenance dans sa forme fonctionnelle  commodité d’emploi pour la consommation  reconnaissance du produit L’emballage communique ainsi sur le produit à travers un symbolisme verbal et non-verbal

Stratégie d’imitation  évite les risques de l’innovation tout en retirant les profits  imitation “innovatrice” : amélioration du produit  imitation “copiage” : vitesse d’entrée sur le marché

Stratégie d’adaptation  Modification de la qualité - amélioration des performances fonctionnelles du produit par modification des matériaux ou procédés de production - l’amélioration doit être matériellement possible et perceptible, crédible pour le consommateur

Stratégie d’adaptation  Modification des caractéristiques amélioration du nombre d’avantages réels ou imaginaires proposés aux consommateurs  Modification de style amélioration de l’attrait esthétique du produit par modification du packaging ou des caractéristiques sensorielles du produit

Stratégie de positionnement  Tentative de différenciation du produit par rapport à la concurrence que ce soit techniquement ou symboliquement  Conférer une position nouvelle au produit ou à la marque sur un marché existant

Stratégie d’innovation  Les composantes d’une innovation un besoin à rencontrer le concept d’un objet ou d’une entité propre à satisfaire le besoin des ingrédients permettant de rendre ce concept opérationnel

Processus conduisant à l’innovation  Selon le modèle Scott et Bruce (1994), le processus d’innovation passe par trois étapes :  Génération d’idées Il s’agit de la production de nouvelles idées à l’intérieur d’une zone quelconque La génération d’idée est un processus individuel. Cette phase est la plus proche du processus de créativité (Batistelli et Picci, 2008)

Processus conduisant à l’innovation  Promotion de ces idées L’individu va mettre en pratique des activités sociales et devra être capable de promouvoir l’idée.  La réalisation de l’idée Cette phase consiste en la concrétisation de l’idée au sein de l’organisation. La réalisation de l’idée nécessite la construction d’une coalition (Janssen, 2000)

Stratégie d’innovation Test du concept de produit  Le concept est-il clair et facile à comprendre ?  Voyez-vous les avantages particuliers de ce produit par rapport aux produits concurrents?  Croyez-vous à la réalité de ces avantages ?  Préférez-vous ce produit à ses principaux concurrents ?  Achèteriez-vous ce produit?  Quels produits remplaceriez-vous par ce nouveau produit?

Stratégie d’innovation Test du concept de produit  Ce produit correspond-il, pour vous à un besoin réel ?  Quelles améliorations pourriez-vous suggérer ?  Avec quelle fréquence achèteriez- vous ce produit ?  Qui va consommer le produit?  A votre avis, à quel prix ce produit devrait-il être vendu ?

Stratégie d’innovation  Processus d’adoption par le consommateur - prise de conscience - intérêt - évaluation - essai - adoption Les consommateurs diffèrent dans leur attitudes à l’égard du nouveau produit.

La marque Elément de définition Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur et à les différencier de la concurrence La marque est constituée par l’ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets impliqués dans sa génération (Semprini, 1992)

La marque Elément de définition  La marque est composée de valeurs tangibles  Qualités objectives telles que le prix, la qualité,le degré d’innovation du produit ou service valeurs intangibles  Signes sensoriels comme l’odeur, la couleur,l’ histoire de la marque (Heilbrun, 2007)  La marque évolue selon les contextes, les consommateurs et les discours tenus à son égard

Les rôles de la marque Pour le fabricant  Permet de distinguer clairement le produit fabriqué par l’entreprise de ceux de la concurrence La marque doit être lisible, audible, facilement prononçable dans toutes les langues du pays où les produits seront lancés La marque doit être distinctive La marque doit être évocatrice du produit (Delem, 2006)

Les rôles de la marque Pour le fabricant  Aide à véhiculer une personnalité unique Dès qu’elle communique, la marque acquiert un caractère  Indication de provenance  Outil de segmentation du marché Cible une catégorie de consommateurs

Les rôles de la marque Pour le fabricant  Protection du produit, de la marque contre l’imitation Dépôt de la marque  Valeur financière Chaque marque a une valeur économique  Coca cola est estimé en 2007 à 65 milliards de dollards

Les rôles de la marque Pour le consommateur  Facilite l’identification du produit La marque permet de reconnaître facilement le produit Simplification de la décision d’achat  Véhicule l’idée d’un certain niveau constant de qualité La marque a une fonction de garantie Important que la marque respecte ses promesses (Delem, 2006)

Les rôles de la marque Pour le consommateur  Permet à l’acheteur de s’identifier ou de s’approprier un ou plusieurs éléments de l’identité de la marque Permet à l’acheteur d’afficher son statut social Permet d’exprimer ses valeurs, opinions (marque bio)  Hédoniste Appréciation du look de la marque, de son esthétique  Ethique La marque se positionne au niveau sociétal, sociologique et environnemental

Les signes distinctifs de la marque  les produits  le nom de marque (Heude, 1989) Nom du fondateur de l’entreprise  Monsieur Mars Nom symbolique de l’entreprise  Apple Nom générique de l’entreprise  Carrefour Nom de produit  Malboro

Les signes distinctifs de la marque  les symboles visuels La couleur  Le rouge, le vert  le packaging

Les signes distinctifs de la marque  le logo Sans attributs Utilisant des animaux ou éléments naturels

Les signes distinctifs de la marque Un personnage imaginaire  Mr propre dessiné par Procter et Gamble

Les différents types de marques  Marque- produit Marque dont le nom est associé à un seul type de produit L’entreprise s’efface derrière son produit  Marque-enseigne l Repose sur le nom de l’enseigne Elle se différencie de la marque de distributeur dont le nom est différent de l’enseigne(Lewi,1999)

Les différents types de marques  Marque gamme Désigne sous un même nom de marque, un ensemble de produits appartenant au même territoire de compétence  Marque-ombrelle Marque qui soutient des produits hétérogènes dans des marchés différents Chaque produit bénéficie d’une promesse spécifique La stratégie marque ombrelle bénéficie du capital notoriété

Les différents types de marques  Marque-mère Identique à la stratégie de marque-ombrelle sauf que les produits ont leur “prénom” propre  Marque-caution Elle est un support, donne son approbation à un éventail large et diversifié de produits Cette garantie touche la qualité, l’expertise scientifique mais également le respect de l’environnement

Les différentes stratégies de marque  L’extension de gamme Introduction de nouvelles variantes dans la même catégorie de produit sous le nom de la marque actuelle  L’extension de marque Consiste à utiliser un nom qui a fait ses preuves pour lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie

Les différentes stratégies de marque  Les marques multiples consiste pour un fabricant à avoir plusieurs marques qui se concurrencent mutuellement  Les nouvelles marques le marché est-il prêt à accepter cette marque?