Le jeune, prescripteur d’achat

Objectifs L’objectif de cette étude est d’évaluer le rôle de prescripteur d’achat et de consommateur joué par un jeune. Cette étude permet d’analyser différents éléments de prescription et de consommation, comme le volume de la prescription en matière de consommation.

Méthodologie 578 Interviews quantitatives réalisées en Belgique en face à face auprès de jeunes et de parents. 128 jeunes de 11 à 12 ans, 200 jeunes de 15 à 18 ans, 250 parents (ayant des enfants de 7-8 ans, 9-10 ans et plus). Field: mars-mai 2003. Échantillon aléatoire stratifié redressé selon la méthode des points de chute. Les interviews des jeunes (11-12 ans, 15 à 16 ans et 17 à 18 ans) ont été réalisées en dehors de la présence des parents. Les résultats ont fait l’objet des traitements statistiques adéquats (c2, marge d’erreur) La marge d’erreur totale maximale sur l’échantillon est de 3,0%. Seuls les résultats significatifs sont présentés. Toutefois, chaque donnée a été analysée - selon les profils - en fonction du sexe et de l’âge. Pour les comparaisons avec les 4-10 ans, les taux de prescription déterminés par l’Institut de l’Enfant ont été utilisés.

Symboles et significations Fille Garçon Groupes sociaux supérieurs Groupes sociaux inférieurs

Prescription et magasin Produits proposés Remplissage du caddie Qui fait les courses ? Taux de prescription par produit

Prescription et magasin Vos enfants proposent-ils des produits à acheter ? 9% Ne proposent pas des produits Neuf jeunes sur dix proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. Proposent des produits 91%

Prescription et magasin Vos enfants placent-ils des produits dans le caddie ? 16% Ne placent pas des produits Près de neuf jeunes sur dix placent spontanément des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. Toutefois, la majorité des parents (84%) déclarent qu’ils acceptent ceux-ci moyennant certaines restrictions. Placent des produits 84% Base: enfants participent aux courses

Prescription et magasin Habituellement, qui fait les courses à la maison ? Si le principal responsable d’achat (PRA) demeure la mère de famille, deux jeunes sur trois sont souvent amenés à faire des achats seuls et un jeune sur trois avec sa famille. Total > 100%, plusieurs réponses possibles

Taux de prescription Taux de prescription moyen par produit (1) L’enfant joue un rôle de prescripteur très important en ce qui concerne: Les friandises et snacks Les fournitures scolaires Les loisirs (CD, DVD, vacances, cinéma) Plus d’une fois sur deux, ils ont prescrit ou influencé le type d’achat réalisé Pour internet, l’électroménager, les produits laitiers et l’alimentation générale, leur rôle est loin d’être négligeable. Blanc: achat d’électroménager

Taux de prescription Taux de prescription moyen par produit (2) Une fois sur trois, l’enfant prescrit le produit acheté en matière d’équipement HIFI, de jeux ou de jouets. Dans les autres cas, la moyenne demeure faible mais cache des particularités en fonction de l’âge. Brun: achat HIFI, télévision, etc.

4-6 ans Taux de prescription par produit Source: Institut de l’Enfant.

Articles prescrits par les enfants de 4 à 6 ans Taux de prescription moyen par produit Les enfants de 4 à 6 ans jouent un rôle essentiel dans la sélection de leur alimentation: Choix des céréales ou des produits laitiers. La mise en scène des produits par les producteurs en matière d’emballage ou de communication renforce ce rôle de prescripteur. Le produit est amusant et étonnant pour les enfants et sain pour les mamans ! Source: Institut de l’Enfant

Articles prescrits par les enfants de 4 à 6 ans Les enfants de 4 à 6 ans jouent aussi un rôle essentiel dans la sélection des activités de loisirs, notamment dans: Le choix d’une activité, du parc d’attraction, Le choix des jeux et jouets Le choix du lieu de vacances. Il est vrai que les organisateurs proposent des « paquets » adaptés aux spécificités familiales, des activités focalisées sur les plus jeunes enfants ou des réductions et même la gratuité d’entrée. Plus étonnant est le rôle joué par les enfants en matière d’acquisition d’équipement HIFI (notamment les lecteurs de DVD et les Home cinéma) ou de la voiture (choix du modèle ou de la couleur). Source: Institut de l’Enfant

7-8 ans Produits proposés Remplissage du caddie Taux de prescription par produit Articles achetés lors des courses

Enfants de 7 à 8 ans Vos enfants proposent-ils des produits à acheter ? 19% Ne proposent pas des produits Huit jeunes sur dix âgés de 7 à 8 ans proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. Proposent des produits 81%

Enfants de 7 à 8 ans Vos enfants placent-ils des produits dans le caddie ? 14% Ne placent pas des produits Neuf enfants de 7 à 8 ans sur dix placent spontanément des produits à acheter dans le caddie lors des courses hebdomadaires. Toutefois, la majorité des parents (84%) déclarent qu’ils acceptent ceux-ci moyennant certaines restrictions. Placent des produits 86% Base: enfants participent aux courses

Articles prescrits par les enfants de 7 à 8 ans Taux de prescription moyen par produit (1) Les enfants de 7 à 8 ans jouent un rôle essentiel dans la sélection de leur alimentation: choix des confiseries, snacks, des céréales ou produits laitiers. des activités de loisirs, notamment dans le choix des jeux et jouets, le cinéma ou le choix du lieu de vacances. des fournitures scolaires des CD, DVD, K7 … Source: Institut de l’Enfant

Articles prescrits par les enfants de 7 à 8 ans Taux de prescription moyen par produit (2) Une fois sur trois ils jouent le rôle de prescripteur pour: L’accès à internet au domicile L’équipement en électroménager Ils interviennent plus rarement dans le choix des vêtements, des magazines du ménage, du lave-vaisselle ou de la voiture. Source: Institut de l’Enfant

Articles achetés par les 7-8 ans Articles achetés par les enfants lors des courses … En dehors des achats recommandés à leurs parents, les 7-8 ans placent directement dans le caddie différents produits: Trois enfants sur quatre de 7 à 8 ans achètent des confiseries et un sur quatre des magazines lors des courses. Les fournitures scolaires, les jeux vidéo et les chips sont achetés par moins d’un enfant sur dix. Total > 100%, plusieurs réponses possibles

9-10 ans Produits proposés Remplissage du caddie Taux de prescription par produit

Enfants de 9 à 10 ans Vos enfants proposent-ils des produits à acheter ? 14% Ne proposent pas des produits Quatre jeunes sur dix âgés de 9 à 10 ans proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. Proposent des produits 86%

Enfants de 9 à 10 ans Vos enfants placent-ils des produits dans le caddie ? 15% Ne placent pas des produits Neuf enfants de 9 à 10 ans sur dix placent spontanément des produits à acheter dans le caddie lors des courses hebdomadaires. Toutefois, la majorité des parents (84%) déclarent qu’ils acceptent ceux-ci moyennant certaines restrictions. Placent des produits 85% Base: enfants participent aux courses

Articles prescrits par les enfants de 9 à 10 ans Taux de prescription moyen par produit (1) Les enfants de 9 à 10 ans jouent un rôle essentiel dans la sélection de leur alimentation: choix des confiseries, snacks, des céréales ou produits laitiers. des fournitures scolaires des activités de loisirs, notamment dans le choix des CD, DVD, K7 des jeux et jouets, du cinéma ou du lieu de vacances. de l’électroménager et du matériel HIFI. Source: Institut de l’Enfant

Articles prescrits par les enfants de 9 à 10 ans Taux de prescription moyen par produit (2) Quatre fois sur dix, ils jouent le rôle de prescripteur pour l’accès à internet au domicile. Ils jouent un rôle dans les choix alimentaires du ménage (alimentation générale, chips, boissons). Ils interviennent plus rarement dans le choix des vêtements, des magazines du ménage, du lave-vaisselle ou de la voiture. Source: Institut de l’Enfant

11-12 ans Produits proposés Remplissage du caddie Qui fait les courses ? Taux de prescription par produit Articles achetés avec l’argent de poche Articles achetés par les 11-12 ans lors des courses

Jeunes de 11 à 12 ans Proposes-tu des produits à acheter ? 9% 91% Ne proposent pas des produits Neuf jeunes sur dix âgés de 11 à 12 ans proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. Proposent des produits 91%

Jeunes de 11 à 12 ans Vos enfants placent-ils des produits dans le caddie ? 13% Ne placent pas des produits Neuf enfants de 11 à 12 ans sur dix placent spontanément des produits à acheter dans le caddie lors des courses hebdomadaires. Toutefois, la majorité des parents (84%) déclarent qu’ils acceptent ceux-ci moyennant certaines restrictions. Placent des produits 87% Base: enfants participent aux courses

Jeunes de 11 à 12 ans Habituellement, qui fait les courses à la maison ? Si le principal responsable d’achat (PRA) demeure la mère de famille, deux jeunes sur trois sont souvent amenés à faire des achats seuls (de faible valeur) et un jeune sur dix accompagné. Total > 100%, plusieurs réponses possibles

Articles prescrits par les jeunes de 11 à 12 ans Taux de prescription moyen par produit (1) Les jeunes de 11 à 12 ans jouent un rôle essentiel dans la sélection de leurs fournitures scolaires. des activités de loisirs, notamment dans le choix des CD, DVD, K7 des jeux et jouets, du cinéma ou du lieu de vacances. de leur alimentation: choix des céréales, snacks ou des articles d’alimentation générale. de l’électroménager et du matériel HIFI. Source: Institut de l’Enfant

Articles prescrits par les jeunes de 11 à 12 ans Taux de prescription moyen par produit (2) Les jeunes interviennent une fois sur quatre dans le choix des vêtements et des boissons du ménage Les jouets prennent moins d’importance et les cosmétiques apparaissent. Source: Institut de l’Enfant

Articles achetés avec l’argent de poche 46% Articles achetés par les enfants avec leur argent de poche… 32% 36% Un jeune sur quatre de 11 à 12 ans achète des jeux (y compris des jeux vidéo) avec son argent de poche et un sur cinq des DVD, CD et K7 ou des vêtements. Les jeux sont achetés par les garçons, les filles se focalisent sur les vêtements, les DVD, CD et K7. Total > 100%, plusieurs réponses possibles

Top 6 articles achetés par les 11-12 ans lors des courses Articles achetés par les enfants lors des courses… Quatre jeunes sur cinq de 11 à 12 ans achètent des confiseries, près de deux sur quatre achètent des céréales, un sur quatre achète des chips et un sur cinq un magazine lors des courses. Les jeux et les vêtements sont achetés par un enfant sur dix. Total > 100%, plusieurs réponses possibles

15-16 ans Produits proposés Remplissage du caddie Qui fait les courses ? Taux de prescription par produit Articles achetés avec l’argent de poche

Prescription et magasin Proposes-tu des produits à acheter ? 6% Ne proposent pas des produits Neuf jeunes sur dix âgés de 15 à 16 ans proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. Proposent des produits 94%

Prescription et magasin Vos enfants placent-ils des produits dans le caddie ? 21% Ne placent pas des produits Neuf jeunes de 15 à 16 ans sur dix placent spontanément des produits à acheter dans le caddie lors des courses hebdomadaires. Toutefois, la majorité des parents (53%) déclarent qu’ils acceptent ceux-ci moyennant certaines restrictions. Placent des produits 79% Base: enfants participent aux courses

Prescription et magasin Habituellement, qui fait les courses à la maison ? Si le principal responsable d’achat (PRA) demeure la mère de famille, à peine un jeune sur trois accompagne ses parents pour faire les courses et un sur dix les fait seul. Total > 100%, plusieurs réponses possibles

Articles prescrits par les jeunes de 15 à 16 ans Taux de prescription moyen par produit (1) Les jeunes de 15 à 16 ans jouent un rôle essentiel dans la sélection des CD, DVD et autre matériel HIFI de leurs fournitures scolaires de leur alimentation: choix des snacks, céréales. des activités de loisirs et de vacances. de l’électroménager, du matériel HIFI et de l’internet. Source: Institut de l’Enfant

Articles prescrits par les jeunes de 15 à 16 ans Taux de prescription moyen par produit (2) Les vêtements, les cosmétiques s’imposent peu à peu et la sélection des boissons alcoolisées apparaît. Source: Institut de l’Enfant

Articles achetés avec l’argent de poche 53% Articles achetés par les enfants avec leur argent de poche … 40% Un jeune sur trois de 15 à 17 ans achète des vêtements ou de l’alimentation générale avec son argent de poche et un sur cinq achète des DVD, CD et K7. Les vêtements, les DVD, CD et K7, les cadeaux et les cartes GSM sont achetés par les filles, les garçons achètent plus volontiers de l’alimentation générale et des jeux (vidéo). Un jeune sur dix achète des cigarettes avec son argent de poche. 30% 32% 23% 23% Total > 100%, plusieurs réponses possibles

17-18 ans Produits proposés Remplissage du caddie Qui fait les courses ? Taux de prescription par produit Articles achetés avec l’argent de poche

Prescription et magasin Proposes-tu des produits à acheter ? 9% Ne proposent pas des produits Neuf jeunes sur dix âgés de 17 à 18 ans proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. Proposent des produits 91%

Prescription et magasin Vos enfants placent-ils des produits dans le caddie ? 43% Ne placent pas des produits Six jeunes de 17 à 18 ans sur dix placent spontanément des produits à acheter dans le caddie lors des courses hebdomadaires. Ce taux est nettement inférieur aux taux des autres tranches d’âge dans la mesure où ces jeunes ne sont guère intéressés pas les courses. Placent des produits 57% Base: enfants participent aux courses

Prescription et magasin Habituellement, qui fait les courses à la maison ? Le principal responsable d’achat (PRA) demeure la mère de famille, le père participe aussi aux courses mais le jeune semble se désintéresser de cette activité. Total > 100%, plusieurs réponses possibles

Articles prescrits par les jeunes de 17 à 18 ans Taux de prescription moyen par produit Les jeunes de 17 à 18 ans jouent un rôle essentiel dans la sélection de leurs fournitures scolaires de leur alimentation: choix des snacks, céréales, chips (!). de l’acquisition d’internet à domicile des CD, DVD et autre matériel HIFI Trois fois sur dix, cosmétiques, vêtements et loisirs

Articles achetés par les 15-17 ans Articles achetés par les 15-17 ans lors des courses … Un jeune sur deux de 15 à 17 ans achète un magazine, un sur trois des jeux ou des confiseries, plus d’un sur quatre des chips et moins d’un sur cinq des vêtements lors des courses. Les cosmétiques et les céréales sont un peu moins souvent achetés. Total > 100%, plusieurs réponses possibles

Comparaison générationnelle Évolution du taux de prescription par âge en magasin Comparaison des produits achetés par âge

Prescription et magasin Produits proposés à l’achat Dès 7-8 ans, les enfants proposent des produits à l’achat. Le rôle de prescripteur atteint un pic vers 14 ans où plus de 9 enfants sur dix jouent ce rôle. Par la suite, ce taux diminue car les jeunes deviennent plus autonomes et financent plus souvent leurs propres dépenses. 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Alimentation générale Produits proposés à l’achat Avec l’âge, la prescription pour des achats en alimentation augmente. Si à 9-10 ans, les parents déclarent qu’une fois sur trois leurs enfants les ont incités à acheter certains produits alimentaires spécifiques, ils sont presque deux sur trois à faire le même constat à 15-16 ans. Par la suite, le taux de prescription diminue car les jeunes se désintéressent des achats.

Alimentation générale Souvent, le produit alimentaire destiné aux enfants ne peut se satisfaire de qualités intrinsèques (hygiène, goût, propreté,...) seulement. Sa vente s'accompagne d'un argumentaire lié à l'éducation. Ainsi, un producteur de fromage propose à travers des bâtonnets d'aider les mères á faire consommer du lait par leurs enfants. Le geste est facile: il suffit de manger le fromage qui enrobe le bâtonnet pour connaître le résultat d’un jeu. En jouant, les bambins sont incités à boire plus de lait. Si l’hygiène du produit est réelle, son goût neutre est relativement insipide et ses qualités pédagogiques interpellent, à la fois à travers le produit suremballé individuellement et à l’incitation à la consommation « plaisir ».

Blanc Produits proposés à l’achat Les enfants sont de réels prescripteurs en électroménager, surtout dans le marché du « blanc » (appareils électro-ménagers tels que le réfrigérateur, le congélateur, la machine á laver, le lave-vaisselle, le séchoir, la machine á coudre). Une fois sur deux, à 11-12 ans, ils interviennent dans le choix d’un appareil. Par la suite, le taux de prescription diminue car les jeunes se désintéressent des achats.

Boissons alcoolisées Produits proposés à l’achat Dès 15 ans, 5% des parents choisissent les boissons alcoolisées en fonction des suggestions des jeunes. Ce taux a doublé 2 ans plus tard. D’autres études montrent, par ailleurs, que les « easy to drink » (limonade + alcool) sont consommés dès 12 ans en groupe par les adolescents.

Brun Produits proposés à l’achat Les enfants sont de réels prescripteurs dans le marché du « brun » (HIFI: télévision, radio, magnétoscope, chaîne intégrée, etc.). Si le taux de prescription demeure faible avant l’entrée à l’école primaire, il connaît une croissance importante à 7-8 ans où deux fois sur trois les enfants conseillent leurs parents. Par la suite, le taux de prescription diminue car les jeunes acquièrent leur propre matériel.

Céréales Produits proposés à l’achat Dès 4-6 ans, les enfants proposent (imposent ?) à leurs parents l’achat de leurs céréales. C’est à cet âge que le taux de prescription est le plus élevé. Toutefois, ce taux reste très élevé tout au long de la croissance.

Confiserie et snacks Produits proposés à l’achat Dès 7-8 ans, les enfants proposent à leurs parents l’achat de confiseries et de snacks. C’est à cet âge que le taux de prescription est le plus élevé. Sans doute, l’entrée à la grande école justifie-t-elle aux yeux des parents la nécessité de répondre aux attentes de leur enfant. Par la suite, les jeunes y affectent leur propre argent de poche.

Fournitures scolaires Produits proposés à l’achat Dès 7-8 ans, les enfants proposent à leurs parents l’achat des fournitures scolaires. C’est à cet âge que le taux de prescription est le plus élevé. Sans doute, l’entrée à la grande école justifie-t-elle aux yeux des parents la nécessité de répondre aux attentes de leur enfant. Par la suite, 4 jeunes sur 5 choisissent leur équipement scolaire.

Hifi (CD, DVD, K7) Produits proposés à l’achat Les CD musicaux, DVD et cassettes connaissent un large succès auprès des jeunes qui profitent du passage de leurs parents en magasin pour acheter des produits de loisirs. Vers 11-12 ans, plus de quatre enfants sur cinq conseillent ces articles à leurs parents.

Internet Produits proposés à l’achat Avec l’âge, la prescription pour internet augmente. Si à 7-8 ans, les parents déclarent qu’une fois sur trois leurs enfants les ont incités à s’équiper d’une connexion internet, ils sont presque deux sur trois à faire le même constat à 18 ans.

Jeux, jouets Produits proposés à l’achat Dès 4-6 ans, les parents choisissent, une fois sur deux, les jouets en fonction des suggestions des enfants. Le taux de prescription atteint un maximum entre 9 et 10 ans. Par la suite, le choix d’autres types de jeux et le remplacement des jouets par un don monétaire expliquent cette diminution.

Jeux, jouets En Belgique, le marché du jouet est estimé á 150 millions EUR (6 milliards BEF). La gamme de choix s'élargit sans cesse, s'adressant tant à des enfants de plus en plus jeunes qu'aux adultes. Le consommateur belge dépense en moyenne, par an et par enfant, 83 EUR (3.350 BEF) pour les jouets. Par ménage, la dépense moyenne annuelle pour les jouets est de 116,45 EUR (4.700 BEF). Les adultes ont tendance á gâter toujours plus leurs enfants. Si on analyse la consommation des ménages depuis 1960, le jouet qui représentait á peine 0,3% de la consommation des ménages á cette époque, atteint aujourd'hui 0,45%. Les jouets graphiques et jeux de société, les jouets pour bébés, jouets préscolaires, poupées, peluches, jouets à thème se partagent deux tiers du marché (66,55%). Il est vrai que 96% des parents perçoivent le jouet comme un outil d'éveil et de créativité.

Loisirs Produits proposés à l’achat Dès 4-6 ans, les parents choisissent les loisirs en fonction des suggestions des enfants. Le taux de prescription atteint un maximum entre 10 et 12 ans.

Vacances Produits proposés à l’achat Dès 4-6 ans, les parents choisissent les vacances, une fois sur trois, en fonction des suggestions des enfants. Le taux de prescription atteint un maximum entre 7 et 8 ans. Par la suite, il se stabilise autour de 60%.

Voiture Produits proposés à l’achat Dès 4-6 ans, les parents écoutent les suggestions de leurs enfants en matière de choix d’une voiture. Notamment, ils sont sensibles aux propositions en matière de modèle, de couleur, de marque ou d’équipement complémentaire (auto-radio, lecteur de CD et air conditionné). Le taux de prescription atteint un maximum entre 11 et 12 ans.

Synthèse 1 Entre 4-6 ans, l'enfant acquiert des modèles de consommation et l'achat est perçu comme un moyen de satisfaction personnelle. Il joue un rôle de prescription non négligeable dans l'achat de nombreux produits. Ainsi, son rôle de prescripteur est particulièrement présent dans Son alimentation (céréales, snacks) Ses fournitures scolaires Ses activités (jouets, jeux, CD, DVD, K7) Les activités familiales (cinéma, loisirs, vacances, internet) Les achats du ménage (marché du blanc et du brun, voiture, etc.)

Synthèse 2 Sensible aux messages émotifs, l’enfant impose les achats à sa famille très souvent en fonction de ce que pensent ses copains. Cette influence grandissante des pairs se substitue de plus en plus aux pères. En rencontrant de manière systématique les désirs exprimés par leurs enfants, certains parents peuvent cautionner des comportements qui conduisent à: Consommer des produits suremballés Encourager des choix de consommation peu soucieux de l’éthique, du développement durable Encourager le recours des entreprises au "marketing tribal" pour imposer des produits que le jeune doit posséder sous peine d'exclusion du groupe social (la tribu).

Synthèse 3 La situation des parents est d’autant plus délicate que: D’une part, cette mise en scène d'une tribu répond au sentiment d'isolement du jeune dans un monde en mutation. Les enfants éprouvent ainsi le besoin de se raccrocher à des groupes d'affinité, par absence des parents trop occupés à consommer. D’autre part, les parents qui éduquent leurs enfants à développer des comportements alternatifs sont confrontés à l’impact de la publicité, des marques et aux peurs de rejets de la part de leurs propres enfants.

Recommandations L’étude souligne la nécessité de: Encourager les parents à dialoguer en matière de choix de produits avec les enfants; Sensibiliser les parents et les jeunes aux achats effectués et aux impacts en matière de développement durable liés à ceux-ci; Renforcer la réglementation en matière de protection des mineurs; Disposer d'un espace public de communication qui permette de diffuser des messages d'intérêt général en matière de consommation et d’informer les jeunes consommateurs en matière d’achats.