Marketing multicanal et export : Adaptez votre stratégie pour conquérir de nouveaux clients étrangers Nouvelle directive européenne, où en est-on ? Conduire une campagne internationale de marketing direct

Conférence animée par : Sylvain Etaix Journaliste Commerce International - Magazine Class Export Intervenants : Thomas Guillochon Directeur Commercial - Conscient Networks Nathalie Phan Place Secrétaire Général - Sncd Gérard Clerquin Président de la Commission Internationale - Sncd Directeur - Address Value

Médias Sociaux & Développement International Thomas Guillochon Conscient Networks

Rappel, le P est Primordial MARKETING INTERNATIONAL Paiement Personnel Planification Paperasserie Pratiques Partenariats Politiques Positionnement Protection MARKETING Produit Prix Promotion Place Un dernier ? Prévoir l’imprévisible

La révolution du web social 70% 91% des contenus disponibles sur le web sont créés par les utilisateurs. Des internautes sont membres d’un réseau social 1 Milliard d’êtres humains sont membres de Facebook avec 195 amis en moyenne. Sur le web social, vos clients sont des médias.

Web Social & Marketing International 1 2 3 4 5 Définir une stratégie Choisir son terrain de jeu Relier les outils Tester et apprendre Evaluer et généraliser

Définir une stratégie La Pratique : Les médias sociaux sont utilisés pour une activité spécifique (SAV, Relations Clients, Conseils…) Forces : Facile, Efficace, et Mesurable Faiblesses : Limitée, Limitante, et Inadaptée aux stratégies globales La Créative : Les médias sociaux sont utilisés pour améliorer certaines de leurs activités (Produits ou Services) et pratiques Forces : Engageante, Stratégique, et Structurante Faiblesses : Risquée, et Engageante La Championne : Les médias sociaux (internes et externes) sont utilisés pour réaliser des objectifs ambitieux auprès de différents publics Forces : Globale, Transformante et Attractive Faiblesses : Coûteuse, Difficile, et Chronophage La Transformatrice : Les médias sociaux sont utilisés en interne pour favoriser la transformation de la société Forces : Stratégique, Humaine, et Interne Faiblesses : Limitée, Mauvaise perception, et Coûteuse, Nous constatons que 4 stratégies dominantes sont présentes sur les médias sociaux :

Choisir son terrain de jeu Facebook domine mais attention aux exceptions Chaque réseau à ses usages, et son public, c’est en fonction de votre offre et de votre cible que vous choisirez le meilleur réseau à utiliser.

Choisir son terrain de jeu Vous pouvez choisir plusieurs terrains de jeu, selon votre stratégie ou lorsque offre est pluri-publics (Ex : B2B & B2C). Voici un TOP 3 par pays. Pays Réseau Social 1 Réseau Social 2 Réseau Social 3 Allemagne Facebook Wer-kennt-wen Xing Australie LinkedIn Twitter Autriche Badoo Belgique Brésil Orkut Canada Chine Qzone Tencent Weibo Sina Weibo Danemark Espagne Tuenti Etats-Unis Finlande France Skyrock Inde Italie Japon Mixi Norvège Pays-Bas Hyves Portugal Royaume-Uni Russie Odnoklassniki V Kontakte Suède

Relier les outils Les médias sociaux vous offre la possibilité d’engager, d’écouter, de comprendre ou de convaincre vos communautés de sympathisants, de prospects, ou de clients. Mais s’ils ne sont pas connectés à vos outils de CRM vous perdrez leur possibilité de détecter vos contacts influents.

Tester et apprendre Les médias sociaux forment un nouveau canal à maîtriser au fil de ses expériences. Notre conseil : testez, testez et testez ! Vous pouvez effectuer des tests sur différents domaines tels que : Les messages Les heures de diffusion Les différentes solution de promotion Les cibles sollicitées La création graphique Etc.

Evaluer et généraliser L’une des clés de votre réussite, est liée à l’évaluation de votre stratégie afin de comprendre ses points forts, ses points faibles, et généraliser vos approches gagnantes. Sur les médias sociaux plusieurs ratios sont calculables : Taux d’engagement Taux de réactivités Taux de partage Taux de collecte de données Taux de transformation Etc.

Cas d’école Imaginez : Une société Un pays culturellement très différent Un produit soumis à des spécifités juridiques locales et internationales et interdit de promotion Que faire ?

1 Cas d’école Définir une stratégie Les réseaux sociaux seront utilisés pour collecter du leads.

2 Cas d’école Choisir son terrain de jeu Facebook : 1er réseau social du pays Cible grand public Offre publicitaire importante Solutions de ciblages précises

3 Cas d’école Relier ses outils Création d’une page de marque et de social ads Ciblage des utilisateurs Clic des prospects intéressés Arrivé sur une landing page dédiée Remplissage d’un formulaire de collecte de données Appel via le service client Transformation en client

4 Cas d’école Tester et apprendre Dans ce cas, il a été testé : Ciblage : Amis de la page, Univers marque luxe, Univers Vin, Mélange Landing Page : 4 Landing page ont été développées Communication : Différents formats de social ads ont été utilisés Offre : 2 offres promotionnelles ont été proposées (BR ou Produit)

5 Cas d’école Evaluer et généraliser Dans ce cas l’évaluation a été effectuée sur : Le taux de transformation (Ciblage, Landing page, Welcome Call) Coût du recrutement Coût de la transformation Puis les meilleures solutions ont été généralisées…

MERCI Thomas Guillochon Conscient Networks 0033 1 41 46 02 45 / 0033 6 10 31 12 45 thomas.guillochon@conscientnetworks.com MERCI 46, rue Auguste Blanqui – 94250 GENTILLY Tel: 01 46 64 95 46 www.sncd.org

Nathalie Phan Place Sncd Le point sur la révision de la directive européenne sur la protection des données Nathalie Phan Place Sncd

Révision de la directive 95/46 CE Projet publié par la Commission européenne le 25 janvier 2012 Objectifs : réforme globale des règles de protection des données Pour une harmonisation maximale dans tous les pays Pour un meilleur niveau de protection des citoyens Pour accroitre les pouvoirs et l’indépendance des autorités nationales de protection des données

Un réel besoin d’harmonisation – Panorama européen Opt’ins & Opt’Outs* Data type Channel BtoC Postal No Opt-in BtoB – Named BtoB – Un-named Telemarketing Being reviewed Opt-out Emails BtoB – Individual Emails BtoB –Generic Emails UK DE IT ES NL GR *Document susceptible d’évolution et sans valeur juridique

? EUROPEAN OVERVIEW* + - + UK NL FR DE CH Lists choice ? AT BE IT SE GR IE ES PT PL NO HU Legal Restrictions - + *Document susceptible d’évolution et sans valeur juridique

Révision de la directive 95/46 CE - Un règlement européen, directement applicable - Une directive pour le volet pénal Adoption du projet Prévision 2013/2014 Mise en application nationale Prévision 2015/2016

Proposition de règlement – Contexte général Augmentation des obligations et charges : Règles internes, documentation des traitements, analyses d’impact, prise en compte de la protection dès la conception… Allègement des formalités préalables : Suppression de la plupart des déclarations CNIL

Quid du consentement dans la proposition de règlement ? Consentement en MD ? Pas plus qu’avant ! Le consentement n’est plus qu’un des fondements possibles du traitement et non le principe La licéité du traitement peut être fondée sur l’intérêt légitime Risque : faculté d’acte délégué de la commission précisant davantage les conditions d’application de « l’intérêt légitime » pour divers secteurs et situations

Renforcement des responsabilités et des sanctions Renforcement des obligations et responsabilités Documentation des traitements effectués Sécurité : obligation conjointe du RT et du ST Analyses d’impact préalables Protection par défaut Délégué à la protection des données Renforcement général des obligations des responsables de traitement et de leurs sous-traitants « Class action » possible Autorité de contrôle peut ester en justice Montants des sanctions administratives relevés (jusque 1.000.000€ ou 2% CA annuel mondial de l’entreprise) Renforcement des responsabilités et des sanctions

MERCI Nathalie Phan Place Secrétaire Général – Sncd 00 33 1 46 64 95 46 nplace@sncd.org MERCI 46, rue Auguste Blanqui – 94250 GENTILLY Tel: 01 46 64 95 46 www.sncd.org

Conduire une campagne internationale de marketing direct Gérard Clerquin Address Value

Les 10 questions à se poser ? 1. Est-ce que je cadre avec la stratégie de mon entreprise ? 2. Les pays ont-ils été sélectionnés ? 3. Quels sont les objectifs de la campagne en terme : Stratégiques (acquisition/fidélisation) ? de coût d’acquisition de nouveaux clients ? de retour sur investissement, rentabilité ?  4. Ai-je mis en place les outils d’évaluation de ma campagne ?

Les 10 questions à se poser ? 5. Ai-je l’expertise en interne ou dois-je faire appel à des compétences extérieures par la sous-traitance ? Quels sont les partenaires/prestataires qui me sont proposés aujourd’hui ? Me sont-ils imposés ? De quelles ressources internes disposez-vous ? (support juridique, technique….) 6. Quels sont les produits et services mis en avant/concernés par cette campagne ? 7. Sont-ils exportables en tant que tels ? ou adaptables ? 8. A qui s’adressent-ils ? Avez-vous défini à quel moment communiquer et pourquoi ? 9. Avez-vous profilé vos meilleurs clients (actuels et futurs) pour sélectionner au mieux vos prospects et définir la communication adaptée ? 10. Avez-vous réfléchi au rétro-planning et avez-vous 5 mois devant vous ?

Les pièges à éviter Bases de données Possibilité de centralisation ? Une ou plusieurs langues ? Comptages sur tous les pays pour un même critère ? Mailing multicanal Comment gérer les civilités ? Ex : Andrea est un homme en Italie et une femme en Norvège… Routage / Colisage Puis-je bénéficier d’une tarification adaptée ? Existe-t-il un « port payé » à l’étranger ? Fulfilment Est-il préférable d’avoir une Boîte Postale, une adresse physique dans chaque pays, voire une adresse multicanale ? ou centralisée vers la France ? Comment gérer les caractères spécifiques ?

Les pièges à éviter Législation Quelles contraintes liées au MD dans chaque pays ? Traduction / Adaptation Comment faire pour que l’impact de mon message soit en adéquation avec l’esprit et la culture du pays ? Fichiers Quel fichier choisir ? à qui s’adresser ? Quelle équivalence pour les codes NAF ? Enrichissement téléphone / fax Quels sont les formats dans chaque pays ? À qui m’adresser ? Phoning et faxing autorisés ? Déduplication Prudence dans la comparaison des adresses de différents pays avec des caractères différents ?

L’adresse devrait être : Exemple à ne pas suivre Swiss Post Annonceur Italien Format allemand L’adresse devrait être : Monsieur Gérard Clerquin 5 Allée des Marronniers 33138 LANTON France Redondant Faux

Exemple de dessin d’enregistrement international

Nécessité de formater ses adresses De la nécessité de formater les adresses dans le monde, après les avoir normalisées dans sa base de données (exemple) : Cambodge, Canada, Chine, Egypte, France, Fidji, Laos , Malte : 41, avenue Edouard Vaillant Allemagne, Islande, Lettonie, Mongolie, Panama : Edouard Vaillant avenue 41 Angleterre, Gambie, Géorgie, Israël, Jamaïque, Maldives, Nigéria : 41 Edouard Vaillant avenue Angola, Argentine, Bielorussie, Bulgarie, Colombie, Espagne, Estonie, Japon, Mali, Moldavie Avenue Edouard Vaillant 41 Ville/Etat-Province/Code Postal Code postal/Ville/Etat-Province Nom du pays

Avantages et bénéfices Ce savoir faire international permet : L’optimisation des études avec des tableaux de bords synthétiques Des comparaisons facilitées d’un pays à un autre Une optimisation des adaptations stratégiques locales Une bonne qualité de l’adresse : Un acheminement plus rapide NPAI et PND réduits Meilleurs tarifs postaux Respect des clients (civilités, orthographe…) Un seul destinataire par message La satisfaction du destinataire La gestion de la logistique en adéquation avec la stratégie, pour des économies d’échelle importante : - Gestion centralisée, envois centralisés - Gestion centralisée, envois locaux (décentralisés) 37

Global ou local ? Mailing Fulfilment Option 2 Option 1 Prestataire Boite Postale Locale Dépôt Poste Local Mailing Extraction Personnalisation Mise sous pli Routage Fulfilment Saisie Extraction Personnalisation Mise sous pli Routage Option 2 Option 1 Dépôt Poste Centralisé Base de Données Prestataire Logistique Fulfilment Option 2 Boite Postale Locale Option 1 : envois centralisés Réponses Option 2 : Envois décentralisés par pays Option 1 Boite Postale Centralisée 38

Les disparités en Europe Exemple : le marché allemand Quelques questions à se poser avant de pénétrer le marché Allemand: Pays à tendance écologique: Eviter la mise sous film ou alors préciser clairement qu’il est bio dégradable Papier recyclé apprécié Papier sans traitement au chlore…. Le traitement de certaines données doit être effectué par une entreprise adhérente au syndicat Allemand (DDV). Certaines données ne peuvent sortir du pays La réglementation de l’Opt-In vient d’être appliquée pour tous les messages, y compris les Mailings. Une promotion avec un cadeau « gratuit » est quasiment interdite, quelle que soit la valeur du cadeau. Nb : Dans beaucoup de pays la valeur du cadeau est limitée.

MERCI Gérard Clerquin Président de la Commission Internationale - Sncd Directeur - Address Value 0033 1 46 08 63 64 / 0033 6 89 98 13 33 gclerquin@addressvalue.fr MERCI 46, rue Auguste Blanqui – 94250 GENTILLY Tel: 01 46 64 95 46 www.sncd.org