Institut Supérieur de Gestion de Tunis E-CRM Electronic Customer Relationship Management Asma Thlibi asmathlibi@yahoo.fr 2009-2010

Pré-requis Les technologies Web E-commerce

Objectifs Permettre aux étudiants de développer une compréhension globale des divers aspects de l’E-CRM. Sensibiliser les étudiants à l’importance de la valorisation du client . Doter les étudiants des outils nécessaires au développement de la stratégie E-CRM.

Références Ludovic CINQUIN, Pierre-Adrien LALANDE, Nicolas MOREAU : Le projet ECRM Relation client et internet Solucom group: livre blanc: e-CRM comment placer internet au cœur de la stratégie client multi canal ? http://media.areyounet.com/media/422/44429_f_file_big.pdf

Historique de la relation client Le passage du CRM vers l’E-CRM Plan 1 Historique de la relation client 2 Le passage du CRM vers l’E-CRM 3 Les objectifs de l’E-CRM 4 Les outils de l’E-CRM

Années 50 à 80 orientation produit Années 90 orientation client Outils Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique Années 50 à 80 orientation produit Années 50 et 60 : Période d’expansion économique. production de masse. Années 70: l’orientation qualité fit son apparition. Années 90: Augmentation de la concurrence. Qui sont mes clients? Années 90 orientation client

Outils Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique C’est quoi le CRM? une démarche organisationnelle qui vise à identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients afin d’augmenter la valeur de capital client de l’entreprise à travers une pluralité de canaux de contact.

Canaux de contact: Vendeurs courrier postal Téléphone fax SMS,MMS Outils Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique Canaux de contact: Vendeurs courrier postal Téléphone fax SMS,MMS site web e-mailing chat blog… Le canal internet

L’ E-CRM est un sous ensemble du CRM. Outils Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique E-CRM: Utilisation des technologies internet dans la gestion de la relation client. L’ E-CRM est un sous ensemble du CRM. CRM E-CRM

Nécessité d’introduire la notion E-CRM: Outils Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique Nécessité d’introduire la notion E-CRM: Le canal Internet est en prise directe avec le client final. L’interface, l’ergonomie et la navigation de l’application proposées sur Internet sont irréprochables et d’une très grande simplicité d’utilisation. Haut niveau d’automatisation.

Comment connaitre Comment trouver Outils Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique client Comment trouver Comment conquérir Comment connaitre Comment retenir

Acquérir des nouveaux clients: Trouver Obtenir les adresses. Outils Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique Acquérir des nouveaux clients: Trouver Obtenir les adresses. Référencement sur les moteurs de recherches. Bannières publicitaires. Conquérir Il s’agit d’attirer les prospects en leur proposant une offre attractive

Connaitre les clients: Outils Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique Connaitre les clients: La connaissance client correspond à l’ensemble des informations collectées et traitées par l’entreprise sur ses clients à travers ses multiples points de contacts. Ces données, qui peuvent être massives, sont stockées dans des entrepôts de données (Data Warehouse) orientés clients. Celles-ci sont ensuite analysées. La technique d’analyse utilisée est le data mining.

Fidéliser les clients existants Outils Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique Fidéliser les clients existants Programme de fidélité: consulter son solde des points, et utiliser ses points 24 heures sur 24 Exemple: renouvellement mobile… Offrir des services exclusives. Pour lutter contre le churn, le canal web permet de réagir automatiquement à une inactivité du client en lui adressant des messages adaptés. Exemple: Priceminister L’acquisition d’un client par les différentes opérations de marketing représente un coût élevé pour l’entreprise. Il faut donc que le client acquis soit rentable. Pour cela, le cycle de vie d’un client doit être prolongé au maximum. Chez les opérateurs, les points de fidélité accumulés grâce à l’ancienneté et au niveau de consommation peuvent par exemple être utilisés à tout moment sur internet pour le renouvellement de mobile; Pour faire revenir des anciens clients, Priceminister envoie ainsi un mail sur le thème humoristique « Nous étions si bien ensemble » pour connaître les raisons pour lesquelles le client ne s’est pas connecté depuis longtemps, et tenter de renouer des liens commerciaux avec lui.

Recherche et ad-serving Outils Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique Les outils de: E-mail marketing Recherche et ad-serving Ciblage comportemental Tracking du site internet Gestion de contenu personnalisé

Les outils d’e-mail marketing(1/2) Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique Les outils d’e-mail marketing(1/2) C’est un outil de marketing direct, automatisé, très économique, à diffusion instantanée et dont on peut mesurer facilement et rapidement le ROI (return on investment). L’email marketing utilise 2 canaux: -L’emailing: utilisé pour la conquête que pour la fidélisation des clients. -Les newsletters: pour la fidélisation.

Les outils d’e-mail marketing(2/2) Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique Les outils d’e-mail marketing(2/2) L’envoi trop fréquent d’emails peut entraîner la lassitude et la demande de désabonnement des clients. Si beaucoup de destinataires lassés classent les emails de l’entreprise dans les courriers indésirables, les adresses emails issues du domaine de l’entreprise peuvent être considérés comme des spams par les fournisseurs d’adresses emails et donc les « blacklister », ce qui aura pour conséquence de rendre la campagne d’emailing inefficace.

les outils de recherche et d’ad-serving Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique les outils de recherche et d’ad-serving Le référencement naturel : technique d’optimisation d’un site pour améliorer sa position naturelle dans les moteurs de recherches. Le référencement payant : achat de mots-clés pertinents auprès des moteurs de recherches (Google Adwords, Yahoo SM…). L’affichage de bannières via les régies publicitaires (Doubleclick de Google, Bluelithium pour Yahoo,etc). avec de dizaines de milliards de pages référencées sur les moteurs de recherches, une entreprise a tout intérêt à bien se faire référencer sur les moteurs de recherche pour que les internautes aient une forte probabilité de découvrir leur site internet.

Les outils de ciblage comportementales: Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique Outils Les outils de ciblage comportementales: Consiste à afficher à un internaute une publicité, un article ou tout autre contenu en fonction de son profil et de ses centres d’intérêts. L’outil de ciblage comportemental peut être fourni par des sociétés comme Wunderloop, Weborama ou Criteo, via leurs plateformes de mise en relation, chacun ayant des techniques de ciblage différentes.

les outils de tracking du site internet: Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique les outils de tracking du site internet: Le tracking est un simple outil statistique pour analyser a posteriori le trafic d’un site (nombre de visiteurs, pages les plus fréquentées, provenance des visiteurs, les requêtes saisies dans le moteur de recherche,…) Technologie de tracking: cookies.

Outils Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique Pages consultées Evènement détecté Exemples d’actions Mot clé tapé sur un moteur de recherche. Ex: « voyage île Jerba pas cher » Intérêt pour un voyage à petit prix à l’île Jerba Bannière auto promo sur l’île Jerba sur la page de renvoi vers le site Consultation régulière de la même page produit Intérêt pour un produit mais pas d’acte d’achat E-mail au bout de X consultation de la même page qui contient un rappel des avantages du produit et une incitation à acheter (un produit offert pour un produit acheté Aucune page consulté en 1 mois alors que le client a l’habitude de visiter le site plus régulièrement Délaissement du site, baisse de l’usage Enquête en ligne lors de la prochaine visite: “Etes vous satisfait de notre site internet?”

les outils de gestion de contenu personnalisé (1/2) Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique les outils de gestion de contenu personnalisé (1/2) L’utilisateur peut modifier l’interface du site Web selon ses préférences. L’utilisateur est identifié à son arrivée sur le site et peut consulter ses précédentes navigations sur le site (dernières commandes,…). Le cross-selling.

les outils de gestion de contenu personnalisé (2/2) Objectifs de l’ECRM Du CRMECRM Historique les outils de gestion de contenu personnalisé (2/2) Le choix du type de sollicitations qu’il souhaite recevoir ou non de la part de l’entreprise. La personnalisation de son produit (couleurs, présentation, fonctionnalités,…). Le choix de certains axes de la stratégie produit, notamment sur le produit lui-même (nouvelles fonctionnalités…) ou sur la communication faite autour du produit (nom du produit, slogan,…). C’est le marketing participatif. une mauvaise utilisation de la personnalisation peut faire fuir les clients. Par exemple, les sites web font une erreur lorsqu'ils demandent à des nouveaux clients de se personnaliser avant de pouvoir accéder au contenu d'un site. Les clients ne veulent pas être interrogés avant même d'être entrés dans le magasin, c'est lemême cas pour Internet.