Débuter en e-marketing Formation Débuter en e-marketing

Introduction : le cycle de vie du e-marketing Panorama des sources de trafic Piloter une stratégie marketing: contrat de base et KPI incontournables

Introduction

Qu’est ce que le e-marketing ? FAIRE CONNAITRE FAIRE SAVOIR VENDRE FIDELISER Des spécificités techniques ? OUI Un marketing différent du marketing grande consommation ? NON

Qu’est-ce que le e-marketing ? Qu’on soit sur internet ou dans un magasin physique, les enjeux du marketing sont les mêmes : faire correspondre l’ offre et la demande dans un environnement concurrentiel Un consommateur attentes attentes Services Bénéfices Positionnement Un produit Une marque (une enseigne) Politique d’assortiment

La grande spécificité du e-marketing La concurrence n’est qu’à un clic Le clic de l’internaute qui ferme son navigateur de guerre lasse Le clic de l’internaute qui cherche un autre site dans sa fenêtre de navigateur

Taux de transformation Des préoccupations marketing différentes en fonction du cycle de vie du site Trafic  Efficacité du site  Optimisation trafic  Développt panier  Fidélisation  Besoins Notoriété Validation de l’offre Modèle économique Stratégie de vente Capital client Lancement Objectifs Trafic Nb VU/mois = Taux de transformation = Coût d’acquisition = Panier moyen Marge = Taux de réachat = KPI

Référencement naturel Conception rédaction Stratégie commerciale Des compétences clés différentes à mobiliser en fonction de l’étape de développement du site      Trafic Efficacité du site Optimisation trafic Dével. panier Fidélisation Besoins Compétences clés Lancement Référencement naturel Conception rédaction Stratégie de vente Ergonomie Génération de trafic Marketing client Publicité Gestion de la marge Merchandising Stratégie commerciale Marketing client Territoire de marque

En lancement de site, 3 actions fondamentales Assurer le référencement naturel > Paramétrage technique > Paramétrage éditorial  Déployer une solution de tracking > sur tout le site > Google analytics, Xiti, Web Trends, ….  Prévoir un planning annuel d’animation du site > Renouvellement de la page d’accueil > Mise en avant produits, mise en avant actualité éditoriale > Envoi de newsletter > Relais des moments forts de l’année ( Noël, Jour de l’an, ..) 

Quels objectifs ? Permettre son référencement naturel et l’optimiser est le b.a.ba de tout site Internet (avant tout autre investissement media) Paramétrage Stratégie de référencement naturel  L’outil de tracking permet de Mesurer la montée en puissance du trafic Monitorer l’efficacité du site ( taux de transformation)  Pour être correctement référencé et attirer du trafic, un site internet doit être actualisé et parler aux internautes d’eux et de leurs préoccupations Idem merchandising physique ( vitrines, podiums, ….) 

Pour un site à maturité, 3 points clés en e-marketing Piloter la génération de trafic en fonction de la marge dégagée Pilotage fin par source de trafic Pilotage de la marge sur coûts variables 1 euro investi rapporte x euros de marge Veille concurrentielle des prix à pondérer en fonction du service client apporté Pertinence de l’animation commerciale en fonction des attentes des clients Ex: difficultés des jeux concours avec des primes comme des écrans LCD ou des voitures à gagner… est-ce en adéquation avec votre cible ?   

Panorama des sources de trafic

Lancement du site = à la recherche de trafic, d’un public et d’une audience Qu’il s’agisse d’un site marchand, d’un site de services ou d’un site de contenu Sans trafic, pas de validation possible du site Internet, de l’offre proposée, de la proposition de valeur Trafic représentatif = plusieurs seuils dans la courbe de croissance d’un site Seuil 1 : à partir de 300 visiteurs / jour Seuil 2: à partir de 1000 visiteurs / jour Seuil 3: à partir de 50 000 visiteurs /mois Seuil 4: au-delà de 100 000 visiteurs/ mois

Génération de trafic : 6 sources principales Référencement naturel Référencement payant : liens sponsorisés, comparateurs de prix, places de marché Affiliation Publicité online Réseaux sociaux Emailing: de conquête ou de fidélisation

Répartition «standard» du trafic d’un site marchand Le référencement naturel d’un site Internet doit représenter environ 15% de son trafic s’obtient en 6 à 9 mois environ avec un travail en profondeur du réf.nat.

1. Pourquoi le référencement naturel ? Seul moyen gratuit de booster votre trafic Opportunité de vous faire connaître et de rencontrer un public directement en phase avec l’objet de votre site Un processus de 5 étapes fondamentales, réalisables et accessibles Définition de votre corpus sémantique Rédaction des balises META de référencement Paramétrage technique du site ( URL, balises, …) Optimisation éditoriale du site ( pertinence sémantique) Mise en place du plan du site et du sitemap

Qu’appelle-t-on corpus sémantique ? Ensemble des mots clés, requêtes sur lesquels le site Internet X souhaite apparaître en priorité dans les résultats des moteurs de recherche Nécessité de rencontrer son public ( attention au niveau de langue) Progression itérative et incrémentale Un corpus sémantique se travaille 20 requêtes après 20 requêtes et pas par liste sans fin de 250 mots clés Les moteurs de recherche ont tous comme principaux critères d’indexation la popularité, le trafic et la pertinence sémantique (seuil de 5%) Corpus sémantique à inclure dans l’éditorial du site

Intérêt de paramétrer les balises META d’un site Liens commerciaux = liens sponsorisés = achat de mots clés Résultats du référencement naturel Sur quels résultats cliquez-vous ?

Référencement naturel: un projet à 3 mois Compétences Marketing Développeur (HTML, …) Paramétrage sémantique Paramétrage technique Corpus sémantique Balises META Charte éditoriale photos, Fiches produits, … Taggage du site hiérarchisation d’informations (H1, H2, H3….) Réécriture d’URL Plan du site Site map Balises liens, photos, … Livrables

Retour sur investissement du référencement naturel Une fois le paramétrage du site correctement fait, attente de 1 à 3 mois pour en mesurer les résultats Possibilité de commencer le paramétrage du site pour le référencement naturel en même temps que la conception du site Phénomène de bac à sable…parfois 2 mois sans indexation Jamais la pertinence sémantique d’un site n’est finalisée… Travail à remettre 100 fois sur le métier ;-) Référencement naturel à surveiller en permanence ( évolutions de la concurrence, évolutions du marché, ….) Le référencement naturel est un travail de longue haleine qui reste incontournable pour tout site Internet car il apporte du trafic GRATUIT Coût moyen du trafic payant : 0,20 € / cpc

2. Les liens sponsorisés

Retour d’expérience efficacité Liens Sponsorisés Interface de gestion qui permet au quotidien de gérer les campagnes Des critères de pilotage standardisés CPC : Coût au clic – Coût qui varie quotidiennement – demandé par Google pour afficher vos annonces dans les résultats de recherche correspondant à certaines requêtes CTR : nombre de clics / nbre d’affichages = attractivité de vos annonces Toute annonce efficace doit atteindre les environs d’un CTR à 5% Bonne pratique: mettre en permanence 3 annonces à tourner pour une même campagne de façon à identifier la meilleure de ces annonces ( et à mettre en veille les autres) Taux de conversion idéal : 2% L’extranet de Google permet de piloter ce taux de conversion et le coût de recrutement

Concepts clés des campagnes de liens sponsorisés Corpus sémantique : ensemble des mots clés sur lesquels vous demandez à afficher un lien commercial Le corpus sémantique d’une campagne de mots clés peut aller de 50 à 250 mots clés pour commencer Page d’atterissage (landing page) : page sur laquelle l’internaute atterrit à l’intérieur de votre site après avoir cliqué sur le lien commercial Les campagnes de liens sponsorisés ne peuvent être redirigées sur votre page d’accueil Long trend: liste de mots clés pas très souvent tapés dans les moteurs de recherche mais qui correspondent à un comportement tellement affinitaire que vous avez une probabilité maximale de gagner le client

Exemple de page d’atterissage

Gestion des campagnes de mots clés : 3 compétences Compétence 1: conception rédaction pour rédiger les annonces publicitaires contraintes en termes de nbre de car. et de règles Nécessité de faire tourner les annonces tous les mois Nécessité d’observer la concurrence pour avoir autant d’impact sinon plus Compétence 2: recherche sémantique pour trouver les requêtes des internautes qui mettent en lumière des comportements affinitaires et correspondent au produit que vous vendez Ex: hydropulseur => jet dentaire, couronne dentaire, fil dentaire, céramique dentaire, dentier, …. Compétence 3: gestion au quotidien des campagnes Arrêt et remise en route de mots clés, recherche de nouveaux mots clés Renouvellement des annonces Benchmarking concurrence

2/2. Les comparateurs de prix Indexation des catalogues produits dans les comparateurs de prix Paiement au clic Prix variable en fonction des catégories produit et des supports Chaque comparateur a sa propre catégorisation Nécessité d’aider le comparateur à affiner le rangement de votre catalogue produit pour maximiser les chances que les internautes tombent sur vos produits Peut représenter jusqu’à 30% du trafic d’un site marchand Le comparateur de prix devient de plus en plus une galerie marchande

Comment optimiser son trafic dans les comparateurs de prix ? Des outils de gestion de flux produit se sont développés pour optimiser votre présence dans les comparateurs de prix : effipar, lengwo, iziflux Leviers d’action Mises à jour des produits et des prix 2 fois / jour Une seule interface pour gérer les flux vers tous les comparateurs de prix Gérer l’affichage de vos produits en fonction de vos stocks Modifier la description produit en fonction de l’univers concurrentiel Faire varier le prix en fonction de l’univers concurrentiel … Relayer vos opérations commerciales en direct (livraison gratuite, ….) Pour plus d’information sur une solution Cibleweb : http://www.iziflux.com

2/3. Les galeries marchandes Afin d’élargir leur assortiment, des grands sites de e-commerce avec un trafic prédominant accueillent des marchands extérieurs qui présentent eux aussi leurs produits Rémunération au % du CA réalisé variable en fonction des catégories produit Flux financiers : L’argent est encaissé par les galeries marchandes et reversé a posteriori et ce sont les marchands qui gèrent l’envoi des commandes L’enjeu: faire correspondre les BDD produits, les correspondances de catégories (d’où l’intérêt d’un outil de gestion de flux de catalogues produits)

Pourquoi les galeries marchandes ? Avantages: Bénéficier d’un trafic large qui apporte notoriété et trafic qualifié, acheteur Payer une rémunération uniquement au CPA ( + des pas de porte pour certaines opérations) Bénéficier de la caution d’une grande marque (commander chez amazon est rassurant) Les transactions financières sont portées par les galeries marchandes L’argent n’est reversé qu’après confirmation de la livraison

3. Les plateformes d’affiliation Une plateforme d'affiliation est une centrale de diffusion de programmes publicitaires (bannières, jeux, emailings, codes réduction, promotions….) regroupant Plusieurs affilieurs (sites annonceurs) et Des milliers de sites affiliés (sites diffusant les campagnes de publicité des annonceurs).

Avantages de l’affiliation Un guichet unique pour accéder facilement à des milliers de petits diffuseurs pour faire des partenariats En bénéficiant d’une seule interface qui centralise les flux d’information, les flux financiers et toutes les statistiques de trafic Sélectionner un ensemble de « petits et moyens sites » au trafic qualifié en fonction de comportements des internautes (sites de services, blogs, sites consuméristes, ..…) De plus en plus de programmes pour un nombre de sites affiliés pas forcément en expansion, des modes de rémunération de plus en plus sophistiqués

Modes de rémunération des plateformes d’affiliation Pour la plate forme frais de dossiers à la mise en place du programme ( de 500€ à 2500 € environ…) Commission sur les ventes ( en général 33%) Pas de porte pour accéder à certains affiliés …. Rémunération des affiliés CPA : affichage de bannières de publicité rémunéré uniquement au CPA , un % sur les ventes générées CPM + CPA: affichage de la bannière + concrétisation de la vente CPC + CPA: envoi d’emailing rémunérés au clic + une commission sur les ventes générées

Facteurs clés de succès d’un programme d’affiliation La plateforme d’affiliation Un réseau d’affiliés suffisamment actif, dense, renouvelé Votre capacité à les motivers ( intérêt, rémunération, positionnement, …) VOTRE programme d’affiliation L’impact de vos bannières et la qualité de vos supports de com (emailing, sites, boutiques, publicités, …) La régularité de votre prise de parole et l’intérêt de votre site L’originalité de vos animations et des modes de rémunération La qualité des pages d’atterrissage A tout email, bannière, jeu concours doit correspondre une page d’atterrissage (ou landing page) Pour rémunérer au CPA, il faut avant tout obtenir des conversions !

Fonctionnement d’une plateforme d’affiliation Les commissions sont centralisées par la plate forme d’affiliation qui facture l’annonceur et redistribue à l’ensemble de ses affiliés concernés Pas de frais comptables ni de gestion administrative lourde Processus de lancement d’un programme d’affiliation La plateforme annonce le lancement d’une campagne (bannières, emailing, …) Les affiliés postulent pour relayer la campagne L’annonceur peut valider tous les affiliés qui postulent un à un et les accepter ou les refuser De même, l’annonceur peut valider chaque mois les ventes enregistrées par la plate forme d’affiliation une à une ou les refuser Ce qui compte est l’explication donnée à l’affilié pour ne pas le décevoir ni le décourager A tout moment, l’annonceur peut retirer une campagne, rejeter un affilié, etc…

Les bonnes pratiques de l’affiliation Pour chaque campagne lancée, 4 ou 5 formats de déclinaison de bannières pour convenir au plus grand nombre de sites En général, 1 à 4 campagnes simultanées Assortiment d’emailing, de bannières et de boutiques produits Anticipation des opérations grâce à un planning d’animation commerciale communiqué à l’avance aux affiliés Les opérations se négocient a minima 1 mois à l’avance Possibilité d’adhérer à 2 plateformes en même temps mais attention à ne pas accepter un affilié sur 2 plateformes en même temps ! Tous les ans, relancer une campagne de recrutement des affiliés avec incentive pour renouveler le parc Ne pas oublier de communiquer aux affiliés les résultats du site, les % de progression, les réussites, etc…

4. Publicité on-line Bannières Bannières ou demi-bannières (horizontales) : horizontales Sky-crapers : bannières verticales Carrés 250 x 250 ou 500 x 500, pop-under Flash transparents Boutons Des taux de clic très faibles proches des 0,6%...donc de la présence à l’esprit plus que de l’efficacité Rémunération : à l’affichage : coût pour mille affichages Concurrencé par l’affiliation

Autres formes de publicités Sponsoring de newsletters ou de sites Longtemps pratiqué par les sites du Journal des Femmes, Journal du Net, etc … Parrainage Publi-éditorial Corners produits

Les points clés de la publicité 1 seul message Conception-rédaction : impact & clarté du message Mémorisation de la marque ( et souvent de l’URL) Bouton d’action

5. Les réseaux sociaux De plus en plus de marques sont présentes sur les réseaux sociaux A travers leurs employés A travers leur service client qui ainsi dispose d’un moyen plus rapide d’être en contact direct avec ses clients A travers des pages spéciales, murs, espaces privatisés où les marques peuvent rassembler des fans, des followers => Depuis Octobre 2009, Google prend en compte le nombre de liens pointant en provenance des réseaux sociaux

Facebook

Viadeo

LinkedIn

Quel intérêt des réseaux sociaux pour votre marque ? En décembre 2008, 63,9% des internautes en France ont visité un réseau social, soit 21,7 millions de visiteurs…

Les réseaux sociaux: un espace communautaire où faire vivre votre marque Créer une communauté et l’animer Diffuser de l’actualité aux membres qui vous suivent (amis, fans, …) Relayer la vie de votre marque au fil des jours, au fil des saisons + opportunité de faire des liens entrants vers votre site Internet

Et le web 2.0 ? Terme qui date de 2003 Désigne le web participatif, social et d’intelligence collective Désigne un ensemble d’infrastructures Des logiciels de serveur La syndication de contenu Des protocoles de messagerie Des standards de navigation Des applications clients diverses ( plug-ins, …) Quelques exemples de nouvelles fonctionnalités Flux RSS Etiquetage ( nuage de tags) Etiquetage social ( avis, note de satisfaction, …)

6. L’emailing 4 types d’emailing Emailing de conquête = envoyé sur une base louée qui ne connaît pas a priori le site Emailing de recrutement = pour transformer des prospects en visiteurs, ou acheteurs Emailing promotionnel adressé à une base d’abonnés pour susciter du trafic sur le site et des ventes immédiates Newsletter : adressée à une base d’abonnés, permet d’entretenir la présence à l’esprit, le trafic récurrent sur le site

Quelques repères Opt-in actif Durée de viabilité d’une adresse mail: 18 mois Taux de NPAI : 2% en moyenne Taux d’ouverture moyen d’un email: 20% Taux de clic moyen : 12% Donc quelle que soit la taille du fichier auquel vous adressez votre newsletter, si 3% arrivent au final sur votre site, alors on estime que l’email a bien fonctionné

5 facteurs clés de succès Les facteurs clés de succès d’un emailing sont Le paramétrage de l’expéditeur Le choix de l’objet de l’email La création graphique Le message qui doit être unique : que proposez-vous ? LE BOUTON D’ACTION qui doit être unique, explicite et visible Fondamentaux pour déclencher l’ouverture de l’email

Qu ’est ce qui différencie une Newsletter d’un Email commercial ?

Piloter une stratégie de webmarketing

Le contrat de base Action 1 Action 2 Action 3 Action 4 Action 5 Paramétrer une solution pour obtenir des statistiques sur le trafic de votre site : Google Analytics, Xiti, Webtrends, … Critères à suivre : nb visiteurs, nb visiteurs uniques, nb pages vues, taux de rebond, durée de cession, taux de transformation Action 2 Paramétrer le site pour optimiser son référencement naturel: corpus sémantique, balises meta, plan du site, … Planifier l’animation du site (renouvellement de la page d’accueil, newsletter, bannières d’animation, …) Action 3 Action 4 Mesurer pour tout investissement marketing engagé, le coût de recrutement client et la marge réelle dégagée Garder le contact avec vos visiteurs, vos lecteurs, vos clients… Action 5

Les grandes questions récurrentes (1) Comment franchir tel ou tel seuil de trafic ? Tout se joue sur la NOTORIETE Référencement naturel Partenariats Recrutement: emailing, publicité, .. Parrainage ? Relations presse online et offline Publicité offline ?

Les grandes questions récurrentes (2) Comment faire revenir les internautes ? En leur parlant Mise en place de l’opt-in actif sur le site: inscription newsletter, renseignement formulaire d’ouverture de compte, formulaire de contact…. Mise en place d’une stratégie de communication client (planning, format, contenu, ….)

MERCI POUR VOTRE ATTENTION Pour tout renseignement complémentaire Cibleweb http://www.cibleweb.com Pascal Molina Responsable commercial Pascal.molina@cibleweb.com Tel: 04 67 49 12 20