Ventes liées, primes, loteries > comment profiter des nouvelles opportunités ? 29 Octobre 2009

LSA - 28 octobre De nouvelles opportunités promotionnelles ?

Larrêt qui relance le débat autour de la promo 2 décisions permettent dapprécier la portée des modifications quentraîne la transposition de la directive Total Belgium France Télécom et Orange Sport Remet en cause les règles françaises en matière de : Vente subordonnée Vente avec prime Jeux de loterie Ces pratiques ne seront plus systématiquement interdites (ce qui ne signifie pas quelles ne seront pas condamnables) 3

LSA - 28 octobre Le consommateur aime-t-il toujours la promo ?

Un consommateur qui veut dépenser moins… Alimentaire HM Culture Alimentaire HD Voyages / séjours Textile Parfum / DHP Bricolage Multimédia Source : Publicis / Panel On The Web Mars / avril 2009

Un consommateur qui veut dépenser moins… Lexemple des GSA Moins souvent Moins de marchés En moindres quantités? Achète moins ! Achète moins souvent ! Dans dautres circuits Produits moins chers Plus de promos -1 acte -1 cat. -68 cat. dachat (25 actes vs 26) 4T2008 vs 4T2007 dachat (69 catégories vs 70) 4T2008 vs 4T2007 catégories en déclin vs 32 en croissance 4T2008 vs 4T ,8 pt PdM en valeur du HD (PGC / FLS) 4T2008 vs 4T pts Pdm MDD dans CA HM+SM 2008 vs ,2 pt % du CA sous promo HM+SM 4T2008 vs 4T2007 Source : TNS Worldpanel 2009

Et qui pour dépenser moins, plébiscitent les promos 7 Source : Etude HighCo Docs / IFOP mars 2009

Des consommateurs « promo addicts » Sont sensibles au promotions Décident des achats en fonction des promos Prennent plaisir à les chasser Ont confiance en la promotion En cherchent de plus en plus 8 +50% des clients +75% des clients Source : Etude HighCo Docs / IFOP mars 2009

Pendant la crise Après la crise Réduction de prix Bons de réductions Produits offerts Bons d'achat Points sur carte de fidélité Produits en plus Vente en lots Echantillons Jeux / concours Les promos plébiscitées (déclaratif) Source : Baromètre IFOP HighCo Docs 2009 Mécaniques touchées par la directive 9 Source : Etude HighCo Docs / IFOP mars 2009

La promo est ancrée dans les mœurs des Français « Promos addicts » et crise exacerbent ce comportement Larrêt de la CJCE est donc une opportunité pour la profession en offrant plus de choix aux consos différenciation aux marques PROMO

Larrêt de la CJCE, un bouleversement de la hiérarchie promotionnelle ? VENTES LIEES > plébiscite DEJA important des consommateurs PRIMES, LOTERIES > un intérêt limité VENTES LIEES > toujours plus ? PRIMES, LOTERIES > un nouveau souffle ? 11

LSA - 28 octobre Portée et limite de larrêt ? (études de cas) > Préambule

Préambule Tous les cas et conclusions proposés dans le présent document sont le résultat dun travail conjoint entre HighCo DOCS et un cabinet davocat spécialisé en droit de la promotion des ventes, sur la base de cas types et dhypothèses. Les informations (niveau de risque, interprétations) sont données à titre indicatif et illustratif, la responsabilité de HighCo DOCS, de HighCo et de ses filiales ainsi que de ses partenaires ne pourra en aucun cas être engagée. Les conclusions de ces cas sont simplement des parti pris dun arrêt encore très flou dans son application concrète. A noter que plus une mécanique sera pratiquée dans un domaine, plus elle entrera dans le cadre de la diligence professionnelle… 13

Préambule La Directive Européenne est au dessus du droit Français ? En théorie OUI … mais attention à la pratique !! Les 3 grands principes à respecter de la Directive : Lopération commerciale ne doit être ni agressive, ni trompeuse, ni déloyale La décision reste liée à linterprétation du droit par le tribunal compétent qui jugera laffaire ! Le risque dune opération doit être apprécié au cas par cas, sans jamais faire de généralité 14

Préambule 15 cas répartis en 3 grandes familles Ventes liées Primes Loteries Pour chaque cas Un niveau de risque Convictions LINK AV

LSA - 28 octobre Etudes de cas > Ventes liées LINK AV

OUI NON 17 NON Une banque propose un tarif plus attractif vs concurrence sur le couplage carte + assurance vol / perte Pour obtenir ce tarif préférentiel, la banque oblige les futurs clients à prendre lassurance vol / perte avec la carte Défendable si une étude montre quil sagit dune pratique habituelle dans ce secteur AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE A EVITER ! LINK AV > Ventes liées Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

OUI NON NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE Une TV LCD + Home-Cinéma est exposée chez mon revendeur audiovisuel Je souhaite acquérir uniquement la TV mais le revendeur mexplique que la TV seule nest pas disponible et je dois macquitter également du système Home- Cinéma Lachat subordonné a un coût trop élevé pour altérer le choix du consommateur Le choix de TV vendues seules est suffisamment grand 3 PRUDEN CE ! LINK AV > Ventes liées 18 Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

OUI NON NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE Lot virtuel sur des produits non identiques (exemple : pour 2 paquets de pâtes achetés, 1 boîte de sauce offerte) Aujourdhui cette pratique est autorisée seulement si le produit offert = moins de 7% du produit acheté, ou sil est indispensable à lutilisation de celui-ci Demain, ce devrait être autorisé 1 OK LINK AV > Ventes liées 19 Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

OUI NON NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE Lot physique de produits différents (ex : 1 paquet de purée + 1 paquet de jambon) avec un prix unique MAIS les produits ne sont pas disponibles à la vente unitaire Ce type de mécanique est autorisé aujourdhui si et seulement si ces produits sont disponibles au même moment à la vente unitaire Demain, ce devrait être autorisé 2 OK LINK AV > Ventes liées 20 Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

OUI NON NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE sans8 PAAF : le client qui achète ce véhicule se voit offrir un an dassurance Le client est obligé de souscrire pour 2 ans à lassurance (la 2e année étant à ses frais) Si lassurance est offerte => autorisé Si lassurance nest pas offerte ou est conditionnée, cette opération reste relativement risquée 4 LINK AV > Ventes liées A EVITER ! 21 Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

LSA - 28 octobre Etudes de cas > Primes LINK AV

OUI NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE Crédit automobile à -3% Les consommateurs qui achètent à crédit, non seulement ne paient aucun intérêt mais se voient remboursés 3% sur le prix de la voiture Cette opération est autorisée si et uniquement si on propose le même produit moins cher au coûtant ! Sinon => interdit ! CAS REEL : PEUGEOT - BELGIQUE OUI 1 OK LINK AV > Primes 23 Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

CAS REEL : ELECTROLUX - GB Cette opération peut se défendre car nest pas susceptible daltérer le comportement du consommateur (achat onéreux) Elle nentrave pas la concurrence (nécessite un autre achat) Un aspirateur est mis en vente 230 et bénéficie dune offre « entièrement remboursé » Largent nest pas remboursé en cash mais sous forme dune réduction de 25% à valoir sur un voyage que lon doit acheter chez le tour opérateur partenaire de lopération LINK AV > Primes 24 OUI NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE OUI 1 OK Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

OUI NON NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE Une fournisseur daccès à Internet « Jaune » offre, pour un abonnement de 2 ans, un ordinateur Le montant de la prime est particulièrement élevé vs le bien acheté Une prime indispensable à lusage du bien acheté peut être > à 7% de la valeur du bien MAIS trop excessif ici ! 5 A EVITER ! LINK AV > Primes 25 Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

Cette prime attractive fausse le jeu de la concurrence et altère le comportement du consommateur Lot physique composé de 3 paquets de pâtes (6) Prime associée à cet achat : un lecteur MP3 (valeur : 15) A EVITER ! LINK AV > Primes 26 OUI NON NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

Lot physique composé de 3 paquets de pâtes (6) Prime associée à cet achat : une paire de fourchettes offerte (valeur : 1) Cette prime est déjà autorisée en France car elle est indispensable à lutilisation du produit Prime > à 7%, mais sa valeur nest pas suffisamment élevée pour fausser la concurrence LINK AV > Primes 27 OUI NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE OUI 1 OK Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

OUI NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE Assurance voiture souscrite pour 2 ans (valeur : ) = 1 permis auto offert (valeur 750) Aujourdhui cette opération serait défendable > le permis auto est indispensable pour souscrire à une assurance auto Demain cette opération sera plus risquée car la directive européenne se base sur dautres critères (pratique agressive, trompeuse, déloyale) LINK AV > Primes PRUDEN CE ! OUI 3 28 Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

LSA - 28 octobre Etudes de cas > Loteries LINK AV

OUI NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE PRUDEN CE ! Loterie immobilière : mise en vente de 7000 billets de loterie à 50, qui seront tirés au sort Les gagnants se verront remettre gracieusement un logement Pour autoriser cette loterie aujourdhui il faudrait un canal gratuit ou que ce soit un concours (pas de hasard) CAS REEL : GRUPO ROB - ESPAGNE LINK AV > Loteries NON 3 30 Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

OUI NON NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE Un cola propose de gagner des T- shirt compressés à lintérieur des canettes dans les distributeurs automatiques de boisson Si je gagne, le T-shirt est alors accompagné dune nouvelle pièce de 50 pences pour acheter une autre canette Le risque est élevé car la faible valeur faciale dune cannette de cola risque daltérer le comportement du consommateur CAS REEL : COLA - GB LINK AV > Loteries 5 31 A EVITER ! Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

Opération croisée : « Avec Jeansonite, gagne ta lune de miel avec Turista » / « Avec ton voyage Lune de miel, gagne un set complet de bagages Jeansonite » cartes jeu toutes liées à lachat (grattage) + obligation de se rendre dans le magasin partenaire CAS REEL : SAMSONITE ET TURISANDA - ITALIE LINK AV > Loteries Pour autoriser cette loterie aujourdhui il faudrait un canal gratuit ou que ce soit un concours (pas de hasard) 32 OUI NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE NON 3 Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée PRUDEN CE !

33 Carte « I wish » : carte de fidélité qui permet de participer à une loterie à chaque passage en caisse (loterie liée à lachat) Pas de possibilité davoir une chance équivalente de gain sans obligation dachat (pas de canal gratuit) Il sagit de lopération type quil ne faut pas faire => très risquée en France La multiplicité des produits concernés augmente le risque de condamnation CAS REEL : CARREFOUR - THAÏLANDE LINK AV > Loteries OUI NON NON AUTORISE EN FRANCE AUJOURDHUI ? NIVEAU DE RISQUE DEMAIN ? ! CONVICTION DE LA DEFENSE Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée A EVITER !

LSA - 28 octobre Cas pratiques > Synthèse

Ce quil faut retenir… Niveau de risque VENTES LIEES Produit + achat obligatoire dun service ou produit non indispensable à lusage du produit Vente liée mais choix suffisant de produits équivalents à lunité Lot virtuel sur produits non identiques Vente liée mais produits non disponibles à lunité > Les ventes liées Regroupent la notion de lots virtuels et de ventes en lot, mécaniques plébiscitées par les consommateurs et largement utilisées en grande distribution Ce sont des mécaniques qui sont amenées à se diversifier et à sassouplir dans leur pratique NOTRE AVIS LINK AV 35 Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

Ce quil faut retenir… Niveau de risque PRIMES Prime à valeur faciale > 7% du prix du produit et non indispensable à lutilisation du produit Prime à valeur faciale > 7% du prix du produit mais indispensable à lutilisation du produit Prime > à 7% mais à valeur « raisonnable » vs prix du produit Opération obligeant un achat croisé pour bénéficier de la prime Crédit négatif avec prix coûtant < prix avec remise > Les primes Les primes sont amenées à être plus souples dans leur application et donc rendues plus attractives pour le consommateur Si on les utilise à bon escient (valeur raisonnable vs prix du produit / prime indispensable à lutilisation du produit), les possibilités sont relativement grandes et à risque limité > Les primes Les primes sont amenées à être plus souples dans leur application et donc rendues plus attractives pour le consommateur Si on les utilise à bon escient (valeur raisonnable vs prix du produit / prime indispensable à lutilisation du produit), les possibilités sont relativement grandes et à risque limité NOTRE AVIS 36 LINK AV Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

Ce quil faut retenir… Niveau de risque LOTERIES Loterie liée à chaque passage en caisse dun magasin, sans canal gratuit Loterie liée à lachat dun produit, sans canal gratuit, avec ticket dentrée faible => change le comportement dachat du conso Loterie liée à lachat dun produit, sans canal gratuit, avec ticket dentrée élevé => frein Loterie liée à lachat croisé entre plusieurs partenaires > Les loteries Déjà peu plébiscitées par les consommateurs (par manque doriginalité ou dintérêt ??), elles continueront à être délicates dans leur mise en place Le canal gratuit semble encore très difficile à contourner malgré le nouvel arrêt > Les loteries Déjà peu plébiscitées par les consommateurs (par manque doriginalité ou dintérêt ??), elles continueront à être délicates dans leur mise en place Le canal gratuit semble encore très difficile à contourner malgré le nouvel arrêt NOTRE AVIS LINK AV 37 Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

A quels changements sattendre ? VENTES LIEES Diversification Lots virtuels sur 2 produits non identiques > lancement de nouveaux produits Lots physiques de produits de catégories différentes > écoulement de stock Augmentation à CT > maintien de la pression sur les ventes liées classiques + test des nouvelles possibilités de ventes liées à MT, LT > les nouvelles possibilités de ventes liées couvrent de nouveaux champs daction à moindre coût À MT, LT > les ventes liées « dépareillés » couvrent des besoins complémentaires pour le consommateur => pas de surstockage vs lots physiques ou virtuels identiques 38 Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée

A quels changements sattendre ? PRIMES Une nouvelle souplesse dans la règle des 7% amènera de nouvelles possibilités, qui, si elles sont utilisées avec cohérence et justesse, peuvent rendre les primes plus attractives aux yeux du consommateur Attention à ne pas être trop généreux ! LOTERIES Pas de gros changements à prévoir ! 39 Cas et conclusions donnés à titre indicatif, la responsabilité de HighCo, de ses filiales ou de ses partenaires ne saurait être engagée