CHAPITRE II: CANAUX DE DISTRIBUTION Master en commerce et distribution Cours: distribution multicanale Enseignante: Mme ghozzi kaouther

Canaux de distribution Comment ? Camion, avion, train? Par qui? Fréquence? Volume? Réseau/Structure? Marc Poulin 1998

SOMMAIRE Qu’est-ce qu’un circuit de distribution ? Qu’est-ce qu’un circuit de distribution ? Rôle de la distribution Rôle de la distribution Nature et rôle des intermédiaires Nature et rôle des intermédiaires Types de canaux de distribution Types de canaux de distribution Choix du réseau de distribution Choix du réseau de distribution L’influence de l’internet L’influence de l’internet

La distribution 70% des décisions d'achat sont prises sur le lieu de vente $25 milliards CAD 24 pays 216 magasins collaborateurs produits 1300 fournisseurs (au 31 août 2006)

FabricantFabricant Grossiste/CentraleGrossiste/Centrale Magasin/ Site Web Magasin/ Client final Politique de distribution LogistiqueLogistique Commerce de gros Commerce de détail Commerce en ligne Distribution physique Dussart Copyright 2006 Différents acteurs, différentes gestions

Définition de base Un circuit de distribution l’ensemble des entreprises qui prennent l’ensemble des entreprises qui prennent le titre d’un bien ou aident à le transférer du fabricant au consommateur. MINIMISER LES CÔUTS MAXIMISER LES VENTES Il s’agit de proposer le bon produit au bon prix au bon endroit au bon moment.

97 % des marchandises de Wal- Mart ne passent jamais par un entrepôt Wal-Mart paie ses fournisseurs directement sur les ventes aux consommateurs CAS DE WAL_MART: Accroître la valeur par la réduction des coûts

II - LES INTERMÉDIAIRES Grossiste : Intermédiaire qui achète en grande quantités pour revendre aux détaillants Détaillant : Intermédiaire qui vend directement au consommateur final Agent commercial : Intermédiaire qui agit au nom du (courtier) producteur Relais : Facilitateurs (ex. compagnies de transport, société d’entreposage, etc.) Ex.:

II- LES INTERMÉDIAIRES  Les intermédiaires assurent une circulation efficace des produits.  Les intermédiaires rapprochent géographiquement un fabricant de son marché cible.  Les intermédiaires relayent au fabricant de l’information sur les goûts et les besoins des consommateurs.  Les intermédiaires réduisent le nombre de transactions nécessaires pour atteindre les clients.

II-LES INTERMÉDIAIRES A B C D Producteurs Consommateurs Sans intermédiaires = 16 transactions

II- LES INTERMÉDIAIRES A B C D Producteurs Consommateurs Avec intermédiaires = 8 transactions Intermédiaires

Définition et fonctions essentielles  ajustement : de quantitéde quantité d’assortimentd’assortiment  entreposage  transport  manutention Fonctions logistiques  achat du produit  négociation  communication marketing  contact / vente Fonctions commerciales  recherche  financement  prise du risque  support matériel et service à la clientèle Fonctions de soutien

FONCTIONS DES INTERMÉDIAIRES Fonction commerciale Achat de produits Vente de produits Négociations Activités promotionnelles Prise de risques

FONCTIONS DES INTERMÉDIAIRES Entreposage Quantités Assortiment Tri Transport Fonction logistique

FONCTIONS DES INTERMÉDIAIRES Financement Contrôles de qualité Collecte d’information Soutien matériel et logistique Fonction de soutien

LE COMMERCE DE DÉTAIL  Les détaillants sont les intermédiaires les plus connus du consommateur.  Le détaillant est un marchand dont le rôle est la vente directe au consommateur final.  Exemples :  Zellers   Carrefour  Geant  Magasin general,……..

Les stratégies de détail Services offerts Dosage De la communication Personnel Marché Cible Assortiment De produits Prix Emplacement Atmosphère De magasinage

Quelques chiffres… Le temps moyen passé en supermarché passe de 2h30 en 1987 à 45 mn aujourd’hui 1mn11s est le temps moyen passé par rayon Le temps moyen passé en supermarché passe de 2h30 en 1987 à 45 mn aujourd’hui 1mn11s est le temps moyen passé par rayon FréquentationFréquentation Temps en magasin AchatAchat Les assortiments ont progressé de +66% en 10 ans Les assortiments ont progressé de +66% en 10 ans Les clients d'hypermarché se rendent en moyenne 57 fois par an dans leurs magasins Les clients d'hypermarché se rendent en moyenne 57 fois par an dans leurs magasins Diminution de -10% depuis 2003 Diminution de -10% depuis 2003 (NIELSEN 2006) AssortimentsAssortiments 76% des actes d'achat se font en moins de 10 secondes 76% des actes d'achat se font en moins de 10 secondes 57 % des achats effectués en GSA n'étaient pas prévus (LSA 2004) 57 % des achats effectués en GSA n'étaient pas prévus (LSA 2004) (segment 2007) (panel international & LSA 2005) (MCA 2005)

Le commerce de détail de demain 2 constats : 2 constats : –Evolution des besoins de consommateurs –Forte concurrence et besoin de différenciation => INNOVATIONS & NOUVEAUX DÉFIS –Prévision et approvisionnement en ligne –Affichage multimedia en magasin –Achat par téléphone cellulaire « Un plancher qui s’illumine pour vous conduire au produit désiré, des articles munis de micropuces… Voici le magasin de l’avenir. »

III- Canaux, circuits et reseaux de distribution

Les canaux de distribution: vocabulaire Un Canal de distribution  Un des chemins parcouru par un produit/service pour rejoindre le client ;  Chemin jalonné d’intermédiaires remplissant les diverses fonctions de la distribution. Un circuit de distribution: réunit un ensemble de canaux permettant d’écouler une catégorie de biens entre le producteur et le distributeur. Un circuit de distribution: réunit un ensemble de canaux permettant d’écouler une catégorie de biens entre le producteur et le distributeur. un circuit de distribution peut être long ou court selon le nombre d’intermédiaires. un circuit de distribution peut être long ou court selon le nombre d’intermédiaires.

Un réseau de distribution  Ensemble des intermédiaires de la distribution – grossistes ou détaillants – permettant la commercialisation d'un bien, et parfois même sa promotion. la notion de circuit de distribution est proche de celle de réseau de distribution: le circuit désigne généralement la structure de distribution alors que la notion de réseau s’intéresse davantage aux individus (distributeurs, intermédiaires). On motive donc un réseau mais pas un circuit. la notion de circuit de distribution est proche de celle de réseau de distribution: le circuit désigne généralement la structure de distribution alors que la notion de réseau s’intéresse davantage aux individus (distributeurs, intermédiaires). On motive donc un réseau mais pas un circuit.

canal à plus de 2 niveaux circuit ultra long canal à plus de 2 niveaux circuit ultra long Canal à 2 niveaux Circuit long Canal à 2 niveaux Circuit long Canal à 1 niveau Circuit court Canal à 1 niveau Circuit court cons.cons.producteurproducteur canal Direct (vente direct e) canal Tupperware, producteurproducteuragentagentgrossistesgrossistesdétaillantsdétaillants cons.cons. détaillantsdétaillantsproducteurproducteurcons.cons. producteurproducteurdétaillantsdétaillantsgrossistesgrossistescons.cons. Les canaux directs et indirects

Les différents circuits de distribution 1-Les circuits ultracourts ou circuits directs 2-Les circuits courts 3-Les circuits longs ou ultralongs

2-Les avantages et les inconvénients CircuitAvantagesInconvénients Direct - Bonne connaissance de la clientèle car contact direct - Maîtrise des prix -Fortes charges de stockage, nécessité d’un double savoir- faire -Difficultés à toucher une cible géographiquement étendue Court Bon contrôle du prix dû à l’absence de grossiste Frais de stockage élevés

CircuitAvantagesInconvénients Long - Pas de frais de stockage - Bonne répartition géographique des points de vente - Mauvais contrôle du circuit

IV- Les différents intermédiaires 1-Le commerce intégré -Les grands magasins -Les magasins populaires -Les maisons à succursales multiples -Les discounters

-Les supérettes -Les supermarchés -Les hypermarchés -Les magasins d’usine -Les hard discounters -La vente par correspondance

2-Le commerce indépendant -Les grossistes -Les détaillants indépendants

3-Le commerce associé -Les groupements de grossistes -Les groupements de détaillants -Le franchising

La chaîne est aussi forte que le plus faible de ses maillons La chaîne est aussi forte que le plus faible de ses maillons

FABRICANT Maximiser les ventes Minimiser les coûts CONCURRENTStratégie DISTRIBUTEUR Options possibles -Type d’intermédiaires -Nombres d’intermédiaires -Couverture Évaluation des options -Coûts -Contrôle -Compétence -Compatibilité -Souplesse CONSOMMATEUR Bon produit Bon prix Bon moment Bon endroit V- Éléments de base pour choisir la distribution

CONSIDÉRATIONS CRUCIALES EN MATIÈRE DE DISTRIBUTION  Quelle couverture du marché cible sera la plus optimale ?  Quel circuit de distribution pourra le mieux répondre aux attentes de la clientèle cible ?  Quel circuit de distribution sera le plus rentable ? ??? ? ? ? ?

COUVERTURE DU MARCHÉ CIBLE  Distribution intensive  Large diffusion dans le plus de points de vente possible  Soutien important de la part du producteur  Distribution sélective  Éventail assez large de points de vente  Les points de ventes doivent répondre à des critères spécifiques  Distribution exclusive  Un seul point de vente par région géographique  Appropriée pour les marques fortes

SATISFACTION DES ATTENTES DE LA CLIENTÈLE CIBLE  Informer/conseiller les clients  Offrir de la commodité  Offrir un vaste choix de produits  Offrir des services connexes (à valeur ajoutée)

Choix du réseau de la distribution 2. Producteurs + manufacturiers 3. Concurrence Réseau de distribution 1. Consommateurs 4. Options possibles Types d’intermédiaires Nombre d’intermédiaires Longueur du réseau : intensive sélective exclusive 5. Évaluation des options Critères économiques Contrôle Compétence Compatibilité avec réseau existant Souplesse du réseau

 Le consommateur  Qui sont les acheteurs ?  Où, quand, combien achètent-ils ? Qu’achètent-ils ?  Concentration géographique  L’environnement  Environnement en mutation  Impact sur le choix d’un circuit de distribution  L’entreprise  Objectifs commerciaux  Ressources  Degré de contrôle LE CHOIX DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION

 La nature du produit  Produit complexe  Produit non standardisé  Produit banalisé  Produit périssable  Prix unitaire  La concurrence  Expérience des concurrents (benchmarking)  Étude des méthodes de distribution des concurrents LE CHOIX DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION

Le choix sur le terrain:exemple de criteres CRITÈRES DISTRIBUTEURS complémentair personnelTaille revenus Force de vente Distributeur Distributeur Distributeur Distributeur Distributeur Importance de la caractéristique Importance : 1 = Peu important 5 = Très important Performance : 1 = Très mauvais 5 = Très bon

Les questions à se poser…  Où sont localisés les clients ? Quand, avec qui, comment, combien achètent-ils ?  Quel est positionnement de la marque ? Quel est le capital de marque ? Quelle est sa force d’attraction pour le client ?  Quelle est la nature des produits vendus ? Quel est le bénéfice marginal par produit ?  Quelles sont les options disponibles ? Quels sont leurs avantages et inconvénients respectifs ?

L’intensité de la distribution

L’influence d’Internet Création de nouveaux canaux de distribution Création de nouveaux canaux de distribution Commerce électronique B2BB2C On parle de réaménagement des fonctions et non de disparition On parle de réaménagement des fonctions et non de disparition

Magasin en ‘bricks’ ou en ‘clicks’? Satisfaction en hausse, coûts en baisse pour internet…

Le commerce en ligne plus performant que le commerce traditionnel Le baromètre ACSI sur la satisfaction des clients américains révèle une surprise : les sites marchands sont mieux notés que les magasins "réels". Le baromètre ACSI sur la satisfaction des clients américains révèle une surprise : les sites marchands sont mieux notés que les magasins "réels". SURPRENANT ? « Avec une note de 83/100, le secteur du commerce en ligne obtient un meilleur score que le commerce traditionnel 75/100.» Amazon.com (88) BMW (85) Whirlpool (82) Apple (77)

LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION VIRTUELS Gallimard Grossiste Archambault.ca Acheteur en ligne Archambault.ca Dell computer Acheteur en ligne Dell.com