COURS 8 LA CULTURE D’UN PAYS HÔTE INFLUENCE LES MODES DE GESTION

PLAN DU COURS 8 Les multinationales Stratégies internationales Négocier en contexte multiculturel Le non-verbal dans les communications

LES MULTINATIONALES

CE QUE SONT LES MULTINATIONALES Portefeuille diversifié Cherchent de nouveaux débouchés (marché local saturé) Rendre le pays hôte dépendant Direction centralisée Elles ont bien souvent plus de pouvoir que les politiciens locaux Exploitent souvent le pays d'accueil

AU TIERS MONDE CHILI : mines de cuivre : profits de 4 milliards $ sur des investissements de 30 millions AGRICULTURE : Besoins élémentaires délaissés pour cultiver le sucre, le café (et des salaires minables - FMI) INVESTISSEMENTS : 80 % proviennent du pays d'accueil rapatriement des profits usines peu sécuritaires dépendance pour les pièces de rechange très peu d’impôts payés

CAS LE PROTECTIONNISME

IMPORTANCE DES EXPORTATIONS EN 1998 CANADA : 45 % du PIB est relié aux exportations 80 % de nos exportations sont dirigées vers les USA et 10 % vers l'Asie ÉTATS-UNIS : 13 % du PIB est relié aux exportations 40 % de leurs exportation sont dirigées vers des marchés en développement comme l'Asie

INTERNATIONALISATION & MONDIALISATION l'entreprise reste associée à son pays d'origine elle est dirigée par des gens de son pays d'origine moyens utilisés Exportation (importance de marketing) Acquisitions (transfert technologique) Licences & alliances de distribution MONDIALISATION Marché & opérations sur une base plurinationale Trois dimensions de mondialisation: Production (réseau international d'approvisionnement) Produits (produits écoulés sur plusieurs marchés) Marché (homogénéisation des produits) (Mondialisation = présence simultanée d'au moins 2 des 3)

CAS DILEMMES D'ÉTHIQUE LES INVESTISSEMENTS DIRECTS

NOUVEL ORDRE ÉCONOMIQUE MONDIAL NOUVELLES ZONES COMMERCIALES Union européenne (340 millions) ALÉNA (380 millions) Sud-Est asiatique (1,7 milliard) Amérique du Sud (Mercosur) NOUVELLE CIVILISATION INDUSTRIELLE Disparition de la civilisation de l'énergie (matières premières) (logique quantitative) NOUVELLES TECHNOLOGIES télécommunications (information) (logique qualitative) NOUVEAUX ENJEUX CULTURELS innovation technologique qualification professionnelles fluidité des capitaux déplacement rapide de la demande

LES MARCHÉS ÉMERGENTS ASIE Chine, Hong Kong, Taiwan Corée du Sud, Inde Pays de l ’ASEAN (Malaisie, Singapour, Thaïlande) AMÉRIQUE Mexique, Brésil, Argentine, Chili EUROPE ORIENTALE Pologne, Slovaquie MOYEN ORIENT Turquie Notes : Taux de croissance supérieur aux pays industrialisés Ces pays ont entrepris d ’importantes réformes économiques

STRATÉGIES INTERNATIONALES

APPLICATION DE LA STRATÉGIE QUEL PAYS ? Étendue du contrôle gouvernemental ? Stabilité politique ? Existence d'infrastructures adéquates? QUEL TYPE D'OPÉRATIONS ? Exportation, licence, co-entreprise, investissement direct ? QUEL TYPE DE STRATÉGIE ?

QUEL TYPE D'OPÉRATIONS (MODE D'ENTRÉE) ? EXPORTATION C'est le premier choix (pour les entreprises manufacturières) Sous la responsabilité du directeur de marketing du pays d’origine CRÉER UNE FILIALE Pour réduire les frais de transport Devenir un bon citoyen Surveiller les compétiteurs Transfert de technologiques ACCORDS INDUSTRIELS (licences, franchises) PARTENARIAT (co-entreprise) copropriété (joint venture) entente de collaboration internationale INVESTISSEMENT DIRECT

NIVEAU D'ENGAGEMENT INTERNATIONAL EXPORTATION Maison de commerce du Québec EXPORTATION Agent étranger ACCORDS INDUSTRIELS Franchises & Licences EXPORTATION Bureaux de ventes à l'étranger PARTENARIATS ET ALLIANCES STRATEGIQUES INVESTISSEMENT DIRECT STRATEGIE TRANSNATIONALE

GLOBALISATION OU ADAPTATON LOCALE GLOBALISATION (intégration) Produit & publicité homogènes Économies d'échelle Compétition sur la base des prix Goûts & besoins universels ADAPTATION LOCALE (différenciation) S'ajuster aux lois locales S'ajuster aux besoins locaux Différenciation des produits Structure : décentralisée Adaptation culturelle

TYPES DE STRATÉGIES STRATÉGIE MULIDOMESTIQUE (adaptation locale) STRATÉGIE INTERNATIONALE (goûts universels) STRATÉGIE GLOBALE (bas prix) STRATÉGIE TRANSNATIONALE (hybride)

STRATÉGIE MULTIDOMESTIQUE PRODUIT Adaptation locale (customization) (différenciation) STRUCTURE Décentralisation de la production et du marketing (parfois de la R & D) dans chaque pays étranger Structure divisionnelle RÉSEAUX Autonomes (peu de coordination) Perte d’économies d’échelle CULTURE Peu de culture corporative forte (pas d'interdépendance)

STRATÉGIE INTERNATIONALE PRODUIT Qualité universelle Produit standardisé STRUCTURE Décentralisation de la production, marketing, mais centralisation de R & D Structure divisionnelle RÉSEAUX Coordination centrale de l’activité Peu d’économies d'échelle CULTURE Culture forte

STRATÉGIE GLOBALE PRODUIT STRUCTURE RÉSEAUX CULTURE Goûts universels Produits standardisés STRUCTURE Centralisée Réseau global Production dans les pays les moins chers Structure fonctionnelle RÉSEAUX Importance de la coordination Économies d'échelle sensibles CULTURE Culture unique (global learning)

STRATÉGIE TRANSNATIONALE PRODUIT Hybride (multidomestique & globalisation) STRUCTURE Centralisée & décentralisée Multidomestique Filiale dans chaque pays Globalisation En réseau dans pays les moins chers RÉSEAUX Coordination très importante Réseau global Économies d'échelle & différenciation CULTURE Culture unique (global learning)

STRATÉGIE DE KODAK LE CAS DE KODAK : Les compétiteurs se trouvaient au Japon Kodak s'est installée au Japon pour le «monitoring» de la compétition et être à l'affût du développement Embaucher les employés des compétiteurs pour la R & D (Entreprise encore en grande difficulté – faute d’ajustements)

NÉGOCIER DANS UN CONTEXTE MULTICULTUREL

CE QU ’EST LA NÉGOCIATION

NÉGOCIER EST FONDAMENTAL DANS LES COMMUNICATIONS On est toujours en train de négocier avec nos conjoint, enfants, amis avec nos patron, collègues, employés avec nos banquier, fournisseurs On peut être efficace pour négocier chez nous : le processus est pratiquement INCONSCIENT Par contre, lorsqu'on quitte son pays, le processus doit devenir CONSCIENT : il n'y a plus de valeurs partagées les principes d'éthique ne sont plus les mêmes

DÉFINITION - NÉGOCIATION Deux parties ou plus, ayant à la fois des intérêts communs & des intérêts divergents qui interagissent dans le but de parvenir à une entente mutuellement avantageuse. Ne doit pas conduire à la soumission d’aucune partie Implique l'art de la persuasion Nécessite des concessions appropriées en temps opportun

CONTRAINTES DES NÉGOCIATIONS Contrainte des différences culturelles On doit se rendre dans le pays de l'autre partenaire Présence de 2 systèmes légaux Présence de 2 réalités géopolitiques Présence de 2 histoires distinctes Présence de 2 cultures différentes Les 2 parties doivent se sentir mieux après qu'avant la négociation

OÙ NÉGOCIER Le lieu choisi peut affecter les résultats (choisir un pays tiers, s’il y a lieu) Négocier à l'étranger s'ajuster à un environnement non familier différents langage, nourriture, comportement communications (réapprendre à échanger) décalage horaire (jet lag) dont l'autre partie n'a pas à s'ajuster pas de contrôle sur l'organisation de la négociation : l'endroit où on s'assoit l'horaire des activités, La fréquence des rencontres Les usages de socialisation on est loin de notre entreprise pour des informations pressions pour en finir au plus vite : plus c'est long, plus la vie familiale est perturbée plus les coûts sont élevés

STRATÉGIES DE NÉGOCIATION Concentrez-vous sur les résultats à long terme Ne perdez pas de vue les intérêts derrière les positions de chacun Évitez de vous fier aux généralisations culturelles Soyez sensibles au temps (timing) Demeurez flexibles Préparez-vous soigneusement Apprenez à écouter, pas seulement à parler Sachez interpréter le non verbal

SE CONCENTRER SUR LE LONG TERME Établir de bonnes relations à long terme au lieu de ce concentrer sur un contrat à court terme Japon : emphase sur la relation (connaître l'autre comme personne) et non le contrat Pour cela, il faut prendre d'abord le temps de se connaître (manger, boire, visiter, jouer au golf) Ne pas tenter de manipuler (humilier) l'autre qui n'est pas un opposant (pas un match sportif) Avoir une approche de coopération Le premier objectif de la négociation n'est pas de signer un contrat, mais de développer une relation à long terme Pour en arriver à une relation de confiance et de respect mutuel

NE PAS PERDRE DE VUE LES BESOINS DERRIÈRE LES POSITIONS Considérer les besoins fondamentaux qui ont donné lieu à la position prise par le partenaire Exemple : position Chinoise «la firme US devrait concéder à ses amis chinois une réduction de prix qu'elle n'accorderait pas à aucun autre client». Besoins : épargner de l'argent & obtenir une faveur spéciale en signe d'amitié Position US : prix uniforme à travers le monde Miser sur une approche «win-win»

NE PAS SE BASER SUR DES GÉNÉRALISATIONS CULTURELLES On est tous influencés par la culture, mais tous les individus sont uniques (ce ne sont pas tous les Italiens qui utilisent d'une manière abusive leurs mains en parlant) Il faut connaître la culture des autres sans exagérer son importance : l'éducation, l'expérience et la biologie jouent aussi un rôle Un mexicain ayant fait son MBA à McGill pourrait être disposé à parler affaires au cours d'un repas même si c'est contraire à leurs coutumes Si on généralise trop, on risque de verser dans les stéréotypes (l'enfer est l'endroit où on retrouve des cuisiniers Anglais, des mécaniciens Français, des amants Suisses et tout est organisé par des Italiens - le ciel serait l'inverse).

ÊTRE SENSIBLE AU TEMPS Amérique du Nord : agendas serrés, on ne veut pas perdre de temps (Time is money) Ailleurs : on met du temps sur des détails qui nous semblent pas importants, il y a souvent des délais frustrants McDonald's a mis 10 ans avant de vendre des hamburgers à Moscou Il faut se familiariser avec le calendrier national et éviter : Japon : la «semaine dorée» (vacances) Pays Islamiques : le mois du Ramadan (fête religieuse) Amérique du Nord : la semaine entre Noël et le Jour de l'an France : le mois d'août (vacances) Tenir compte des fuseaux horaires pour le FAX et le Émail

DEMEURER FLEXIBLE À l'étranger, les meilleurs plans risquent d'échouer Si les choses ne marchent pas comme on l'a prévu, il faut pouvoir s'ajuster rapidement Il faut s'adapter à des situations qui ne nous sont pas familières (i.e. présence d'un tiers à une réunion qui ne nous a pas été présenté) Flexibilité peut conduire à : des solutions créatives à une négociation «Win-win»

SE PRÉPARER ADÉQUATEMENT D'abord, connaître la réalité culturelle de l’autre (et la sienne propre) Prévoir à l'avance les questions et trouver les réponses avant de partir Prévoir les informations nécessaires aux négociations (étape par étape) Mauvaise préparation : peut nous faire perdre un contrat ou nous obliger à faire des concessions non souhaitées Bien choisir les membres de l'équipe (se faire accompagner par un étranger) Obtenir des informations sur notre vis-à-vis à l'étranger (c'est la bonne personne?)

APPRENDRE À ÉCOUTER, PAS SEULEMENT PARLER On se concentre trop souvent à envoyer un message plutôt qu'à en recevoir Notre discours oral est souvent agressif, compétitif, une discussion devient un débat dont l'objectif est de gagner Pratiquer l'écoute active qui permettra : d'obtenir des informations par l'écoute d'accroître la confiance de votre interlocuteur Prendre des notes et les réviser Dissonance cognitive : tendance à ne pas écouter les messages avec lesquels on est en désaccord

DÉROULEMENT DE LA CONVERSATION (QUI INTERROMPT QUI) PAYS MODÈLE DESCRIPTION USA Alternance JAPON Silences BRÉSIL Chevauche- ments

PROCESSUS DE NÉGOCIATION 1. Préparation (en apprendre le plus possible sur son partenaire, anticiper ses positions et réagir convenablement) 2. Établissement d’une relation (début des discussions, apprendre à se mieux connaître et à se contrôler) 3. Échange d’informations (chaque partie fait part de sa position initiale, souvent une présentation suivie de questions & réponses – savoir les us et coutumes du pays visité) 4. Persuasion (convaincre son partenaire d’accepter sa proposition – en sachant comment cela se pratique à l’étranger) 5. Entente (solution mutuellement acceptable)

TECHNIQUES DE COMMUNICATION VERBALE Tactique Japon USA Brésil Promesse 7 8 3 Menace 4 4 2 Donner ordre 8 8 14 Engagement 15 13 8 Confidence 34 36 39 Question 20 20 22 Nombre de non par demi-heure5,7 9,0 83,4 Concessions 6,5 7,1 9,4 Initiales (Nombre moyen d ’utilisation au cours d ’une séance de négociation d ’une demi-heure)

LE NON-VERBAL DANS LA COMMUNICATION INTERCULTURELLE

LA COMMUNICATION NON-VERBALE Le même indice non-verbal peut avoir une signification différente dans différents pays siffler en Amérique du Nord est une façon vulgaire d'indiquer qu'on approuve un sportif - c'est une manière d'obtenir d’indiquer son dégoût envers la représentation théâtrale en France faire une grimace (sortir la langue) veut dire en Amérique du Nord qu'on se moque de quelqu'un - dans le sud de la Chine, ce geste indique un embarras Différents indices non-verbaux peuvent avoir une même signification en Occident, on indique qu'on est d'accord en hochant de la tête de haut en bas Chez les Semang en Malaisie, on envoie un coup de tête vers l'avant, en Éthiopie, on envoie un coup de tête vers l'arrière et chez les serviteurs Bengalis de Calcutta en balançant la tête d'une épaule à l'autre

ÉLÉMENTS DE COMMUNICATION NON-VERBALE Expressions faciales Gestes de la main Mouvements corporels Démarche Posture Usage de l'espace Toucher Contact des yeux Olfaction Couleurs Bijoux Habillement Coiffure Cosmétiques Symbolisme du temps Silence Symboles graphiques

ARRANGEMENT DE L’ESPACE ET NÉGOCIATION Compétition Coopération Collaboration Mutualité

POSTURE CORPORELLE Indique : statut social, pratiques religieuses, intentions sexuelles, soumission (il existe plus de 1000 postures) Soumission : tenter de paraître petit & vulnérable Pour relaxer on s'assoit en Amérique et on s'accroupit au Mexique Chrétiens (catholiques) : s'agenouillent, génuflexion Musulmans : se prosternent Japon : se courbent pour initier une interaction, pour signaler la fin d'une conversation, celui de moindre statut se courbe davantage et initie le cérémonial Les Arabes qui marchent ensemble s'arrêtent souvent pour parler pour faire face à l'autre & maintenir le contact visuel

Un professeur Canadien CAS PRATIQUE Un professeur Canadien en visite au Caire. Il était tellement enthousiasmé en expliquant un poème devant sa classe qu'il s'est incliné sur sa chaise révélant ainsi la semelle de ses souliers. Les étudiants demeurèrent bouche-bée devant ce geste. Chez les musulmans, un tel geste est une insulte. Le lendemain, la presse du Caire exigeait le renvoi de ce professeur de poésie. (Nikita Khrouchtchev et son toast à l’ONU en 1960)

GESTES DES MAINS La signification des mots peut changer suivant le geste qui l'accompagne <Les Italiens auraient du mal à s'exprimer s'ils avaient les mains attachées derrière le dos> Bolivie : peu de gestuelle. Le froid les obligent à garder les mains dans leur poncho Europe : gestuelle animée Lever la main & faire un cercle avec le pouce et l'index (signifie OK en Amérique et a une connotation sexuelle en Sardaigne et en Grèce

EXPRESSIONS FACIALES Première source d'information après le langage (il existe plus de 1000 expressions faciales) Central à la communication : face-à-face Certaines sont généralisées : froncer les sourcils, battre des paupières Afrique : sourire pour exprimer la surprise ou l'embarras Japon : sourire parfois pour camoufler la peine ou la haine Amérique : la vue d'un rat dans la cuisine peut susciter une expression de dédain et ailleurs la joie dans la perspective d'un festin

L'auto-contrôle au Japon. CAS PRATIQUE L'auto-contrôle au Japon. Un homme de vertu ne doit pas démontrer d'émotions négatives dans son visage lorsqu'on lui apprend une mauvaise nouvelle. Il doit demeurer calme sans broncher. Présenter un visage sans expression dans des situations de grande anxiété faisait partie des règles (bushido) des samurai. (Poker face américain)

REGARD Regarder ou fuir le regard C'est lorsqu'il y a contact entre 2 paires d'yeux que 2 personnes se rencontrent vraiment (regarder quelqu'un pour obtenir son attention) Les Arabes et les Latins utilisent le plus le regard Touareg d'Afrique du Nord : le regard est important, ils ont les mains et les bras couverts d'un djellaba Un regard soutenu peut être considéré impoli ou menaçant Chine : regarder son interlocuteur dans les yeux est irrévérencieux. C'est pourquoi ils s'assoient côte à côte.

PROXÉMIXE Usage de son espace personnel (On établit une distance avec les autres en fonction de normes culturelles)(bulbe psychologique) Distance sociale : en Amérique = environ 40 cent. Au Moyen Orient et en Amérique Latine = environ 20 cent. S'approcher à 40 cent. d'une personne d'Arabie Saoudite est considéré comme un geste non amical On a l'habitude d'approcher sa chaise du bureau d'un autre pour s'ajuster à la situation sociale. Un Allemand transféré aux USA a fait boulonner au plancher sa chaise de visiteur afin d'éviter de telles situations.

CONTACT CORPOREL La culture définit qui doit toucher qui et sur quelle partie du corps (main, avant-bras, épaule) 2 hommes qui communiquent leur amitié en se serrant la main ou qui marchent main dans la main dans la rue n'a pas la même signification (alors qu'on le fait couramment en Afrique) Cultures à haut contact : Arabes, Africains, Juifs Cultures à bas contact : Anglais, Allemands Danser collé est normal en Amérique et considéré comme de la promiscuité pour les Arabes

CAS PRATIQUE Hommes d'affaires d'Europe du Nord et d'Europe du Sud qui marchaient en direction d'un restaurant fêter la signature d'un contrat. Débordant de joie, celui d'Europe du Sud a tenté de mettre la main autour de la taille de son vis-à-vis du Nord tout en marchant. Se toucher en public! Le gentleman du Nord a eu des visions de scandale dans les journaux lorsqu'il rentrerait chez lui! Il tenta de se dégager et offensa son collègue du Sud. Leur relation d'affaires s'est vite détériorée par la suite.