MARKETING DIRECT ELECTRONIQUE E-MAILING SMS MARKETING DIRECT ELECTRONIQUE Journée e-Tourisme Vendredi 16 mars Grégory Gonzalvez g.gonzalvez@dolist.net

Sujet Présentation Comment utiliser les outils du marketing direct électronique dans le secteur du tourisme ? e-mails, SMS, MMS : synergie avec Internet (web, wap ..) Synergie avec autres canaux du MD : courrier, fax, téléphone Technologies du MD basées sur l’e-mail Outils puissants (base de données) Personnalisables (segmentation,personnalisation des messages, one-to-one) Permet l’analyse comportement pour optimiser les actions

E-mailing : pourquoi faire ? 2 approches : Acquisition / conquête Bases de contacts achetées ou louées Fidélisation Bases de contacts internes Pour Informer et communiquer simplement et rapidement Informer et communiquer à moindre coût Être présent au bon moment au bon endroit Entretenir le contact de son audience Générer du trafic sur des sites web, sur des points de ventes

Domaine d’application Lettres d’information Communication institutionnelle Information et presse professionnelle Sondages, enquêtes, baromètres Diffusion d’alertes, informations prioritaires Promotion de produits et services Promotion d’évènements : salons, séminaires Promotion des ventes : réduction, promotions flash, destockage Détecter intérêt et générer des prospects : couponing Jeux concours et marketing viral

Avantages de l’e-mailing La facilité d'utilisation La rapidité Le développement viral Le ciblage La personnalisation La rapidité des retours La mesurabilité La capacité de test Le coût global L’e-mailing ne se substitue pas aux autres outils de communication. Il est complémentaire : à la publication sur le web aux autres outils du marketing direct (mailing papier, téléphone…) En amont : qualification d’intérêt En aval : pour entretenir la relation, tenir informé Un outils pertinent au service du cycle de vie d'un contact

Le cycle de l’e-mailing Le look du schéma craint un peu … mais explicite. 1ere phase l’e-mail (puissant et pas cher pour faire de la qualification 2ème phase : l’e-mail ou …le téléphone (expliquer exemple 9 telecom/téléperformance), l’e-mail et le CRM : les commerciaux appelent en priorités ceux qui …, le papier tourisme, catalogue, flux vers routeur papier, le mobile avec le SMS qui permet de délivrer un message personnalisable …

Tendances d’évolutions Enrichissement des bases de données Approche + segmentée Enrichissement multimédia messages De + en + de stratégies (scénarii) De l’e-mail à une approche multi-canal : web, téléphone, papier… Automatisation des process du MD : relances, suivi, actions planifiées

=> Transparence de la performance des campagnes Indicateurs et ROI Taux d’aboutissement % de messages effectivement délivrés Taux d’ouverture % de destinataires uniques ayant ouvert au moins une fois le message Taux de clics % de destinataires uniques ayant cliqué sur au moins un lien Web Tracking Suivi des visites sur le site. Nb de pages vues. Cheminement des visiteurs. Nb d'actes d'achat. Montant total… Taux de transformation % de destinataires uniques ayant réalisé l’action attendue : demande d’information, demande de documentation, demande de rappel, commande… => Transparence de la performance des campagnes

Les étapes d’une campagne d’e-mailing Définir son objectif Ciblage, choix du moment, contenu, opportunité, fréquence. Construire son message Contenu, forme, images, liens, teasing, qui le fait ? Tester son message Tests, tests, tests, tests… Réaliser la campagne Disposer d’outils pour émettre mais aussi mesurer Tracer les actions des destinataires des messages Mettre en place le tracking nécessaire, pas tout ! Rapports statistiques et analyse des résultats d'une campagne Faire une synthèse, choix d’indicateurs, suivre les évolutions Vous ne nous avez peu être jamais vu ! Mais sous avez probablement vu des campagnes que nous avons diffusé Equipe dédiée de 7 personnes au sein d’une entité présente sur les métiers de la communication électronique : agence internet, hébergement, développement d’audience. Bases de quelques 100taines à plus de 500 000 contacts Direct et a travers un réseau de partenaires à Valeur Ajoutée : webagencies, agence marketing direct, agence de communication, producteurs et diffuseurs de fichiers…

Quels contenus pour quels messages ? Les formats Format texte, HTML, Rich média …et diversité des plate-formes de lecture Lecture du message en mode dégradé : texte uniquement, en ligne … Convaincre Expéditeur, objet, personnalisation Quels contenus Information – communication – Profondeur et autonomie contenu Ne pas faire … Fichiers attachés – message image - javascript – messages > 60 ko – personnalisation approximative Vous ne nous avez peu être jamais vu ! Mais sous avez probablement vu des campagnes que nous avons diffusé Equipe dédiée de 7 personnes au sein d’une entité présente sur les métiers de la communication électronique : agence internet, hébergement, développement d’audience. Bases de quelques 100taines à plus de 500 000 contacts Direct et a travers un réseau de partenaires à Valeur Ajoutée : webagencies, agence marketing direct, agence de communication, producteurs et diffuseurs de fichiers…

Code déontologique disponible sur www.sncd.org Déontologie SPAM : le fléau Régulation du SPAM Syndicats et organisations professionnelles Les relations avec les F.A.I. Le contexte juridique : CNIL, LCEN pour la France L’enjeu : la « délivrabilité » des messages Code déontologique disponible sur www.sncd.org

Exemples de campagnes

Comité régional de tourisme Pays de la Loire

Comité régional de tourisme Aquitaine

Grouptour (video mail)

Logis de France (Offre promotionnelle – Couponing)

Logis de France (Couplage e-mailing / papier)

Magiclub Voyages

Comité départemental de tourisme du Vaucluse

Action ! Fichier Message Tests préalables ↓ Envoi de la campagne Chargement mise à jour segmentation Message (Création) Personnalisation Feed-back ? Votre campagne Tests préalables ↓ Envoi de la campagne Analyse des résultats Actions

Objectifs : simplifier et sécuriser le pilotage Gestion de l’envoi Objectifs : simplifier et sécuriser le pilotage Choix du message Tests technique et validation (BAT) Objet et expéditeur personnalisables Choix du segment cible Copie en ligne automatisée Tracking des liens et thématisation automatique Horodatage des envois Suivi de production et statistiques en temps réel De la gestion opérationnelle !

Statistiques de campagnes Objectif : analyser, comprendre, réagir, améliorer Taux d’aboutissement ("NPAI" temporaires, définitives) Taux d’ouverture (destinataires uniques, ouvertures) Taux de clics (par liens, par thèmes) Analyse mono ou multi-campagnes Par campagne, par segment, par portefeuille, par individus "Qui ?" pour segmentation, export… Création de segments dynamiques, notion de comportements Version si on peut pas aller en ligne !!! Shoots écrans http://extranet.dolist.net

Personnalisation : du vrai One to One Objectif : accroître les performances Destinataires Améliorer l’adhésion et l’implication A chaque destinataire son message ! Expéditeur Accroître les taux d’ouverture en valorisant la relation existante avec vos commerciaux, points de ventes… Contenus Augmenter la pertinence des messages en personnalisant les contenus en fonction de caractéristiques déclaratives ou comportementales Feed-back Faciliter l’action de feed-back grâce à des formulaires pré-renseignés Enrichissement de la base de contacts La personnalisation partout !

Modules de Feed-Back Objectif : faciliter les actions suggérées Coupon-réponses Inscriptions en ligne Quizz, jeux concours Enquêtes et sondage en ligne Personnalisation pour la fluidité feed-back Formulaires hébergés « intégrés » au site Enrichissement de la base contacts Export des données recueillies

Analyse comportementale : observer pour mieux agir Objectif : analyser les comportements pour optimiser vos actions. qui a ouvert, cliqué dans votre message, sur quel type d’offre, sur une ou plusieurs campagnes, depuis 3 mois, selon quelles habitudes, en évolution ? Ça peut être simple ou beaucoup plus sophistiqué : créer un segment de tout ceux qui ont ouvert mais pas cliqué depuis les 6 derniers mois … et différencier le message (règles de personnalisation) ANALYSE Action / nouvelle campagne

Activités

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