La communication en action Chapitre 11 La communication en action 1

La communication en action Le bouche à oreille est le meilleur des médias. Restaurant ACN Amway Arbonne © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

© ERPI, tous droits réservés. Publicité condoms Couleur à choisir? Pourquoi? Combien de texte et où le placer? © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

© ERPI, tous droits réservés. Que représente cette couleur? © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

© ERPI, tous droits réservés. Commentaires sur la couleur, le placement du texte, la longueur du texte? © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

Les étapes du plan de communication L’analyse de la problématique de communication La détermination des objectifs de communication La description de la cible à atteindre La définition de la stratégie, autrement dit l’énumération des éléments du mix communicationnel Le choix de l’axe de communication La sélection des médias Le calendrier des activités La confirmation du budget L’évaluation des activités © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

© ERPI, tous droits réservés. La problématique Quel ou quels problèmes la communication doit-elle résoudre? (analyse FFOM) Notoriété? Perception ? Autre? Vérifiez le renvoi autommatique © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

Les objectifs de communication Étape du cycle de vie «Catégorie» d’objectifs Lancement Croissance Maturité Informer Persuader Relancer Doit être mesurable et avoir des objectifs de date aussi Ex: Annoncer l’arrivée du nouveau produit à au moins 80% des personnes cibles d’ici 3 mois © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

© ERPI, tous droits réservés. Lancement Mariah Carey by OPI Liquid Sand Nail Polish Liquid Sand technology that gives nails a matte, textured feel—as if you dusted your fingernails with sand from the beach!  © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

© ERPI, tous droits réservés. Nest Learning Thermostat (qui apprend) ($250) © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

© ERPI, tous droits réservés. Produit en croissance Halal halal se définissent comme des produits « sûrs », ne contenant aucun ingrédient non halal, fabriqués et transformés à l’aide d’équipement qui n’ont pas été contaminés par des éléments qui sont non halal et selon le rite musulman. le marché halal avoisine les 150 milliards de dollars © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

© ERPI, tous droits réservés. Le groupe cible Le sexe Le groupe d’âge Le degré de scolarité Le revenu des ménages Le territoire Les facteurs psychographiques : attitudes, champs d’intérêt et opinions   Comment choisir le segment optimal? Technique des pondérations!   Dinks © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

Les considérations stratégiques La synergie avec les autres éléments du marketing mix TV + dégustation en magasin + coupons © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

Le choix du mix communicationnel © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

La sélection des médias appropriés en fonction…. du budget disponible; de la composition démographique du groupe cible; de son étalement géographique; du temps ou de l’espace disponible dans les médias visés au moment de la planification; de la durée prévue de l’effort de communication; du contenu de la communication (nature et quantité d’information et de visuel requis). © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

Le niveau de bruit – lancement © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

Le niveau de bruit – saisonnalité © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

Le niveau de bruit – promotion © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

Le niveau de bruit – maintien © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

L’importance relative des médias © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

© ERPI, tous droits réservés. Le tarif à la ligne Dans les quotidiens et les hebdomadaires, c’est le tarif à la ligne agate qui s’applique. On calcule les dimensions comme suit: nombre de colonnes × nombre de lignes agates. © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

Le nombre d’heures d’écoute de la télévision par semaine © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

Particularité : télé et radio L’écoute de la télévision par tranche horaire Les auditoires fluctuent … Il faut tenir compte des PEB, ou points d’exposition brute. PEB = Portée × Fréquence % de la cible rejointe Nombre de fois que la cible est rejointe Ex: message diffusé 3 fois durant une émission touchant 33% des gens = 99 points © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

© ERPI, tous droits réservés. CPM (Coût par Mille) Tarif de l’annonce / lectorat en milliers Ex: Revue Châtelaine: 15340$ pour une page 806000 femmes qui le lisent 15340/806= 19$/mille © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

© ERPI, tous droits réservés. Internet La publicité s’achète en pixels. Les annonces placées sur Internet sont facturées à l’émetteur en fonction du taux de clics. L’achat de mots clés est de plus en plus répandu. Référencement : enregistrement d’un site Web dans les moteurs et répertoires de recherche dans le but de maximiser le nombre de visiteurs. © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

La créativité en matière de médias © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

L’axe de communication, ou promesse C’est la pierre angulaire sur laquelle reposeront toutes les communications. C’est l’axe qui déterminera le ou les visuels clés, le slogan et les textes, la musique. © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

Les 6 «S» pour évaluer le concept Est-il stratégique? Traduit-il l’axe de communication? Les cibles se sentiront-elles interpellées? Est-il surprenant? Le message deviendra-t-il le sujet de conversation à la pause café le lendemain matin? Est-il séduisant? Surprendre les personnes cibles, c’est bien, mais il ne faut pas se les mettre à dos. Est-il signé? Le nom du produit et son logo, au moins, sont inclus. Un message bien signé s’associe sans aucune difficulté à la marque en cause. Il est important d’inclure une invitation à l’action : téléphone, www ou @. Est-il simple? Une image vaut mille mots. Ne tapez que sur un seul clou à la fois. Est-il soigné? Il faut obtenir toute la qualité possible avec le budget qu’on a. © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

La mesure de l’efficacité de la communication À l’aide de prétests ou de post-tests auprès des cibles visées; À partir de sources internes : statistiques des ventes, de l’achalandage, etc. © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action

La mesure de l’efficacité de la communication À partir de recherches : par des méthodes qualitatives, tels les groupes de discussion, ou des méthodes quantitatives, comme les enquêtes par sondage; À partir de bases de données externes : elles permettent de mesurer l’efficacité de la publicité diffusée dans les médias, ou encore de mesurer les retombées médiatiques d’un effet de relations publiques. © ERPI, tous droits réservés. Chapitre 11 La communication en action