Marie-Michèle Blais Véronique Fournier Émilie Robichaud Anne Rousseau Cas Absolut vodka Marie-Michèle Blais Véronique Fournier Émilie Robichaud Anne Rousseau

Plan de la présentation Mise en contexte Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications managériales

Au tout début En 1879, Lars Olsson Smithet introduit “Absolut rent Bränvin” (Absolutely pure vodka) Fabriquée à Ahus dans le sud de la Suède Méthode de distillation révolutionnaire Vodka suédoise doit faire ses preuves Choix d’une forme de bouteille particulière Lars Olsson Smithet surnommé King of Vodka Le choix de la bouteille s’inspire d’une traditionnelle bouteille médicale suédoise Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Absolut_Vodka http://www.absolut.com/content/about/pdf/en/ABSOLUT_The_STORY.pdf Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Historique 1879 : Introduction de la marque 1879 : Succès immédiat 1979 : Exportation aux États-Unis 1986 : Lancement des vodkas parfumées 2008 : Acquisition par Pernod Ricard 2009 : Plus de 450 000 bouteilles/jour 7 ans après premières exportations aux USA – La marque est devenue une Icone Moderne en Amérique Top markets: USA, Canada, Grèce, Suède, Espagne, Allemagne et Mexique Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Marketing mix Produit Prix Distribution Communication Vodka suédoise Marque réputée Marketing de la bouteille Diversité de l’offre Prix Catégorie « Premium » Niveau de prix légèrement supérieur à la moyenne Communication Publicités décalées Même campagne depuis 25 ans Slogan 2 mots : Absolut + … Forte notoriété de la marque Distribution Distribution internationale 126 marchés Produit: vodka suédoise, marque qui a développé sa réputation sur les caractéristiques de sa bouteille, offre diversifiée (9 saveurs, plusieurs format, éditions limités, etc.) Prix: catégorie premium, légèrement supérieur à la moyenne Communication : Bouteille le Héro / Communications véhiculent l’image de la marque Équilibre parfait entre stabilité et surprise Cohérence et continuité dans le temps  devenu une tradition, une icone Campagne qui est toujours d’actualité depuis déjà 25 ans 1 message – 1 Standard : La bouteille + mot significatif Plus de 1000 déclinaisons de la publicité dont le noyau central est ‘’la bouteille’’ Distribution : Marque présente sur 126 marchés Portée internationale, distribution mondiale par le biais de courtiers et d’agents MGI : même produit, adaptation du marketing et des communications en fonction de la culture, des symboles et des valeurs locales (marque globale, adaptation locale) En somme les gestionnaires de l’entreprise indique que le marketing d’Absolut Vodka est une mélange de publicité, de relations publiques et de promotion des ventes. Stratégie de marketing global intégré (MGI) Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Identité de la marque Unique Selling Proposition : « Absolut Vodka est une boisson alcoolisée simple et sophistiquée qui est au cœur d’un mode de vie urbain. » Moderne, festif, événementiel Les arts, la culture, la pop music, etc. Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Valeur de la marque Attributs tangibles Valeurs symboliques Bouteille transparente Pureté Perfection Esthétisme simple et épuré Sophistication Raffinement Saveurs variées (vodkas parfumées) Créativité Fantaisie The brand values of ABSOLUT are defined as Clarity, Simplicity and Perfection. All three are there, visible on the bottle. ″ The brand values of ABSOLUT are defined as Clarity, Simplicity and Perfection. All three are there, visible on the bottle.″ 7 Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Notoriété de la marque Lien entre la publicité et la forte image de marque d’Absolut Vodka Utilisation du principe de fermeture ou principe de clôture[1] permet d’accroître la mémorisation (organisation des stimuli). Parfois montre juste la forme et les gens reconnaissent le produit, signe que marque bonne reconnaissance, bonne notoriété [1] SOLOMON, M., TISSIER-DESBORDES, E. et B. HEILBRUNN. Comportement du consommateur, 6e édition, Paris, Pearson Education, 2005, p. 64. 8 Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Clientèle cible « Des jeunes urbains (18-35 ans) qui aiment faire la fête et qui ont une sensibilité pour l’art et les nouvelles tendances » Cohérence entre les attributs du produit et le public cible Côté artistique interpelle bien le segment des jeunes urbains, intérêt culturel plus fort, plus marginaux. Ils veulent se démarquer, ils recherche de plus de sophistication Résultat : Absolut Vodka s’est construite au fil des années une forte identité de marque parce que le public cible parvient à s’approprier les caractéristiques du produit Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Positionnement Prix élevé Belvedere Stolichnaya Finlandia Grey Goose Absolut Faible qualité Qualité élevée Smirnoff Skyy Carte perceptuelle des principaux concurrents au Québec, selon les attributs : prix et qualité Positionnement : 3e spiritueux le plus vendu au monde (après Bacardi et Smirnoff) Prix à la SAQ : un peu plus cher que Smirnoff (21,95$ pour le 750 ml) comparativement à (22,95 pour le même format d’Absolut) Qualité perçue par les consommateurs suit généralement une courbe normale Polar Ice Troika Prix bas Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Problématique Augmenter les parts de marché d’Absolut Vodka dans un marché à saturation en Amérique du Nord en se démarquant de Smirnoff. « Position de challenger » Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Solutions possibles Attaque frontale Saute-mouton Attaque de flanc Encerclement Guérilla Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Solution choisie ABSOLUT Entente de cobranding avec Madonna Production d’une chanson/vidéoclip Lien avec campagne déjà réalisée avec Lenny Kravitz ABSOLUT

Absolut Madonna Publicité à la télévision et sur le Web Version abrégée du vidéoclip Exposition du produit Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Absolut Madonna B2B Occasion de négocier des contrats d’exclusivité Hôtels, restaurants, bars et casinos Offrir dans leur établissement le cocktail Absolut Madonna Recette : 4 oz. d’Absolut Vodka 1.5 oz. de jus de citron ½ c. tbsp de sucre  Eau gazeuse et une cerise Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Absolut Madonna pour tous Ajout d’une étiquette sur les bouteilles Recette du cocktail Absolut Madonna Code pour le téléchargement de la sonnerie Site Web de cocktails AbsolutMadonna.com 1) 2) 3) Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

AbsolutMadonna.com Forum de cocktails à base de vodka Création de compte d’utilisateurs Absolut Votre Nom Échange de recettes de cocktails Photos et vidéos Concours de popularité des cocktails « Devenir la référence Web en terme des recettes de cocktails à base de vodka » Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Absolut Madonna Produits dérivés – Vêtements et accessoires En vente chez H&M Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Implantation de la campagne 2010-2011 Mars Avril Mai Juin Juill. Août Sept. Oct. Nov. Déc. Janv. Fév. Suite Cobranding- Madonna Vidéoclip Publicité Absolut Madonna Contrat d’exclusivité Hotel, Resto, Bar, Casino Étiquette recette drink et sonnerie AbsolutMadonna.com Forum Recettes Drink Vêtements- Produits dérivés H&M Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Justification Forces Faiblesses Menaces Opportunités Marque bien établie chez les 18-35 ans Marque sensible à l’art et aux nouvelles tendances Marque urbaine Faiblesses Manque de différenciation de Smirnoff Pas de communauté de marque Absolut Vodka Opportunités Femmes : grand bassin intéressant Internet Menaces Smirnoff leader (association James Bond) Diminution de la consommation de vodka Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Implications managériales Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Une vision de l’avenir Mise en situation Problématique Solutions possibles Solution choisie Implications

Questions?