1 3. LA SEGMENTATION

2 INTRODUCTION Parce que Paul ne ressemble pas à Jacques, … L’entreprise peut avoir intérêt à proposer des produits différents. MAIS Peut-elle proposer un produit spécifique à chaque client ? Peut-elle regrouper certaines catégories de consommateurs ayant un comportement identique ? A-t-elle toujours intérêt à différencier son offre ? MARKETING ONE TO ONE SEGMENTATION DE LA CLIENTELE QUELLE STRATEGIE DE SEGMENTATION ?

3 PLAN 1. LA SEGMENTATION D’UN MARCHE 2. LES CRITERES DE SEGMENTATION 3. LES STRATEGIES DE SEGMENTATION

4 1. LA SEGMENTATION D’UN MARCHE DEFINITION : segmenter un marché, par nature hétérogène, consiste à le découper en sous- ensembles d’individus au comportement homogène. Chaque sous-ensemble s’appelle un segment de marché. OBJECTIFS : mieux satisfaire la diversité des besoins des consommateurs potentiels en différenciant l’offre et en adaptant aux différents types d’attentes. Le principal avantage est de se distinguer de ses concurrents.

5 LES PRINCIPALES METHODES DE DECOUPAGE La segmentation est le nom générique qualifiant le découpage d’un marché. Il existe 3 méthodes spécifiques : La segmentation La typologie Le scoring 1. LA SEGMENTATION D’UN MARCHE

6 1. LA SEGMENTATION C’est un processus descendant qui produit autant de sous-groupes qu’il y a de critères Chaque segment est un portrait robot du prospect idéal Choix de critères a priori discriminants Découpage du marché en sous ensembles homogènes et distincts

7 La représentation des segments Les arbres de segmentation On divise la population en fonction de plusieurs critères qui s’enchaînent HommeFemme PARISPROVINCE PARIS - 50 ans+ 50 ans- 50 ans+ 50 ans- 50 ans+ 50 ans- 50 ans+ 50 ans 1. LA SEGMENTATION Soit 8 segments différents dans ce cas !

8 Limites : Le nombre de critères doit être restreint Les critères doivent être mesurables (sociodémographiques) 1. LA SEGMENTATION

9 Contre-exemple : On veut segmenter sur : Le sexe : 2 possibilités L’âge : on constitue 7 tranches d’âge Le revenu : on constitue 4 tranches Le niveau d’étude avec 3 niveaux La PCS au nombre de 5 Combien obtient-on de segments ? 2 X 7 X 4 X 3 X 5 = 840 segments IMPENSABLE ! 1. LA SEGMENTATION

10 On observe d’abord les individus, puis on recherche et on analyse leurs similarités. Ensuite seulement, on les regroupe de façon homogène. La méthode est ascendante. Les segments obtenus sont très pertinents mais difficilement identifiables. Les frontières sont floues et certains individus sont inclassables. Critères utilisés : idées, habitudes de vie… 2. LA TYPOLOGIE

11 2. LA TYPOLOGIE

12 Pas débroussaillé Pas éclairé Prospects RONCES - FRICHE On le secoue et les noix tombent à gogo. Clients très fidèles. NOYER POTAGER On s’en occupe une fois par an. Clients fidèles. BLE Il faut s’en occuper régulièrement. Clients peu fidèles. TYPOLOGIE DU PORTEFEUILLE CLIENTELE CHEZ GAZ DE FRANCE

13 TYPOLOGIE DU PORTEFEUILLE CLIENTELE SUR LE MARCHE BANCAIRE Les écureuils laborieux Les castors paisibles Les abeilles exemplaires Les cigales dilettantes Les loups entreprenants

14 Technique très utilisée dans le secteur bancaire. Technique de ciblage qui arrive à remonter jusqu’au niveau de l’individu dont elle prend en compte l’ensemble des caractéristiques, à savoir le profil et le comportement. Score = note. On attribue donc à chaque individu une note en fonction de son comportement. Ex1 : propension à répondre à une offre commerciale. Ex2 : lors de l’attribution d’un prêt, la banque attribue une note à son client en fonction de son risque face au prêt (âge, crédits en cours, revenu, taille de la famille…) 3. LE SCORING Scoring prénom : les « Marcel » n’ont pas le même âge que les « Pauline ».

15

16

17 2. LES CRITERES DE SEGMENTATION A. Les différents types de critères LES CRITERES DE SEGMENTATION DEMOGRAPHIQUES GEOGRAPHIQUES SOCIOECONOMIQUES SOCIOCULTURELSCOMPORTEMENTAUX Sexe, âge, situation familiale, taille du foyer Région, habitat, type de climat, Revenu, profession, niveau d’études,… La personnalité, l’attitude, les motivations, les styles de vie Le taux d’utilisation, la fréquence d’utilisation ou d’achat, les avantages recherchés, le statut de l’acheteur, le circuit de distribution préféré,…

18 B. La qualité des critères de segmentation Pertinence: il existe un lien entre le critère et le marché visé Discriminant : les segments doivent être hétérogènes et chaque groupe homogène Mesurable : il faut pouvoir mesurer avec précision les caractéristiques Opératoire : facilement exploitable dans le cadre d’une stratégie marketing CHOIX DES CRITERES QUALITE OPERATOIRE MESURABILITE DISCRIMINATION PERTINENCE 2. LES CRITERES DE SEGMENTATION

19 Une fois les segments établis, il faut vérifier qu’ils soient : Homogènes : comportements proches des individus et bien distincts des autres segments. Durables : dans le temps pour rentabiliser les investissements. Identifiables : les repérer pour satisfaire les attentes. Substantiels : suffisamment importants pour justifier un plan d’action spécifique. Accessibles : notamment par la communication et la force de vente. Rentables : assurer la rentabilité de l’entreprise. 2. LES CRITERES DE SEGMENTATION

20 Une fois les segments repérés, l’entreprise choisit un plan de marchéage répondant à une stratégie de segmentation. Elle peut choisir soit de ne pas segmenter son marché du fait des caractéristiques de son produit (standardisé) ou de sa stratégie commerciale. STRATEGIE INDIFFERENCIEE ou CONTRE-SEGMENTATION 3. LES STRATEGIES DE SEGMENTATION

21 Dans le cas où l’entreprise choisit de segmenter son marché, plusieurs stratégies sont envisageables : A. L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment : stratégie de créneau ou de niche. (ex : Jaguar). STRATEGIE CONCENTREE ou SELECTIVE 3. LES STRATEGIES DE SEGMENTATION

22 Un produit pour une cible

23 Chaussettes Labonal, massantes, hydratantes et parfumées, vendues 5 fois plus chères que les premiers prix des hypermarchés. L’eau d’Orezza, haut de gamme, eau minérale de luxe destinées aux grands restaurants et aux bars à bulles (Paris, New York..)

24 B. L’unité commerciale cible plusieurs segments. Pour mieux les satisfaire, elle propose un produit différent à chaque segment (Renault, Peugeot…). STRATEGIE DIFFERENCIEE 3. LES STRATEGIES DE SEGMENTATION

25 Mégane 3 portes Mégane 5 portes Mégane coupé cabriolet Mégane sport Extrait de la gamme Mégane

26 C. Un même produit est proposé aux différents segments mais l’entreprise y apporte quelques adaptations comme le conditionnement par exemple afin de mieux répondre aux attentes spécifiques de chaque segment. Ex : les marques nationales qui fabriquent aussi pour les distributeurs (MDD). ADAPTEE 3. LES STRATEGIES DE SEGMENTATION