Les Mousses Master Agroalimentaire Projet Marketing Mme Wallart Cossement Sophie Dombek Alix Ducatteau Hortense Louchet Florian Fernagut Sandy Fourmanoir Quentin

Plan I- Analyse de la demande Analyse de la demande Circonstances d’achats Analyse de la demande quantitative Analyse de la demande qualitative Cycle de vie de la mousse II- Analyse de l’offre Production française Structure du marché Classification des acteurs du marché français Conditions d’accès à la réussite Analyse des forces concurrentielles Menaces et opportunités III- Analyse des entreprises IV- Innovations V- Relevé de linéaire

Produits laitiers frais et assimilés PLF Yaourts et laits fermentés YLF Fromages Frais FF Dessert Lactés Frais DLF Dessert Frais non laitier DFNL Introduction: Chiffre d’affaires par famille de l’ultrafrais 2015, et évolution, en %, sur un an Les mousses font partie de la famille des desserts lactés frais, cette famille a, en 2015 augmenté son chiffre d’affaire, passant ainsi à plus d’un milliard d’euro. En ce qui concerne plus précisément les mousses, elles sont en perte de vitesse moins 3,5% pour l’année 2009… Le marché est arrivé à maturité dans les pays développés, il faut donc jouer sur l’innovation pour le relancer. MOUSSES

I- Analyse de la demande

Analyse de la demande à l’échelle nationale: Le marché de l’ultra frais est en forte baisse depuis 2012 environ. Les chiffres n’ont cessés de décroître jusqu’en fin 2015 ou on note une stabilisation. Les produit du type santé et allégés sont responsables de cette perte de vitesse à près de 75%. En effet, sur l’année 2015 on note une baisse de 12.9% d’unités vendues. Le taux de pénétration de l’ultra-frais ayant atteint plus de 99%, le volume de vente augmente difficilement. Les produits à base de lait de chèvre et de brebis ainsi que les recette d’antan sont des produits perçus comme sains et bons pour la santé. Ils surfent sur la vague du retour à la tradition et l’authentique.

Circonstances d’achat Achat occasionnel Achat découverte Achat plaisir

Analyse quantitative: En 2015, le secteur de l’ultra frais pèse 3,8 milliards d’euros 1,4 million de tonne en volume Le secteur du dessert est en augmentation de + 0,5% Recul des grands groupes; essort des PME Danone: perte de 47 millions d’euros en 2015 Yoplait: perte de 3,6 milllions d’euros

Analyse Qualitative: Gourmand: aime manger de bons produits. Achète plus facilement des marques qu’il identifie comme étant de qualité. Est près à dépenser une somme plus importante pour se faire plaisir Curieux: aime découvrir les dernières innovations et tendances. A un pouvoir d’achat plus élevé que la moyenne des consommateurs. Raisonnable: consommateur qui achète en de rares occasions pour faire plaisir à ses proches. Pouvoir d’achat peu élevé.

Cycle de vie du produit Les mousses les plus classiques (chocolats, viennois…) sont arrivées à maturité tandis que de nouveaux produits comme les mousses de fruits (Charles et Alice), ou avec de nouveau «grand format » (Michel et Augustin) sont en phase d’introduction et de croissance.

II- analyse de l’offre

Production française L’industrie du lait est classé deuxième au rang des industrie agro-alimentaires. En France, 24,6 milliards de litres de laits sont collectés (année 2015), 70% sont utilisés pour la fabrication des produits laitiers dont les desserts lactés qui comprennent les mousses. Les grands groupes Français producteurs de mousses sont Lactalis et Danone.

Chiffres d’affaires de différents acteurs en 2015: Structure du marché Chiffres d’affaires de différents acteurs en 2015: Nestlé: 80,7 milliards d’euros (-3%) Danone (produits frais): 11 milliards d’euros (+0,6%) Charles et Alice: 140 millions d’euros (+4%) Michel et Augustin: 42 millions d’euros (+35%)

Classification des acteurs du marche français: Pour ce qui est de l’ultra-frais au sens large, les principaux acteurs sont les MDD suivit de près par Danone, Yoplait et Lactalis-Nestlé. Pour les mousses on observe la présence de ces mêmes acteurs mais dans un ordre différent.

Conditions d’accès à la réussite: Barrières à l’entrée et à la sortie - Gestion des budgets - Présence de la grande distribution Facteurs clés de succès Implantation commerciale Capacité d’investissement Promotion Prix accessible Négociation avec la grande distribution

Analyse des forces concurrentiels: Marché des mousses Nouveaux entrants MDD: produits accessibles car même produit mais moins cher Produis locaux: fermes Concurrence mondiale Clients Dessert traditionnel Retour en enfance Consommation par homme/femme, adulte/enfant Toute tranche d’âge Tout milieu social Restaurants collectifs et privés Pression réglementaire Produits de substitutions Autres desserts (fromage blanc, compotes, etc) Distribution MDD Marchés locaux Innovations Apparition de formats familiaux (plus de convialité) Développement de différentes saveurs Fournisseurs

Menaces et opportunités: Economiques-Politiques Diminition du pouvoir d’achat Demande croissante Exportation vers l’étranger Socio-démographiques Consommation traditionnelles (marchés locaux) Perte de confiance des consommateurs Produit attractif (enfants) Praticité Disponible toute l’année Technologiques Fabrication de mousses maison à l’aide de robots Nouvelles machines plus performantes Stratégiques Montée des MDD Croissance du bio Diversification Nouvelles gammes Règlementation Développement durable Préoccupation de la santé Préoccupation nutritionnelle

III- analyse des entreprises

LNUF : LACTALIS NESTLÉ ULTRA FRAIS LE LEADER LNUF : LACTALIS NESTLÉ ULTRA FRAIS

Marque préférée consommée dans le rayon Ultra-frais, 62% des foyers l’achètent chaque année, elle résulte de l’association de Nestlé et de Lactalis. Généralité : Créé en septembre 2006 par joint-venture à 60% de Lactalis et 40% (société familiale) de Nestlé pour le marché européen Leader des mousses avec la marque « la laitière » et « viennois » Troisième intervenant du marché sur l’ultrafrais français (10% de parts de marché) CA difficile à estimer du fait de nombreuse entreprise « indépendante » sous le nom LNUF : Bayeux, Bourgbarre, Montayral, Ladhuie, Laval… CA mondial Lactalis 17 milliards € / 9,86 M€ en Europe / 2 M€ pour le secteur des yaourts CA mondial Nestlé : 82,80 milliards € Produit vendu en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) Objectifs : - Rester leaders français dans les mousses - Continuer à développer le coté tradition et savoir-française de la marque « la laitière » - Liée les nouvelles saveurs (nouveauté) avec le coté authentique/ancien (réconfortant), capacité de jouer sur les textures - Redynamiser les linéaires de l’ultrafrais - Revalorisé leur marque en Ultrafrais par les nouveaux produits plaisir

Analyse: Adapté à son environnement Oui, par leurs atouts complémentaires ; possèdent de nombreuses technologies de transformations du lait du groupe Lactalis et la renommée et les connaissances marketing du groupe pluridisciplinaire Nestlé déjà connu par le consommateur dans d’autres produits agroalimentaires Adapter à son futur Oui, ils développent à travers la laitière le plaisir culinaire français, la tradition, le made in France, tout en innovant par toutes les variantes de l’aliment plaisir. Le déclinant sous une large gamme de produits que ce soit en volume (petit ou grand pot), ses textures (mousses, mousses et coulis, mousses et éclat de chocolat) et ses parfums (caramel beurre salé … ) Compatible avec objectifs Oui, en développant sa marque et ses produits pour rester leader du domaine LNUF continue à développer les valeurs, les codes d’expression de la laitière, le côté technique des recettes avec le savoir-faire à l’ancienne, le coté apaisant, authentique et gourmand montrée dans les campagnes publicitaires Le secteur de l’ultrafrais montre des ventes valeurs en recul de – 1,8% depuis 2015, le groupe Lactalis-Nestlé cherche donc à redynamiser le marché par la création de valeurs dans ses nouveaux produits Entreprise équilibrée Oui, l’entreprise possède de nouveau produits prometteurs ainsi que des produits plus ancien

Sa stratégie: Ses enjeux stratégiques - Redynamiser l’ultrafrais par une revalorisation du secteur en Europe - Accroitre leur notoriété en Europe et développer ses produits à l’étranger - Se développer rapidement à l’étranger en rachetant des industries laitières et conforter son leadership en Australie, Canada, et Afrique du Sud - Garder une direction familiale Recommandation Par leur connaissance technologique des mousses et multidisciplinaires le groupe Lactalis-Nestlé pourrait développer une gamme de mousses salés, gourmande en entrée ou pour les occasions festives Stratégie de croissance Par le développement d’une coopération, le groupe Lactalis produit et développe les produits de la marque Nestlé qui eut possède la marque Il s’agirait ici d’une alliance de symbiose : - Avec un équilibre de compétence - Accélérer le développement - Avec des tailles de partenaires équilibrées Stratégie de suivi Stratégie du produit français, les produits destinés pour adultes (gros pots) Stratégie concurrentielle Fais des promotions et des pacs économique (gros pots) Son positionnement les produits sont assez haut de gammes, avec des prix supérieur a la moyenne due a la volonté de revalorisé le secteur Produit a la pointe de l’innovation en thermes de mousses

SWOT: Force - La laitière est facilement identifiable dans les linéaires - Lactalis avant de s’associer à Nestlé produisait de nombreuses MDD pour les GMS, ils ont pu donc conquérir des parts de marché rapidement et devenir leader dans le domaine des mousses Faiblesse - Deux groupes importants qui possèdent des intérêts en commun donc potentiellement concurrent, ce qui s’est démontré par l’échec du rachat d’une partie des part de la marque Yoplait par le groupe Nestlé-Lactalis, Lactalis voulant le rachat de Yoplait par elle seul, entrainant l’échec des négociations Opportunité - Deux groupes présent dans le monde qui permet d’avoir un partenaire pour ce développer durablement à l’étranger Menace - Très grandes présence de MDD sur le marché de l’ultrafrais - Faible croissance dans le domaine du dessert

Domaines d’Activités Stratégiques:

Suiveur: Danone Généralité : - Leader du secteur ultrafrais en France (leaders des desserts ?) - Second dans le segment de la mousse - 7 millions de tonnes produites en 2015 - 47 000 collaborateurs - 26% de part de marché mondiale des produits laitiers frais - Fait de la nutrition médicale (7%), de l’eau (21%) , nutrition infantile (22%) et des produits laitiers frais (50%) Objectifs : - Réduire son impact écologique avec des emballages moins volumineux - Augmenter son taux de pénétration sur le marché mondiale - Développer des produits sains - Améliorer la nutrition et le plaisir par les yaourts et les produits laitiers

Analyse: Adapté à son environnement Oui, leaders de l’ultrafrais en France et possède des marques phare dans plusieurs secteur agroalimentaire : Evian, Activia, Bledina, Danette. Danone talonne même les MDD dans l’ultrafrais avec seulement 1% de part de marché de différence   Adapter à son futur Oui, bien que dans les cas des mousses Danone ne semble plus développer sa marque le liégeois par rapport au nouveau entrant (Charles et Alice, Michèle et Augustin) ou ce démarqué du leader (Lactalis Nestlé avec la laitière), Danone continue à se développer dans d’autre secteur de l’ultrafrais tel que les crèmes desserts (dite : les préférés des français Compatible avec objectifs Oui, depuis quelques année et encore à l’heure actuel Danone cherche a réduire son empreinte carbone en réduisant le nombre de ses emballage il a donc déjà supprimé ses emballage des packs de 4 en 2010 et continue en faisant des emballages en plastique d’origine végétales (technique précédemment réalisé sur les bouteilles d’eau Volvic détenu aussi par le groupe) Entreprise équilibrée Oui, Danone en plus de ses marques phares qui lui apporte le financement développe des innovations dans le domaine du bien-être, dans le développement durable et dans les cultures étrangères dans le but de ci développer. L’entreprise est donc correctement équilibrée avec des enjeux de développement varié

Sa stratégie: Ses enjeux stratégiques Oui, l’entreprise en plus de développer son marché agroalimentaire occidental étudie les différentes pratiques alimentaires dans le monde afin de pouvoir augmenter son taux de pénétration au niveau mondiale par son ambition « d’en faire bénéficier le plus grand nombre »   Recommandation En continuité avec la volonté de « soigné » les gens par leur produit alimentaire Danone pourrait développer une gamme plus présente de produit bio ou de santé dans ses yaourts, (et pourquoi pas retrouver une gamme de yaourt BIO originel d’activia) Stratégie de croissance Par ses marques fortes présentes depuis longtemps (Evian, Blédina, Danette) le groupe mise sur la croissance a long terme avec des produits qui dure dans le temps, Danone mise sur des produits de qualités et sur la simplicité pour garder ses consommateurs qui la connaisse depuis l’enfance et continuer sa croissance. Stratégie de suivi Danone a depuis quelques années développer une gamme de Danette « participatif » ou le consommateur pouvais voter pour la prochaine saveur de la Danette, il en résulte aujourd’hui une vingtaine de saveur différentes Stratégie concurrentielle De nombreuses offres promotionnelles par grand pack qui se dit plus économique ou par des packs de 4 yaourts Danette à 1 euros pour concurrencer son 1er adversaire les MDD Positionnement : Par des produits intemporel connu de tous : Danette 1970, Blédina 1881, Evian 1829 Et des produits de qualité comme par exemple les produits de l’alimentation Blédina et sa charte qualité bébé qui rassure le consommateur Sa politique de prix bas pour concurrencer les MDD dans le domaine de l’ultrafrais

SWOT: Force - Marque très présente dans l'esprit des français avec des valeur fortes - Les consommateurs ont une perception jeune des marques notamment avec Danette et Evian par leur stratégie de communication Faiblesse - Opportunité Il s'agit d'une entreprise francaise ce qui est un atout dans le domaine agro-alimentaire d'aujourd'hui Menace - Leader dans plusieurs domaine de l'agroalimentaire ce qui demande beaucoup d'effort et de moyens pour rester face a la concurence

DAS de Danone: Emulsion Stérilisation Texturation Innovation Packaging Yaourt Nature Dessert lacté Yaourts allégés Yaourt consistant riche en protéine Dessert enfant Yaourts au fruit Yaourt à boire Eau Aliment infantile Nutrition médical Familial Tradition Nostalgie Gourmandise Santé Renforcement immunitaire Emulsion Stérilisation Texturation Innovation Packaging GMS Restauration 130 pays a travers le globe Recherche Innovation Développement

Nouvel Entrant: Charles et Alice Généralité : -          Créé en 2011 par fusion de Hero France et Charles Faraud -          CA France 112 millions€ / CA a l’export 28 millions € (soit 20% a l’export) -          Présent en majorité sur le marché de la compote de fruit et des desserts aux fruits plus généralement -          Leader des compotes sans sucres ajoutés avec 66% des parts de marché en valeur -          A développé une gamme de mousses de fruits en 2015          Vendu en GMS Objectifs : -          Se différencier de ses concurrents directs (Andros, materne) -          Augmenter la capacité de production qui est insuffisante pour la demande -          Développer de nouvelles gammes de produits autres que la compote tout en restant dans le domaine du fruit -          Favoriser la production française et la démarche produit Bio -          Développer à l’export

Analyse: Adapté à son environnement: Devra développer le marché, c’est un nouvel entrant dans le marché des mousses, ses concurrents peuvent être les mousses classiques, ou les yaourts à base de fruit. Il n’existe pas de réel marché de la mousse de fruit mais il s’agit d’un mix de deux secteurs (la mousse chocolat et les fruits) le marché pourra donc vite ce développer, le réseau de distribution ce fait par les GMS Les barrières à l’entrée sont facilité par l’expérience du P-DG Thierry Goubault de Charles et Alice qui possède une solide expérience dans la gestion de grand groupe Adapter à son futur - Oui, pour son futur Charles et Alice mise sur l’origine France Garantie (depuis 2014) et le Bio qu’elle a développé dès 2012 - Le made in France est un réel avantage pour l’export et donc pour se développer - La marque mise aussi sur le produit sain, sans sucre ajouté ce qui est en adéquation avec les problématiques alimentaires actuels - Il possède plusieurs facteurs clés de succès pour durer et se développer dans le futur Compatible avec objectifs Oui, L’objectif de se développer à l’export sera facilité par la garantie origine France Par sa gestion marketing (proche de celui de Michel et Augustin) et la différence de prix, Charles et Alice se différencie facilement de ses concurrents Entreprise équilibrée Produits à forte valeur ajoutée, Développement de nouvelles gammes de produits reste peu couteux car tient déjà la technologie juste nécessite un changement de recette Marque « jeune » donc pas de produit mort et beaucoup de nouvelles idées

Sa stratégie: Ses enjeux stratégiques Continuer à garantir la qualité de ses produits, des gammes en relation avec le fruit et la nature Accroitre sa notoriété à l’étranger Développer le côté « jeune » auprès des consommateurs Recommandation Demande un changement de linéaire mais pourrait se développer dans la production de gâteau toujours avec ses atouts sans sucre ajouté, origine France Stratégie de croissance: Ce développé encore plus à l’international Stratégie de différenciation par la mousse de fruit Stratégie de suivi: Utilisation de la communication pour rester proche des consommateurs Stratégie de l’origine France, association avec des producteurs de vergers français Stratégie démarche Bio Stratégie concurrentielle: Pas d’offre promotionnel observer Positionnement : Des produits de qualité, a très haute valeur ajouter, parfois le double du prix de ses concurrents, mise sur les labels (bio, origines France)

SWOT: Force -Humanisation, personnification, relation avec le consommateur par leur nom de marque : Charles et Alice - Ce différencie de ses concurrents avec un même produit Faiblesse - Ce développe sur un « nouveau » marché, va-t-elle réussir à développer le marché ou l’abandonner? Opportunité - Les secteurs des fruit et du bio sont les deux secteur en réel évolution de l’ultrafrais (+4,3%) - Produit origine France garantie pour le marché étranger Menace - Les MDD très présentes dans les secteurs de l’ultrafrais

DAS de Charles et Alice: Compote de pomme Mousse de fruit Gourde de fruit Nomade Tendance Sain Nature Emulsion Texturation Stérilisation Innovation France (80%) Europe (20%) Recherche Communication GMS

Les Innovations: La laitière innove en 2015 avec sa « mousse crémeuse » ou encore plus ancien son « feuilleté de mousse ». Elle mise aussi sur l’apparition de nouveau format comme le « Grand Pot », sorti en novembre 2016.

Charles & alice: l’accent sur le fruit Recette composée à 70% de fruits Ses concurrents: 10% de fruits Déclinés sous 4 produits Framboise Pomme-citron Abricot Poire Le groupe a su anticiper les changements d’habitudes des consommateurs qui se tournent vers des produits qu’ils identifient comme plus sains et naturels

Relevé de linéaire: On observe que les mousses aux fruits telles que Charles & Alice ne sont pas situées au même endroit que les autres mousses dans le linéaires mais avec les yaourts aux fruits destinés aux enfants et les yaourts aux fruits.

Relevé de linéaire

conclusion Aujourd’hui la mousse est un produit qui a su trouver sa place dans les linéaires de nos supermarchés français comme dans le cœur des petits et des grands. Véritable achat plaisir (d’ou son packaging de 4 et jamais de grand format); elle a convertit les adeptes de chocolat comme les fans de fruits.

Bibliographie: http://www.lsa-conso.fr/l-ultrafrais-sur-la-bonne- voie,224655 http://www.ladepeche.fr/article/2013/09/27/1718129- fumel-ladhuie-l-usine-prospere-et-discrete.html http://www.entreprendre.fr/startup-stationf-facebook http://www.charlesetalice.fr/desserts-gouters- fruits/mousses-de-fruits/ http://www.bpifrance.fr/Actualites/A-la-une/Charles- Alice-dope-sa-croissance-a-la-mousse-de-fruits-14689 http://www.ouest-france.fr/economie/consommation/les- petits-secrets-des-recettes-industrielles-4715501 http://www.20minutes.fr/planete/683952-20110309- planete-danone-continue-reduire-impact-ecologique- emballages https://danette.fr.dan-on.com/danette-cremes-dessert