B/ La mondialisation conduit-elle à l’uniformisation culturelle ? Notions clefs : acculturation, différenciation culturelle

Dossier documentaire Document 1 : Coca-cola crée le Père Noël pour sa publicité (1931), un concept universel

Document 2 : Les chiffres clés Présente dans plus de 200 pays sous 450 marques différentes, notre entreprise a ses attaches partout dans le monde. Nos 90 500 collaborateurs travaillent chaque jour à vous apporter toujours plus de satisfaction. Grâce à eux, et à vous, Coca-Cola compte parmi les marques les plus inventives et les plus célèbres au monde. Toutes les 10 secondes dans le monde, 126 000 personnes achètent un produit de la Compagnie Coca-Cola. 1,5 milliards de boissons Coca-Cola sont consommées par jour dans près de 200 pays. Coca-Cola compte parmi les 5 marques préférées des jeunes, selon une récente enquête de l'observatoire CSA des marques et des personnalités préférées de 11-25 ans. Entre 2000 et 2007, le chiffre d'affaires est passé de 17,4 à 28,8 milliards $. En 2007, la croissance du chiffre a été de 20 %, contre 4 % en 2006. La répartition des ventes dans le monde se fait de la façon suivante : Amérique du Nord : 25% Europe : 15% Asie, Moyen-Orient : 26% Amérique Latine : 27% Afrique : 7% http://www.coca-cola-france.fr/Coca-Cola-dans-le-monde.html

Document 3 : Le Coca-Cola anti-américain Depuis quatre mois est fabriqué à Furiani un soda noir qui répond au doux nom de Corsica-Cola. Encore un avatar de la tendance néo-nombriliste « Coca-terroir ». Dans le temps, au siècle dernier, les choses étaient simples. Les sodas au cola américains constituaient LE produit global par excellence. Alors que tous les experts du marketing, des arcanes de la vie et l’influence des marques eurent reconnu comme utopie le concept d’un produit global acceptable par toute l’humanité, Pepsi-Cola et Coca-Cola narguaient par leur statut d’exception, le second nommé surtout. De par une politique marketing basée sur la domination effrénée des marchés mondiaux, la canette de Coke constitua le déchet le plus universellement retrouvé à la surface du globe. C’est sans doute la domination exceptionnelle de Coca-Cola sur les marchés mondiaux qui cristallisa l’opinion sur la valeur de « marque symbole » qui auréole The Coca-Cola Company. Et qui entraînera des réactions de rejet en série. Est arrivé le nouveau siècle post 11 septembre. Les deux grandes bouteilles américaines voient d’abord surgir le Mecca-Cola. Lancé durant le dernier ramadan par Tawfik Mathlouthi et inspiré du Zam Zam Cola iranien, Mecca Cola se targue d’un nouveau concept : « l’économie au service de l’idéologie », et se lance dans le financement de causes caritatives musulmanes. http://cawaj.ouvaton.org/imprimersans.php3?id_article=211

Document 4 : L’argumentaire de Breizh cola Depuis plusieurs années, la prise de conscience s’est faite de l’importance de la diversité des cultures. Ne parle-t-on pas de l’importance des langues régionales ? Et pourtant il ya un modèle économique unique dans le monde ; et pourtant il y a un modèle culturel qui s’impose à tous ; et il y a des produits, qui pas leur diffusion planétaire, tendent à un modèle unique de consommation. Quelques irréductibles réagissent pour ne pas perdre leur identité et disent : « prenons un produit universellement connu… et approprions-nous le ». Nous avons donc décidé sans aucun complexe, de produire et de commercialiser en Bretagne : « Breizh Cola, l’autre cola du Phare Ouest… ». www.breizhcola.fr

1/ Quelles informations pouvez-vous dégager des documents 1 et 2 ? Document 5 : Le consommateur mondial n’existe pas La firme Coca-Cola a du mal à vendre son soda en Asie, les traditions culinaires bloquant la consommation de boissons gazeuses. Elle se réoriente vers des produits plus adaptés (thé, jus de fruits, eaux, boissons énergisantes) soit en rachetant des producteurs locaux, soit en inventant des produits spécifiques : un quart de sa gamme asiatique de 250 références est introuvable dans le reste du monde. L. Carroué, Géographie de la mondialisation, Armand Colin, 2002 1/ Quelles informations pouvez-vous dégager des documents 1 et 2 ? 2/ Quelles informations pouvez-vous dégager des documents 3 à 5 ?

Idée : La mondialisation s’accompagne du phénomène d’acculturation. Définition = « ensemble des phénomènes qui résultent d'un contact continu et direct entre des groupes d'individus de cultures différentes et qui entraînent des changements dans les modèles culturels initiaux de l'un ou des deux groupes » (M. HERSKOVITS, R.LINTON, R.REDFIELD dans le Mémorandum pour l'étude de l'acculturation, 1936). Différentes formes d’acculturation : adoption de traits culturels, syncrétisme, contre-acculturation.

1. La mondialisation est facteur d’uniformisation culturelle a) La standardisation des normes de consommation affaiblit les spécificités culturelles Docs 1 et 2 Moyens : moyens de communication (ex : Internet, TV, cinéma) diffusion de processus productifs identiques (ex : division du travail chez Mc Do) => rôle des FTN = acteurs de la mondialisation diffusion de produits globaux ( ex : Coca, Ikea etc.) Conséquence : standardisation des modes de vie

b) L’hégémonie culturelle accompagne l’hégémonie économique La construction d'un « village planétaire » (Marshall McLuhan, La galaxie de Gutemberg, 1962) s’apparenterait à une occidentalisation du monde. Ex : Succès de Slumdog Millionnaire, The Artist, Avatar  Manuel p 284 doc 1, Q1 p 285 Idée d’une « convergence culturelle des consommateurs » (A. Mattelard) => intériorisation de normes et valeurs occidentales (ex : rapidité, rationalité etc.)

2. Cpdt, la thèse de l’uniformisation rencontre des limites a) L’acculturation peut conduire à des réappropriations culturelles L’acculturation => hybridation culturelle appelé encore métissage culturel ou syncrétisme culturel => maintien de la diversité culturelle (ex : Bollywood ou Nollywood) Une culture n'existe pas en tant que telle, isolée des autres cultures => emprunts réciproques, culture active. Il ne faut pas confondre culture et biens culturels . Tous les pays du monde ne sont pas également insérés dans ce commerce mondial de biens culturels

b) La diffusion de modèles culturels se heurte à des résistances locales voire même à des rejets Idée : La confrontation des cultures peut parfois susciter une réaction identitaire, d'opposition => contre-acculturation (ex : Mecca-Cola) (Docs 3 et 4) En France, le principe de « diversité culturelle » est lié à celui d'exception culturelle française (ex : quotas dans la diffusion de titres francophones à la radio) Les FTN sont obligées de tenir compte des spécificités culturelles pour pénétrer un marché => firmes « glocales » (doc 5)

Conclusion La mondialisation s’accompagne d’un processus incontestable d’uniformisation qui ne peut pourtant être total parce qu’il se heurte à des résistances culturelles et parce qu’il tient à l’écart une grande partie de la planète.