La croix rouge, comme organisme caritatif Association de référence appartenant à l’histoire Reconnaissance international mais aussi national (grand réseau d’intervention de proximité) Association la plus incitative en matière de don Grande diversité d’actions (5 corps de métiers) La croix rouge, une marque de renommée historique

La croix rouge, organisme trop institutionnel Manque de personnalité Opacité des domaines d’interventions Cannibalisation médiatique des interventions Absence se cohésion dans le réseau Baisse du nombre de donneurs fidélisation moins performante Pour une mauvaise compréhension de la marque

Codes de communication des associations caritatives Codes de communication, deux tendances : Codes de communication des associations caritatives Code de communication pour générer des dons : Campagne Choc Fidélisation des donneurs Message impliquant et incitatif Développement de l’outil Internet Media : Télévision, Presse, Radio, Internet Hors Media : Marketing Direct, Évènementiel

Code de communication Corporate : Peu développé, car on privilégie les dons à l’image Message à caractère informatif (détail de l’activité) Positionnement : Agir contre les injustices Surexploitation des Leader d’opinions (Parrain / Marraine), Ils incarnent les valeurs des organismes Recherche d’une proximité avec la cible Media : Télévision, Affichage, Internet Hors Media : Leader d’opinion, Relation Presse

Objectifs Recréer l’adhésion à la marque Par un sentiment de proximité et d’appartenance Faire de la Croix Rouge la préférence humanitaire Développer la visibilité de votre activité Inscrire la croix rouge dans le quotidien des Français Créer une dynamique en interne autours du nouveaux positionnement

Tout cela, SANS !!! Opérer de rupture avec les valeurs intrinsèques de la Croix Rouge S’appuyer sur l’aspect « historique » Capitaliser sur la demande de don

Vous voulez recréer de la préférence Problème à résoudre Vous êtes une Référence ET Vous voulez recréer de la préférence Comment faire de votre marque un acteur de proximité aux interventions complémentaires sachant qu’elle est perçu comme une institution vieillissante?

L’union des compétences de la Croix Rouge au service de l’humanité Positionnement L’union des compétences de la Croix Rouge au service de l’humanité

Promesse Une association impliquant les hommes par ses actions,pour que chacun en France et à travers le monde, ne perde pas espoir.

Signature Redonner l’espoir

Cible principale Cœur de cible Grand Public Donneurs

Cibles secondaires Journalistes : Relais d’opinion et créateur de Buzz Institutions : Important dans le rôle de lobbying

Stratégie de création Type de stratégie : par la démonstration  Positivé l’action de la croix rouge  Valoriser les membres et bénévoles  Créer un sentiment de proximité (grand public)  Renforcer le sentiment d’appartenance (interne) Capitaliser sur vos valeurs intrinsèques : humanité, impartialité, neutralité, indépendance, volontariat, unité, universalité Ton : Moderne, dynamique Contraintes : Charte graphique (croix rouge)

Télévision - Média de masse, forte audience - Couverture de notre cible - Répétition du mesage - Entretenir la présence de la marque - Générer du trafic sur le site Internet et créer la notoriété Espace offert dans le cadre de partenariats avec les chaînes de grandes écoutes

Cinéma Renfort Répétition – Affinité Couverture nationale et urbaine Espace offert dans le cadre de partenariats avec le réseau de diffusion « Médiavision »

Presse Régionale / Locale - Puissance - Image - Couverture de la cible - Visibilité des actions - Renfort évènements locaux Espace offert dans le cadre de partenariats avec différents supports du réseau PQR/66

Radio Régionales / Locales - Notoriété des évènements - Répétition Générer du trafic lors des opérations locales Espace offert dans le cadre de partenariats avec des radios locales

Refonte du site Internet Démarche : RENFORCER l’image de marque et les valeurs de La Croix Rouge grâce au site Internet (Optimisation de l’ergonomie) INTEGRER le nouveau positionnement de La Croix Rouge au site ACCENTUER la visibilité des métiers et des évènements Le site Internet sera relié par les prises de parole (média et hors média).

Stratégie HORS-MEDIA

Marketing direct Exploiter la base de données existante mailing et e-mailling Objectifs Synergie avec les opérations « dons » pour introduire et faire adhérer notre nouveau positionnement Cibles Donateurs potentiels et fidèles

JOURNEES PORTES OUVERTES (J.P.O.) Concept En Mars 2007 dans 1075 délégations de France Animation : bénévoles et responsable local Objectifs Montrer l'action locale en internationales de la Croix Rouge Offrir plus de proximité et de visibilité au grand public Animations Urgences et secourisme Formation Action Internationale

Distribution lors des JPO, Soirée, Tournée des plages STREET MARKETING Distribution lors des JPO, Soirée, Tournée des plages

Bannières Internet « Bénévole d’un jour »

Bannières Internet « Bénévole d’un jour »

TOURNEE DES PLAGES Objectifs Visibilité des activités Relayer l’opération « bénévole d’un jour » = Rentrer en contact avec le public Animations Jeux pour les enfants Structure gonflable (CR), course avec la croix comme relais Espace informatif et préventif  Distribution du dépliant « bénévoles d’un jour » Atelier : « Les gestes qui sauvent » (prévention sur les risques liées à la plage) Rencontres et témoignages de bénévoles et de salariés agissant sur le terrain Distribution d’objets publicitaire : Tongs, Freesbees

BENEVOLE D’UN JOUR Concept Aide ponctuelle = bénévolat ouvert à tous durant l’année Objectifs Faire découvrir le bénévolat à des personnes ne pouvant s'investir durablement = sensibiliser le public Actions SOCIAL Aide aux personnes âgées, écoute, soutien téléphonique, scolaire SANTE Soutien moral aux patients des établissements hospitaliers (lecture, jeux avec enfants,…)

COLLOQUE PARTENAIRES ET POUVOIRS PUBLICS OBJECTIFS - Informer les partenaires sur le message que l’association souhaite véhiculer - Présentation Montrer les résultats de l’année 2006 Présenter le calendrier de l’année 2007 - Remercier les partenaires pour leur fidélité Recruter de nouveaux partenaires

Newsletter Cibles Objectifs - Salariés et bénévoles de l’association - Partenaires, entreprises, institutions, pouvoirs publics (intervenants directs et/ou donateurs réguliers) Objectifs - Informer les destinataires de l’évolution des actions réalisées et à venir - Rétablir la cohésion interne du réseau (entre siège et délégations locales)

Relations Presse Démarche stratégique - Suivi avec les journalistes et gestion des retombées presse Début campagne J. P. O. Tournée Plage Présentation + Visibilité des métiers Médiatiser les J.P.O. et le concept de la soirée Informer la presse locale ou se déroulera chacune des opérations

Répartitions des coûts de production MEDIA : 230 000€ TV prod, refonte du site Internet. HORS MEDIA : 421 000€ Événements (intermittents, matériels, …) Street marketing (hôtes/ hôtesses, amendes,…) Frais de production et d’impression des outils de communication FRAIS D’AGENCE : 64 000€ TOTAL : 715 000 € DISPONIBILITES : 285 000€