Comment réduire les freins et rajeunir l’image de marque de bonne maman tout en gardant la cible originelle ? Bellais Florian, Bourgois Hortense, Glavier Marion, Hoyez Alice, Rifflart Eloïse

Sommaire I – L’entreprise II – Catégories de consommateur Bonne Maman A - Enfants B - Adolescents C - Jeunes adultes III – Freins IV – Réduction des freins et rajeunissement de la marque A - Prix B - Produit C - Communication

I - L’entreprise En 1971, la confiture Bonne Maman est lancée par Jean Gervoson, fondateur du groupe agro-industriel Andros. La confiture Bonne Maman est une confiture artisanale 100% naturelle. Depuis sa création, l’emballage et le packaging de la marque restent inchangés. Bonne Maman est la première entreprise à se positionner sur le marché des confitures, et sur le circuit de la grande distribution. Produits concurrents principaux : Confipote, Andros, Vergers Aliénor, Nutella, les marques de distributeurs et premiers prix.

Quelques chiffres… En 2009, la marque s’octroit 35% des parts de marché des confitures en France. Plus de 30% de sa production annuelle est destinée à l’exportation. En 2011, Andros comptabilise un chiffre d’affaires de près de 1,6 milliards d’euros.

II - Les différentes catégories de consommateurs A - Les enfants Les enfants découvrent le monde par la bouche (goût, texture). Ils sont très sensibles aux couleurs et aux animations, mais peu réceptifs à la publicité (offres promotionnelles). Habitudes de consommation des produits similaires à ceux de bonne maman : Petit déjeuner, goûter. Exemple de produit répondant aux critères : Gervais (yaourt à boire).

B - Adolescents (génération Z) Ils sont très « connectés », à la pointe des nouvelles technologies. Ils sont également attachés à leur apparence et ont un besoin d’appartenance à un groupe. Habitudes de consommation des produits similaires à ceux de bonne maman : Prennent de moins en moins de petit-déjeuner, au goûter, grignotage. Exemple de produit répondant aux critères : Nutella.

C - Jeunes adultes (Génération Y) Ils ont l’envie de consommer de manière plus responsable et plus écologique. Les adultes souhaitent donner un sens à leur consommation et sont très attentifs au prix. Habitudes de consommation des produits similaires à ceux de bonne maman : Ils consomment au petit-déjeuner et accordent moins d’importance au goûter (par manque de temps). Exemple de produit : Fruit, café, confiture.

III - Les freins envers Bonne Maman Les freins essentiels sur lesquels nous aimerions nous concentrer sont les suivants : Prix : Bonne maman a la réputation de commercialiser des produits plutôt haut de gamme. Cependant le prix d’un pot de confiture est de 1,80€. C’est donc une idée erronée. Image de marque : même si bonne maman jouit d’une forte notoriété, elle est cependant victime de son positionnement (marque perçue comme « ringarde » pour les plus jeunes).

Packaging : avec son emblème « vichy », la marque a su se faire une place dans l’esprit du consommateur. Cependant, pour les nouvelles générations ce motif peut paraître « vieillot ». Concurrence indirecte : Bonne maman doit faire face à une concurrence accrue qui est plus présente à l’esprit des consommateurs plus jeunes (Nutella). Texture : Les enfants sont parfois rebutés par les textures sortant du commun, (gluant, gelée, morceaux….). Composition fruitée : Les jeunes préfèrent le chocolat aux fruits.

Habitudes de consommation et mode de vie : Il y a un manque de temps, les consommateurs ont des journées de plus en plus remplies. Ils ne prennent plus le temps de profiter du petit-déjeuner et du goûter en famille. - Les consommateurs font de plus en plus attention à leur ligne et à ce qu’ils mangent. Le grignotage et les produits sucrés sont donc à bannir.

IV - Réduction des freins et rajeunissement de la marque A - Le prix La question du prix n’est qu’une idée reçue, en effet le pot de confiture est à 1,80€ (370 grammes), contre 2,73€ (400 grammes) pour un pot de Nutella. Il est donc indispensable de communiquer sur ce point, et mettre en avant l’aspect économique de notre produit. …

B - Le produit : Le packaging est un élément essentiel de la marque Bonne Maman. En effet, il fait partie de son identité. Cependant, il est possible de le moderniser en repensant les couleurs, les contenants, ou encore les recettes. C – Communication : La communication pourrait être un élément clé afin de rajeunir l’image de marque : sponsoring, égérie, prescripteurs, jeux concours, dégustations, publicité télévisée.

IV - Recommandations En résumé nous faisons à Bonne Maman les recommandations suivantes : Insister sur le prix et proposer une campagne de publicité mettant en avant le prix des concurrents (sans citer la marque) à la manière de Leclerc, afin de dissiper les idées reçues. En ce qui concerne le packaging, nous recommandons de le moderniser à court terme par des éditions limitées, à la manière de coca cola, lors d’évènements annuels. Il serait également possible de proposer la personnalisation des pots lors de festivités telles que la Saint Valentin, la fête des mères, Noël…

Modifier le packaging afin de le personnaliser en fonction des cibles : des jeux pour les enfants, des QR codes pour les adolescents ainsi que des recettes au dos du pot de confiture pour les adultes. Déterminer une égérie pour sa marque, tout comme Nespresso l’a fait avec George Clooney. Cela permettrait aux adolescents, qui ont un besoin d’appartenance, de s’identifier à cette égérie.

La marque pourrait également sponsoriser des évènements sportifs afin de toucher les jeunes, notamment les adolescents, tel que l’a fait RedBull. Il serait également judicieux de mettre au point une publicité télévisée dans laquelle interviendrait un prescripteur (diététicien, nutritionniste) ventant les bienfaits nutritionnels du produit (manger cinq fruits et légumes par jour).

Il serait intéressant de mettre au point des stands de dégustation dans les supermarchés ou encore à la sortie des écoles pour le goûter, afin de toucher les enfants et de leur apprendre à aimer un autre produit que le chocolat. Cela permettrait ensuite d’influencer les parents à acheter le produit, par le biais des enfants. Enfin, Bonne Maman pourrait faire des jeux concours : Chaque pot contient un code. Une fois les trois codes cumulés, le consommateur peut se rendre sur le site internet afin de bénéficier d’un pot personnalisé offert, ou autre cadeau (exemple avec les céréales Kellog’s).