LA THÉORIE DU JUDO APPLIQUÉE AU MARKETING DES TRANSPORTS COLLECTIFS À MONTRÉAL

Le judo et la neige !

LE JUDO C’EST… L’art de combattre sans arme, d’immobiliser son adversaire en détournant sa propre force à notre avantage. Le but: atteindre le maximum d'efficacité pour Un minimum d'effort.

LA PRÉSENTATION DU JUDO Le contexte Nord-Américain La théorie du judo L’application de la théorie et ses résultats

LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN L’environnement géographique Amérique: grands espaces + faible densité de population. COMPORTEMENT ORIENTÉ AUTOUR DE L’AUTO Région métropolitaine de plus en plus peuplée. Déplacements fortement organisés autour de l’auto. Conséquence: congestion, pollution, définition autour du type de véhicule acheté. Perception négative des transports collectifs.

LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN L’environnement commercial Investissements publicitaires : 1 647 372 000 $ Canadien (2003)

LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN

LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN

LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN L’environnement commercial Tendance marketing: prédominance de l’auto sur les Transports collectifs Surévaluation des avantages de l’auto et des désavantages des TC. Écart entre le discours publicitaire auto et ce qu’elle représente réellement. Approches publicitaires nouvelles et imaginatives nécessaires (attitudes et perceptions).

LE CONTEXTE NORD-AMÉRICAIN L’environnement émotif Des pubs auto qui se ressemblent. Des véhicules qui roulent seuls sur une route de campagne sinueuse et pittoresque. Des pubs auto qui se confondent. Montage dynamique, gros plans sur la voiture, annonceur enthousiaste. Un bruit publicitaire favorable à l’automobile, des promesses perpétuées (liberté, bonheur, etc.).

LA THÉORIE DU JUDO Comment détourner cet art au profit des TC ? Force des constructeurs automobiles = l’héritage historique et l’$$$$$$$ Faire en sorte que les clients potentiels pensent aux transports collectifs chaque fois qu’ils voient une publicité automobile.

LA THÉORIE DU JUDO La conclusion d’une publicité auto La fin dans un immense bouchon de circulation. La force de cette approche : sème le doute ainsi qu’un scepticisme par rapport aux messages véhiculés. Utilisation de l’élan de l’adversaire pour le faire culbuter !

L’APPLICATION DE LA THÉORIE Objectifs 2002-2005 Dynamiser l’image des transports collectifs. Promouvoir les différents services de transport collectif et en accroître la notoriété. Augmenter la connaissance des services à proximité des usagers. Créer une prédisposition favorable à l’utilisation des transports collectifs.

L’APPLICATION DE LA THÉORIE Déploiement dans le temps des messages Niveau d’interaction Temps Compréhension de l’offre Essai Fréquence Appréciation Proximité 2002 2003-2004 2005 Plusieurs solutions alternatives Il y a de la place pour le TC et l’auto Le TC, c’est dans ma vie.

L’APPLICATION DE LA THÉORIE Approche 2002 Compréhension de la diversité des modes de transport offert en utilisant les symboles reliés à l’automobile. Médias privilégiés Quotidiens Radio Internet

L’APPLICATION DE LA THÉORIE Des résultats probants Sondage auprès de 1000 et 640 personnes Août 2002 Janvier 2003 Information Très bien ou bien informé 70 % des non-utilisateurs 77 % Opinion Très bonne ou bonne 69 % 81 % Utilisation des TC 81% 91% 45% des nons-usagers Message et image TC --- 26% amélioration image 36 % faire considérer les TC dans options

L’APPLICATION DE LA THÉORIE Les cibles 2004 Les travailleurs Les adultes âgés entre 25 et 49 ans, gagnant un salaire moyen et habitant la grande région métropolitaine de Montréal.On met l’emphase sur les hommes, cols blancs et autres professionnels, résidants des couronnes. Les entreprises Les plus importants employeurs ou centres d’affaires, grands générateurs de déplacements. 1

L’APPLICATION DE LA THÉORIE 2004 Campagne télévisée 26 janvier au 22 février 2004 (4 semaines) TVA: 30 secondes, commandites de circulation, partenariat TVA. TQS et SRC: 30 secondes, bulletins de nouvelles. « Vous allez quand même être pris dans le trafic à l’heure de pointe ! »

L’APPLICATION DE LA THÉORIE 2004 Campagne affichage 26 janvier au 28 mars 2004 (9 semaines) 225 affiches - toilettes des tours du centre-ville 30 des plus grandes tours du centre-ville

L’APPLICATION DE LA THÉORIE 2004 Panneaux électroniques 26 janvier au 2 mai 2004 (14 semaines) 33 panneaux du MTQ 5 panneaux : Ponts Jacques-Cartier et Champlain et Autoroute Bonaventure

L’APPLICATION DE LA THÉORIE 2004 Kiosques 2 au 15 février 2004 (2 semaines) 10 des plus grandes tours du centre-ville, 1 journée par tour 6h30 à 9h30: Remise d’un porte-clés de tirage par 4 personnes 11h30 à 13h30: 4 préposés d’information au kiosque, remise du Z card et dépôt des coupons dans la boîte de tirage Concours : Voyage au Maroc

Le kiosque dans les tours à bureaux

L’APPLICATION DE LA THÉORIE 2004 Marketing direct 200 grands employeurs Cible : PDG et Directeur des communications-marketing Semaine du 26 janvier 2004 : Envois Lettre d’information et CD : courriel pour les employés, fond d’écran pour ordinateur, pub TV Semaine du 9 février : Suivi auprès de toutes les entreprises Concours employés: 1 voyage au Maroc Concours employeurs: TVA était là et pub dans les quotidiens

Marketing direct

BUDGET 2004 Une campagne d’une valeur de plus de 1 million de $. Rendue possible grâce à la participation de 9 partenaires-commanditaires - Environnement Canada - Ministère des Transports du Québec - Société des Ponts Jacques-Cartier et Champlain - SNC Lavalin - Bombardier Transport - Canadien Pacifique - Canadien National - TVA - Terratours

POURQUOI LE JUDO ? Conséquences graves de l’utilisation abusive de l’auto ; Optimiser la complémentarité et la coopération entre les modes de transport ; Instaurer une nouvelle culture des déplacements ; Rendre les citoyens fiers avec autre chose que la satisfaction ; Championnat est débuté : hausse de l’achalandage des TC depuis 1996

Le judo et la neige !