INTERNET…UN DANGER ET UNE CHANCE POUR L’HÔTELIER Forum des hôteliers / Gastronomia 12 novembre 2008 Roland Schegg Institut Economie & Tourisme & Ecole Suisse de Tourisme (EST) HES-SO Valais

Plan de la présentation Les danger et les opportunités d'Internet Chiffres clé du tourisme électronique Le touriste en ligne Le bon site web d'un hôtel Générer du trafic sur le site web Les outils de planification et d'évaluation de voyage des internautes Le dilemme de la réservation en ligne Conclusions

Internet: danger ou chance?

Dangers: perceptions des hôteliers Source: Schegg et al. (2004): Hotel-Invest-Net

Dangers: bouche à oreille négatif Source : www.ijustine.tv (http://www.youtube.com/watch?v=dM6SwO7uN4c ) Plus de 5’000 visites après 2 jours! Vidéo mis en ligne « on the fly » (à l’aéroport) -> rapidité de la diffusion (augmentation avec technologies mobiles)

Internet et le tourisme: les opportunités Flexibilité «Convenience» (commode) Transparence Représentation en temps réel Dissémination immédiate d’information Accès direct au consommateur -> désintermédiation Coûts diminués d’organisation et de distribution Services personnalisés Source: Dimitrios Buhalis & Marianna Zoge (2007): The Strategic Impact of the Internet on the Tourism Industry. ENTER proceedings

Chance: réduction des coûts Source: www.scuol.ch

Chance: qualité de l’information améliorée Source: www.suvrettahouse.ch

Chance: vente en ligne

Chiffres clés du tourisme électronique

Online versus Offline Travel Market Western Europe Source: Carl H. Marcusssen, http://www.crt.dk/uk/staff/chm/trends.htm, accessed October 20, 2007

Les acteurs du tourisme électronique en Europe 2006 Source: Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2007, Verband Internet Reisevertrieb 15

Les réservations d’hôtel en ligne en Europe par type de canal de réservation 39% des ventes en ligne directement via le site de l'hôtel 10.3 Milliard Euro en 2007 Source: PriceWaterhouseCoopers (2007): Hospitality Directions Europe Edition* 16

Canaux de vente d’un hôtel suisse typique - Canaux directs : 75% - TO: 6.3% - Offices de tourisme: 6.5% - Canaux électroniques : 46.5% (incl. mails et formulaires web) - Realtime booking : 11.5% (site web 4.4% + GDS/IDS 7.1%) Source: enquête HES-SO Valais 2007 17

Le touriste en ligne

Atouts perçus des sites web touristiques pour préparer un séjour Se connecter quand on veut Ne pas avoir à se déplacer Comparer facilement les offres Rechercher le meilleur prix Quantité d'information disponible Pouvoir tout organiser soi même Découvrir le lieu de séjour avant de partir Ne pas être déranger par un vendeur Pouvoir réserver directement Source: Raffour (2007): Rencontres du eTourisme institutionel, Toulouse 19

Le rôle des TIC dans la prise de décision des touristes suisses Internet Recommandations Catalogue Annonces 2008: Internet avec 37% pour la première fois facteur numéro 1! Télétexte Source: ELVIA, Buchungs- und Reiseverhalten 2008 Autres Pas d'info

Utilisation d’Internet pour recherche d’info & réservation d'un voyage: l'exemple d'Allemagne Source: Daten & Fakten zum Online-Reisemarkt 2007, Verband Internet Reisevertrieb

Les canaux de réservation des Suisses pour les vacances Internet Agences de voyage Vente par téléphone Guichet (train) 2008: Internet pour la première fois canal de réservation numéro 1! Canaux variables Autres Organise moi-même Source: ELVIA, Buchungs- und Reiseverhalten 2008 Pas d'info

L'outil central de la présence en ligne: le site Web de l'hôtel

Les éléments importants d’un site Web Ce que les internautes veulent: des textes qui sont lisibles du contenu pertinent une navigation claire et simple ("usability") des formulaires de contact courts des hyperliens qui fonctionnent du contenu actuel de la cohérence (style et mise en page) Some people find it easier to picture the structure of a page as a “tree”. The “root” tag HTML contains two branches, HEAD and BODY... Source: http://www.useit.com

Fonctionnalités d’un site web touristique Attentes des visiteurs (clients, agent de voyage, OT, …) Attentes en termes de localisation et de services/activités Adéquation du séjour aux contraintes budgétaires et de disponibilités Effectuer une réservation Fonctionnalités du site permettant de répondre aux attentes Visualisation du lieu, de l’hébergement, des activités Prix & Disponibilités Réservation en ligne Source: ARDESI Midi-Pyrénées, 3èmes Rencontres Nationales du e-tourisme, Toulouse, 2007

Design du site web Octobre Octobre Octobre Octobre 2008

Design du site web Octobre Octobre 2008: différents polices et couleurs, barre de navigation peu visible

Design du site web Octobre 2008

Information/recherche Source: www.lenkerhof.ch, www.zermatt.ch

Visualisation: panorama Source: www.bernerhof.ch

Visualisation: vidéo Source: www.davos.ch

Accès Source: www.hotel-sonne.ch

Visualisation: présentation des employés Source: www.badbubendorf.ch

Evaluer la qualité de son site Web www.tourismus-benchmarking.ch

Evaluer la pertinence de la stratégie Internet: benchmarking plateforme eFitness Website Usability Content Range of Products Prices Up-To-Dateness Legal Issues etc. www.efitness.ch E-Marketing Search Engine Marketing E-Marketing Instruments E-Mail Marketing IT Data Management Hotel-Software IT-Infrastructure Know-how & Training Internetaccess for Guests E-Mail Check Booking Request (Test) Responsiveness Quality

Evaluer la pertinence de la stratégie Internet: benchmarking plateforme eFitness 200 critères d'évaluation www.efitness.ch

Cycle d'achat du produit voyage Source: J.-C. Morand, CyberStrat

Planification: l'importance de la visibilité du site Web

Web trafic: les chemins vers le site web Comment les clients trouvent un site Web: moteurs de recherche Quelle: http://www.high-search-engine-ranking.com/what_is_SEO.htm / Forrester Research

Le rôle des moteurs de recherche pour générer du trafic Online marketing: PPC = pay per click 0.7 CHF par clic pour les mots clé "hotel & Lausanne" SE = search engine http://www.webpublishingblog.com/major-sources-of-internet-traffic.htm

Planification: recherche d'hôtels dans Google Google Adwords Résultats locaux Résultats "organiques"

Position des sites Web des hôtels dans les moteurs de recherche La majorité des sites web des hôtels n'est pas visible pour les clients en ligne. Source: www.efitness.ch

Position des sites Web des hôtels dans Google Une bonne position – souvent une affaire pour les grands groupes Source: recherche sur google.ch le 27 octobre 2007

Source: www.internetmarketing101.org.uk/tips/11.htm Search engine optimisation (SEO) Tâche complexe -> p.ex. Google utilise > 200 variables pour son algorithme Facteurs "on-page" (mots clé etc.) et "off-page" (liens externes etc.) Age of site, Length of time domain has been registered, Age of content, Regularity with which new content is added, Age of link and reputation of linking site, Standard on-site factors , Negative scoring for on-site factors, Uniqueness of content, Related terms used in content, Google PageRank, External links, the anchor text in those external links and in the sites/pages containing those links, Incoming backlinks and anchor text of incoming backlinks Source: www.internetmarketing101.org.uk/tips/11.htm 44

Exemple meta-tag Affichage de l'hôtel dans Google: <title> Hôtel Genève, Les Armures hôtel restaurant 5 étoiles à Genève, Suisse.</title> <meta name="Description" content="Hôtel de luxe au cour de la cité historique de Genève, à proximité du Lac, du quartier financier et des grands magasins." /> <meta name="Keywords" content="hôtel genève, hôtel restaurant à genève, hotel geneve suisse, hôtel 5 étoiles, hôtel 5 étoiles genève, hôtel 5 étoiles en suisse, hôtel de luxe" /> Affichage de l'hôtel dans Google: 45

Mauvaise utilisation des meta-tags par les hôtels n=182 hôtels en A, D & CH Quelle: eFitness Benchmarking (2006) 46

Raisons pour la mauvaise position des hôtels dans les moteurs de recherche SEO: Tâche complexe et coûteuse Grande concurrence (internationale) -> intermédiaires comme eBookers ou chaînes hôtelières Stratégie de réseautage ("incoming backlinks"; par exemple via le site de l'OT, des blogs ou des pages dans facebook) Nom de domaine (et des pages individuelles) Contenu (textes: volume et pertinence des mots clé!) [Meta-tag] 47

Les outils de planification du client en ligne Source: J.-C. Morand, CyberStrat

Planification: carte interactive

Planification: webcams POI : point of interest Quelle: Eugster (2006): Reiseplanung über Internet - Ein Blick in die Zukunft 50

Planification: Google streetview (exemple Lyon) Transparence de l'info quasi totale pour le client -> implications pour la qualité de l'info des hôtels 51

Planification: vidéos Les prestataires commencent à utiliser d'autre canaux de communication -> là où le client surfe… > 2000 vidéos pour Zermatt 52

Planification: itinéraires sur maps.google.ch Source: maps.google.ch 53

Planification via Web 2.0: communautés virtuelles Hôtel sur facebook, 2013 membres 54

Les outils d'évaluation du client en ligne Source: J.-C. Morand, CyberStrat

Evaluation: blogs 56

Explosions des blogs 120'000 nouveaux blogs par jour 50% actifs 57

Evaluations clients sur Google Map Google agrège les informations de 33 plate-formes d'évaluation Possibilité d'éditer les coordonnées de l'entreprise Source: maps.google.ch 58

TripAdvisor – acteur mondial du bouche à oreille Filiale d'Expedia; propriétaire de virtualtourist.com et wayn.com 30 millions de visiteurs chaque mois 15 millions d'évaluations dans 189 pays 300'000 hôtels et site touristiques recensés En France: 1 à 1.5 millions de visiteurs uniques et 1.3 millions de commentaires sur des hébergements Source: Espaces 262, Septembre 2008 59

Plateformes d'évaluations: perception des acteurs touristiques en Suisse Comment jugez-vous l'influence de la multiplication des plateformes web permettant la libre diffusion d'informations en ligne sur vos activités/produits/prestations ? [n=324, mai 2008] Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL 60

Plateformes d'évaluations: le cas de Saas-Fee Analyse des commentaires et évaluation depuis 2003 TripAdvisor (n=152) HolidayCheck (n=227) Comparaison avec enquêtes classiques à Saas-Fee: Été 2007 (n=345) [HES-SO Valais & HS Lucerne] Enquête en ligne auprès des clients de la centrale de réservation de Saas-Fee Annuellement 400'000 nuitées dans l'hôtellerie! -> Pouvoir d'un petit nombre de clients Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL 61

Hôtels avec plus de 10 évaluations Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL 62

Evaluation globale des hôtels par catégorie Degré de satisfaction Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL 63

Degrée de satisfaction Evaluation hôtel 1 Grande divergence quand n<4 Degrée de satisfaction Source: Projet Travel 2, HES-SO Valais & Genève, EHL 64

Plateforme d'évaluation: recommandations pour les hôteliers L'hôtelier peut réagir aux commentaires positifs et négatifs des clients. C'est important et faisable - étant donné le nombre limité de commentaires. 65

Plateforme d'évaluation: recommandations pour les hôteliers L'hôtelier peut compléter les informations (texte, vidéo et photo) sur ces plateformes! 66

Plateforme d'évaluation: recommandations pour les hôteliers Monitoring du Web avec des outils gratuits (aussi la concurrence…) 67

Résultats de Google Alerte pour "Lausanne Guesthouse" 68

Plateforme d'évaluation: recommandations pour les hôteliers Activer les clients satisfaits comme ambassadeurs de l'entreprise. Source: Fux (2008): Mundpropaganda auf dem Internet 69

Les outils d'évaluation du client en ligne Source: J.-C. Morand, CyberStrat

Evaluation des offres: les moteurs de recherche méta 71

Evaluation des offres: les moteurs de recherche méta 72

Les clients face aux outils de vente en ligne Source: J.-C. Morand, CyberStrat

Le dilemme de la réservation en ligne Les clients aimeraient bien acheter les produits touristiques en ligne, si on les laissait…. Some people find it easier to picture the structure of a page as a “tree”. The “root” tag HTML contains two branches, HEAD and BODY...

Réponse d'un hôtel 3* à une requête mail d'une famille danoise Some people find it easier to picture the structure of a page as a “tree”. The “root” tag HTML contains two branches, HEAD and BODY... Source: Antwort auf eine E-Mail Reservationsanfrage (HES-SO Wallis / HSW Luzern, 2005)

Réponse d'un hôtel 3* à une requête mail d'une famille allemande Some people find it easier to picture the structure of a page as a “tree”. The “root” tag HTML contains two branches, HEAD and BODY... Source: Antwort auf eine E-Mail Reservationsanfrage (HES-SO Wallis / HSW Luzern, 2005)

Mystery mail: Taux de réponse d'hôtels 3-4* 10-40% n'ont pas répondu -> opportunité de vente manquée Aujourd'hui: 50% des hôtels 3-4* répondent dans les 4 heures! Soignez la qualité de la réponse (remercier, répondre aux questions, etc.) Some people find it easier to picture the structure of a page as a “tree”. The “root” tag HTML contains two branches, HEAD and BODY... Quelle: Schegg & Liebrich (2006), 200 Drei- und Vier-Sterne Hotels

Achat: transparence de l'achat en ligne Seulement 1 hôtel sur 5 en Suisse communique les CGV sur le site web! Obligation légale: Il faut rendre le client clairement attentif aux CGV avant la conclusion du contrat, il faut que le client les accepte (p.ex. cocher la case "J'accepte les CGV") et qu'elles soient faciles d'accès Source: http://www.brithotel.fr/conditions_generales_vente.html

Comment certains hôtels implémentent la réservation en ligne Screenshot Septembre 2006

Réservation en ligne: problèmes dans le design du processus Même nom de chambre apparait 7 fois dans la liste pour la même date -> confusion chez client

Réservation en ligne: problèmes dans le design du processus Différentes chambres, mais toujours la même photo

Ce que le client souhaite comme réservation en ligne Source: Manfield Hotel in New York

Réservation en ligne: au centre – les besoins du client Facilité d'utilisation et transparence des prix Source: www.activemetrics.com www.seidenhof.ch

Les outils de sociabilisation du client en ligne Source: J.-C. Morand, CyberStrat

eCRM: Flickr - le livre d'or moderne Source: http://us.holland.com/images.php?sf=e.pagerank&so=DESC&sel=popular

CRM: Call-back Source: chiemsee.infomaxnet.de

Conclusions (I) Les clients s'informent et achètent aujourd'hui de plus en plus en ligne en utilisant des sites variés transparence au niveau des prix et des produits évaluations par d'autres clients Visualisation de l'offre touristique: importance multimédia, vidéo, carte interactive Tâches pour hôtelier Qualité du site (contenu, mise à jour, usability etc.) - > KISS Optimiser visibilité en ligne (SEO, online marketing, communautés en ligne, YouTube, FaceBook, etc.) Surveiller sa présence en ligne (Google Alert) 87

Conclusions (II) Le contenu rédactionnel généré par les utilisateurs et l’utilisation accrues des nouveaux médias sociaux influencent grandement le comportement d'achat des voyageurs et rend les stratégies de communication et de marketing des compagnies touristiques de plus en plus complexes. Mais, atteindre les consommateurs dans leur propre réseau/cercle ouvre de nouvelles voies dans le marketing. 88

halle 9, stand 961 Roland Schegg HES-SO Valais Ecole Suisse de Tourisme & Institut Economie & Tourisme (IET) TechnoArk 3 3960 Sierre Tel. 027 606 90 04 roland.schegg@hevs.ch iet.hevs.ch / www.hevs.ch