LA DÉMARCHE MERCATIQUE Fernando ACOSTA, Georges BESSIS Séminaire BOUYGUES 20-24 juin 2016
LA DÉMARCHE MERCATIQUE Ensemble des actions destinées à détecter des besoins du marché et à adapter, en conséquence et de façon continue, la production et la commercialisation. Elle comporte trois phases essentielles : La recherche d’informations; La stratégie d’entreprise; La phase opérationnelle.
La recherche d’informations L’entreprise, en relation permanente avec tous les acteurs du marché, doit prendre en compte: Le marché débouché du produit; Les acteurs du marché.
Le marché Marché actuel Marché potentiel Clients actuels Clients de la concurrence Marché potentiel Clients actuels de l’entreprise Ceux qu’elle peut prendre à la concurrence Non consommateurs Relatifs Absolus
Les acteurs du marché Prescripteurs Distributeurs Acheteurs Concurrents Consommateurs Etudes de motivation Enquêtes par questionnaires
LA STRATÉGIE D’ENTREPRISE : L’entreprise doit définir une stratégie cohérente à moyen et long terme Cible et segmentation Le positionnement Les sources de volumes
Cible, positionnement et sources de volumes Cible et segmentation La segmentation est le découpage des consommateurs en sous-ensembles homogènes L’entreprise adapte son offre à chaque segment Positionnement Façon dont l’entreprise souhaite que ses produits et marques soient perçus (prix, packaging, emballage..) Différenciation du produit (performances, prestations…) Sources de volumes Choix du principal adversaire Mix adapté aux cibles
PHASE OPÉRATIONNELLE L’entreprise propose un Mix (4P) adapté à son marché et à sa stratégie : Le produit Le prix La communication La distribution
Le produit Le produit, caractérisé par: Son identification Sa gamme Marque : identification (nom, symbole, signes, dessins couleur…) Conditionnement: packaging (protection mise en valeur) Sa gamme Largeur : nombre de besoins couverts Profondeur : nombre de produits par besoin Ampleur : ensemble de produits offerts
Le prix Le prix est fixé à partir de plusieurs critères : Les coûts : (fixes et variables) plus marge Le prix psychologique : prix idéal accepté par le client Prix de la concurrence (intensité) Stratégies prix appliquées : Ecrémage : prix élevé, marge forte, cible réduite Pénétration : prix bas, production massive, marges faibles, parts de marché élevées Alignement :suivre la concurrence
La communication La communication hors médias Promotions des ventes (jeux, concours, cadeaux, prix) Mercatique directe (mail, courrier..) Relations publiques (insertion dans environnement) Sponsoring et mécénat (sports, culture…) La communication de masse Message (promesse) destiné aux consommateurs (presse, télévision, radio, affichage, mail, cinéma) Principales stratégies de communication Stratégie « Pull » (tirer : média) Stratégie « Push » (pousser : distributeur et promotion)
La distribution la distribution consiste à livrer le produit au consommateur (quantité, lieu, modalités): Le canal de distribution peut être: Direct (producteur au client) Court (un seul intermédiaire) Long (plusieurs intermédiaires) La stratégie de distribution : Exclusive (monopole des ventes : franchises) Sélective (choix des réseaux) Intensive (grande distribution)