Chapitre 3 : L'offre L'analyse de la structure du marché passe par la mesure quantitative et qualitative de l'offre des concurrents et de leur stratégie commerciale I Le concept de produit II La concurrence III La nature de l'offre

I Le concept de produit A/ Définition Un Produit est une entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir (Kotler et Dubois) Le produit est apprécié à partir des services qu'il peut rendre et de la satisfaction qu'il procure.

- Le produit se définit par : Des caractéristiques matérielles Des caractéristiques fonctionnelles (le service qu'il rend) Des caractéristiques psycho-sociologiques (l'image que le produit donne du consommateur)

On distingue 3 niveaux de produit : Le produit central : c'est l'avantage essentiel recherché par l'acheteur, ce qui lui permet de satisfaire son besoin (ex : besoin de se divertir, achat d'un MP3) Le produit formel : c'est lui qui fait l'objet de l'offre, c'est le bien ou service perçu à travers 5 dimensions fondamentales ( caractéristiques, qualité, style, marque et conditionnement) Le service au sens large : il englobe tous les services qui accompagnent le bien (livraison, installation, garantie, entretien, financement)

B/ Le cycle de vie du produit

- introduction : le produit se diffuse progressivement sur le marché, son coût de revient est élevé, la rentabilité négative - croissance : les ventes augmentent, le coût de revient diminue, la rentabilité s'améliore, les concurrents apparaissent, c'est la phase la plus propice au développement export. - maturité : les débouchés diminuent, les bénéfices sont encore importants mais baissent (dépenses marketing nécessaires) - déclin : baisse des ventes et bénéfices. Le produit n'est plus adapté aux goûts et besoins du consommateur. L'entreprise doit envisager une reconversion.

II/ La concurrence A/Identification de la concurrence On distingue : - Le marché principal : ensemble des produits directement concurrents (caractéristiques semblables répondant au même besoin) ex : le ski de piste - Le marché de substitution : concurrence indirecte ex : le snowboard, la luge

-Le marché complémentaire : ensemble des produits dont la présence est nécessaire pour la consommation du produit principal ex : les forfaits, le casque, lunettes -Le marché générique : défini de façon globale l'ensemble des produits satisfaisant le même besoin générique ex : le marché générique de la glisse

B/ Le degré d'internationalisation de la concurrence Il s'agit d'identifier les concurrents présents sur le marché visé. (mesures quantitatives et qualitatives) Certains indicateurs indispensables : - le chiffre d'affaires - l'ancienneté - la notoriété - l'effectif

C/ La part de marché Elle se mesure en volume et en valeur et s'exprime en % PDM= Vente du bien ou service/ Ventes totales des produits du même segment PDM relative = PDM de l'entreprise/PDM de son principal concurrent Si le résultat >1 l'entreprise est leader sur le marché

III La nature de l'offre A/ Les produits offerts par la concurrence Quelles sont les caractéristiques des produits concurrents ? -Les particularités du produits - Les innovations - Quelles sont les phases du cycle de vie du produit concurrent (lancement, croissance, maturité, déclin)

- Des brevets ont ils été déposés ? Où ? - Quelles sont : la largeur ( grand nombre de produits différents) profondeur ( un même produit offre de multiples variantes) longueur de la gamme ( totalité des références proposées) des concurrents - Quels conditionnements, étiquetage, SAV sont utilisés ?

B/ Les prix : Ils dépendent du positionnement du produit tel qu'il est perçu par le consommateur, des choix opérés en matière de distribution, du niveau de vie du pays... Stratégie d'écrémage : Prix de vente élevé, clientèle restreinte, image de qualité du produit Exemple : Boutique spécialisées, boutique de luxe Stratégie de pénétration : Prix de vente bas, marché de masse Marché du low-cost hard discount Stratégie d'alignement : Prix identiques aux concurrents, offre peu différenciée Opérateurs téléphoniques, stations essence Stratégie de modulation des prix : prix variable selon période, âge, situation familiale, moment de consommation Voyagistes, SNCF Stratégie yield management : optimisation du rendement Compagnies de transport aérien

C/ La communication Une grande entreprise pourra faire le choix de stratégie de communication média( presse, télé, affichage, radio, cinéma, Internet) et communiquer à la fois sur ses produits et son nom. L'analyse portera alors sur l'importance des budgets, le choix des médias, le choix des supports. L'évolution des médias se caractérise par une offre de plus en plus diversifiée et par la convergence inter-média : interactivité presse et Internet, utilisation des SMS et MMS qui permettent une communication personnalisée .

Une PME utilisera la communication hors média c'est à dire tous les modes de communication différents de ceux habituellement utilisés par la communication de masse : - Marketing direct (publipostage, e-mailing, texto, tel fixe) - Promotion des ventes : PLV, ventes à prime, jeux, loteries, concours, techniques d'essai - Relation publique : communiqué de presse, portes ouvertes, colloque - Parrainage et mécénat - foires et salons - annuaires et guides - réseaux sociaux

D/ Les réseaux de distribution L'entreprise peut opter pour différents réseaux de vente, en fonction de son expérience, de ses moyens, du marché visé et des contraintes locales (livre p 31) Exercices 1 et vers l’épreuve p 33 à 36