PUBLICITE EMU 2 – Cours n° 4

DROIT DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE Principes généraux Principe de la liberté du commerce En évitant les abus en protégeant les consommateurs ( publicité trompeuse / dénigrante), les relations entre entreprises ( concurrence loyale) et un cadre numérique Loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et la protection du consommateur (LPMC) Loi du 11 mars 2003 sur le e-commerce

DROIT DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE Définitions Entreprise ( durable) Consommateur ( non professionnel) Biens / services Publicité Pratiques commerciales ( pub/marketing)

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE Notion de publicité Déf : toute communication ayant pour but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services , quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en oeuvre

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE Toute communication tout message , information, indictaion … ex : catalogues, tarif, étiquetage, emballage, lettres adressées à des consommateurs, … également : pub radio/TV/ Internet, conférence de presse .. le publirédactionnel

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE Ayant pour but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services Message de promotion commerciale vs information à caractère scientifique La LPM s’appliquera même si but indirect de promouvoir la vente , avec un but affiché différent que la vente Le type / nombre de public est indifférent

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE Pratiques entre entreprises ( B to B) Actes contraires aux pratiques honnêtes du marché ( avec atteinte aux intérêts d’une entreprise) Interdiction d’un certain type de publicité ( publicité induisant en erreur, publicité comparative illégale … Pratiques à l’égard des consommateurs ( B to C) - Pratiques commerciales déloyales ( contraires aux exigence de le diligence professionnelle , avec un impact substantiel sur le consommateur moyen

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE Test des 3 étapes pour le service marketing : 1) Pratique de l’entreprise OK ? 2) Qualification de pratique trompeuse / agressive ? 3) Est-ce déloyal ?

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE Pratique commerciale trompeuse ? contient des informations fausses susceptibles d’induire en erreur le consommateur moyen Nature du produit Caractéristiques principales ( composition, origine géographique , ..) Prix Qualités de l’entreprise + Liste noire cfr Art. 91 LPM ( ex. label « Bio » …)

REGLEMENTATION DE LA PUBLICITE Pratique commerciale agressive ? recours à la contrainte / influence Sollicitations répétées par téléphone Publicité ciblée pour les enfants afin de les inciter à acheter …..

LA PUBLICITE Cadre légal : LPMC = Loi sur les Pratiques du Marché et la protection du Consommateur ( 6 avril 2010) Définition : cfr supra Notion objective de communication Notion subjective d’intention de promouvoir la vente de produits/services

PUBLICITE COMPARATIVE Publicité comparative Introduite en 1999 Article 19 de la LPMC : respect de 8 conditions préalables à la légalité de la publicité comparative

LA PUBLICITE COMPARATIVE Définition : Toute publicité qui explicitement ou implicitement identifie un document ou des biens et services offerts par un concurrent Implicite : pas besoin de citer le concurrent, un signe particulier suffit Concurrent : par rapport au public ciblé par la publicité ( avec produits substituables)

PUBLICITES INTERDITES 1) la publicité ne peut pas être trompeuse = publicité contenant une comparaison qui, d’un point de vue objectif, est inexact et de nature à tromper le public ex : comparaison de prix d’hôtels situés à des endroits différents, affirmation fausse selon laquelle le concurrent d’un fabricant de photocopieuses ne serait plus en mesure d’assurer l’entretien … Publicité superlative ?

PUBLICITES INTERDITES 2) la publicité compare des produits ou des services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif substituabilité de la demande des produits/services comparés ( eau plate / limonade ?)

PUBLICITES INTERDITES 3) la publicité compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces produits et services , dont le prix peut faire partie éléments qui incitent le consommateur à acheter ( composition, origine géographique …) comparaison doit être susceptible de contrôle

PUBLICITES INTERDITES 4) la publicité n’engendre pas de confusion sur le marché entre l’annonceur et un concurrent ou entre les marques , noms commerciaux , autres signes distinctifs, produits ou services de l’annonceur et ceux d’un concurrent simple risque – réel - de confusion suffit

PUBLICITES INTERDITES Risque de confusion ? 3 critères la ressemblance des signes distinctifs ou appellations critiquées la localisation des activités des parties les activités respectives des parties On se place dans l’optique de l’homme moyen

PUBLICITES INTERDITES 5) la publicité n’entraîne pas le discrédit ou le dénigrement des marques , noms commerciaux , autres signes distinctifs, produits, services, activités ou situations d’un concurrent Prohibition de la publicité dénigrante ( bonne foi sans incidence)

PUBLICITES INTERDITES 6) pour les produits ayant une appellation d’origine, la publicité se rapporte à des produits ayant la même appellation 7) la publicité ne tire pas indument profit de la notoriété attachée à une marque, à un nom commercial d’un concurrent 8) la publicité ne présente pas un produit/service comme une imitation d’un produit portant une marque ou nom commercial protégé

SPAMMING Le spamming vise des messages électroniques à caractère publicitaire non sollicités par son destinataire Loi 11 mars 2003 sur le commerce électronique Loi relative à la protection de la vie privée Loi relative à la protection du consommateur Loi relative à la criminalité informatique

SPAMMING Principe du consentement libre, spécifique et préalable principe de l’ « opt-in » : avant de recevoir un message électronique non sollicité , son destinataire doit avoir donné son accord Exceptions : E-mail adressé aux clients de l’expéditeur E-mail adressé à des personnes morales

SPAMMING Le droit d’opposition Sanctions a tout moment, le destinataire peut notifier directement à un prestataire déterminé sa volonté de ne plus recevoir d’e-mails de publicité + indication « unsubscribe » via un moyen électronique Sanctions Sanctions pénales ( amende de 250 à 25.000 €) + plainte auprès du SPF Economie