Le comportement des acheteurs et des marchés industriels LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2007

Kruger : du papier fin à une diversification bien orchestrée Sommaire Kruger : du papier fin à une diversification bien orchestrée La nature et la taille des marchés industriels L’évaluation des marchés intérieurs et internationaux de l’industrie, de la revente et de l’État Les caractéristiques de l’achat propre à une organisation La décision entourant un nouvel achat industriel L’achat en ligne sur les marchés industriels © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Objectifs du chapitre Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure : de différencier le marché industriel, le marché de la revente et le marché de l’État; de reconnaître les principales caractéristiques distinguant l'achat industriel de l’achat personnel; de comprendre les différentes situations d’achat d’une organisation et leurs caractéristiques; de reconnaître les similitudes et les différences entre le comportement des acheteurs de l’industrie et de la revente. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Kruger : du papier fin à une diversification bien orchestrée Fondée en 1904 par Joseph Kruger à Montréal et un des leaders dans le secteur des pâtes et papiers au Canada. Plus de 10 000 collaborateurs aux États-Unis, au Vénézuela, en Colombie, au Royaume-Uni et au Canada Produits : papier journal, cartons et papiers à usages domestique et industriel Relations avec d’autres entreprises (imprimeurs, éditeurs, etc.) pour la vente de ses produits © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La nature et la taille des marchés industriels Le marketing industriel consiste à commercialiser des biens et services auprès d’entreprises commerciales, de gouvernements et d’autres organisations, avec ou sans but lucratif. Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants et organismes gouvernementaux achetant des biens et services pour leur propre usage ou dans le but de les revendre. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La nature et la taille des marchés industriels Le marché industriel Composé de milliers d’entreprises Essor du secteur des services Industrie primaire : 32 % du PIB canadien (2005) 40 000 fabricants ayant expédié près de 600 G$ en 2004 Le marché de la revente Environ 200 000 revendeurs et 65 000 grossistes Le marché de l’État Administrations des divers paliers de gouvernement Plus de 220 G$ d’achats de biens et de services en 2005 au Canada © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La nature et la taille des marchés industriels Les marchés industriels à l’échelle internationale Les marchés de l’industrie, de la revente et de l’État existent aussi au niveau international. Achats de biens et de services effectués par les fabricants, les revendeurs et les orga- nismes gouvernementaux pour leur propre usage ou aux fins de revente. Exemple de Bombardier ou de Airbus © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

L’évaluation des marchés intérieurs et internationaux de l’industrie, de la revente et de l’État Les codes SCIAN (Système de classification des industries de l’Amérique du Nord) : paramètres communs aux trois pays (Canada, États-Unis et Mexique) pour mesurer l’activité économique. Codification à 6 chiffres : 2 premiers chiffres : secteur économique 3e chiffre : sous-secteur économique 4e chiffre : groupe industriel 5e chiffre : industrie 6e chiffre : industrie nationale © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

L’évaluation des marchés intérieurs et internationaux de l’industrie, de la revente et de l’État Les codes SCIAN © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les caractéristiques de l’achat propre à une organisation © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les caractéristiques de l’achat propre à une organisation Les caractéristiques de la demande Demande dérivée : demande tributaire de la vente de produits ou services de consommation courante La volume de la commande Peu d’acheteurs, mais achat en grosses quantités Politique d’achat Exemple : Gouvernement du Québec, pour la construction d’éoliennes avec Marmen, entre autres. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les caractéristiques de l’achat propre à une organisation Le nombre d’acheteurs éventuels Bien moindre que pour les produits de consommation courante, parfois un seul acheteur institutionnel Les objectifs d’achat industriel Diminuer les frais d’exploitation Atteindre ses objectifs © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les caractéristiques de l’achat propre à une organisation Les critères d’achat industriel Attributs objectifs des produits et services d’un fournisseur et de ses capacités Certification ISO 9000 : mise en place de procédures de contrôle de la qualité Marketing inversé : efforts concertés des acheteurs industriels en vue d’établir des relations avec le fournisseur pour façonner des nouveaux produits en fonction des critères des clients © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les caractéristiques de l’achat propre à une organisation La relation entre l’acheteur et le vendeur, et l’association avec les fournisseurs Négociations longues et complexes sur les critères précédemment évoqués Relations de longue durée pour l’approvisionnement ou le service (entretien) Réciprocité : entente en vertu de laquelle deux entreprises achètent les produits et services l’une de l’autre. Association touchant l’approvisionnement : politiques, méthodes et objectifs avantageux pour diminuer les coûts et augmenter la valeur des produits ou services. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les caractéristiques de l’achat propre à une organisation Le centre des achats : un groupe interfonctionnel Le centre des achats est un groupe de plusieurs personnes de niveaux hiérarchiques différents prenant part au processus décisionnel. La démarche d’achat nécessite de comprendre la réalité du centre des achats de la future entreprise partenaire. Le comportement des individus au sein du centre des achats diffère selon les caractéristiques culturelles : Japon : nombreuses questions posées, jamais de réponses négatives Hongrie : influence de certaines catégories de professionnels Canada : influence importante des responsables des achats © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les caractéristiques de l’achat propre à une organisation Le centre des achats : la composition et les rôles au sein du centre des achats © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les caractéristiques de l’achat propre à une organisation Les types de situations d’achat © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les caractéristiques de l’achat propre à une organisation Les types de situations d’achat (suite) © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Les caractéristiques de l’achat propre à une organisation Plusieurs étapes composent généralement le processus d’achat d’une organisation. On peut ainsi dénombrer la reconnaissance du problème, la recherche d’information, l’évaluation des choix offerts, la décision d’achat et le comportement postérieur à l’achat. Il y a aussi trois types de situations d’achat : Le rachat simple Le rachat modifié Le nouvel achat © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La décision entourant un nouvel achat industriel Cinq étapes constituent la décision d’achat : La reconnaissance du problème Faire ou faire-faire Décision sur l’achat auprès de sous-traitants ou sur la fabrication à l’interne La recherche d’information Analyse de la valeur : évaluation de la conception, de la qualité ou du rendement d’un produit afin d’en réduire les coûts à l’achat. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

La décision entourant un nouvel achat industriel Cinq étapes constituent la décision d’achat (suite) L’évaluation des choix offerts Fondés sur trois critères : prix, rendement et livraison Liste des soumissionnaires : entreprises susceptibles de fournir les produits ou services en question. La décision d’achat Délai entre l’octroi de la commande et la livraison Négociations éventuelles d’autres critères Multiples fournisseurs en cas de volume élevé L’évaluation postérieure à l’achat © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

L’achat en ligne sur les marchés industriels Les achats industriels comptent pour 80 % de la valeur des transactions au Canada, une valeur totale de 20 G$ en 2004. La prépondérance des achats en ligne sur les marchés industriels Besoins croissants de renseignements (disponibilité, prix, caractéristiques techniques, etc.) Diminution des coûts relatifs à la technologie de l’information Réduction des frais de commercialisation Nombreuses formes d’achat en ligne © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

L’achat en ligne sur les marchés industriels Le développement des places de marché virtuelles Les portails d’affaires agissent comme des tiers au rôle neutre et fournissent une plate-forme technologique permettant des échanges entre les acheteurs et les vendeurs. Ils exigent des frais pour leurs services et présentent les caractéristiques suivantes : des milliers d’acheteurs et de vendeurs géographiquement dispersés des prix volatiles provoqués par des fluctuations sur les plans de la demande et de l’approvisionnement une sensibilité au temps en raison de technologies évolutives et d’offres rapidement désuètes des offres facilement comparables entre une variété de fournisseurs © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

L’achat en ligne sur les marchés industriels Les enchères en ligne sur les marchés organisationnels Enchères traditionnelles : un vendeur met un article en vente et des acheteurs potentiels sont invités à offrir le prix le plus élevé pour se le procurer, tout en rivalisant avec d’autres acheteurs. Plus il y a d’acheteurs impliqués dans le processus, plus il y a une pression ascendante sur les prix offerts. Enchères renversées : un acheteur fait état d’un besoin en produit ou en service et les fournisseurs potentiels sont invités à le lui offrir, tout en étant en concurrence les uns avec les autres. Plus il y a de fournisseurs impliqués, plus s’exerce une pression vers le bas sur les prix. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

L’achat en ligne sur les marchés industriels © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition

Résumé Les acheteurs industriels sont présents sur trois marchés : l’industrie, la revente et les gouvernements. Le centre des achats regroupe d’ordinaire un employé du service des achats et peut-être des représentants de la recherche et du développement, de l’ingénierie et de la production, selon les achats prévus. Ces individus peuvent tenir l’un et l’autre des cinq rôles de la prise de décision, soit celui d’utilisateur, d’influenceur, d’acheteur, de décideur ou de contrôleur. Les trois types de situations d’achat sont : le rachat simple, le rachat modifié et le nouvel achat. Les étapes d’une décision d’achat industriel sont les mêmes que celles d’une décision d’achat personnel : la reconnaissance du problème, la recherche d’information, l’évaluation des possibilités, la décision d’achat et le comportement postérieur à l’achat. © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2e édition