IREP Répartition des GRP dun plan presse dans le temps Décembre 2002 Séminaire MEDIAS Gaël CROCHET Responsable Données Méthodes et Recherche de JFC Informatique & Média

Finalité Contacts = lectures lecteurs. Déterminer, en presse, la loi de répartition dans le temps des contacts de chaque titre. Cette nuance dans le vocabulaire nous amènera à considérer une nouvelle notion dans lunivers de la Presse… … la plurifréquentation.

- Lectures Dernière Période ? Mais alors, quen est-il dun individu prenant en mains n fois le numéro dun titre, au cours de la dernière période? Est il comptabilisé n fois? 1. Quest ce que la LDP? Réponse : NON, une fois…

- Lectures Dernière Période ? Lecteurs reprises en main 2. La LDP mesurée dans lAEPM tient- elle compte des reprises en main ? 2 interprétations possibles 1. Quest ce que la LDP?

1 ère interprétation : Oui, cest vrai Oui, cest vrai : un lecteur LDP est comptabilisé même sil ne sagit que dune reprise en main. 2 ème interprétation : Non, ce nest pas vrai Non, ce nest pas vrai : n reprises en main = un seul lecteur.

Conclusion : Le GRP actuel dun plan Presse repose sur un nombre de lecteurs et non pas sur un nombre de lectures (contacts) Absence de Plurifréquentation 1 insertion = 1 contact 1 insertion = 1 contact

Comment distribuer des GRP dun titre en dehors de la zone de parution de celui-ci? En tenant compte des reprises en main!!!

Questions ? Sommes-nous capables de : lectures 1 - Chiffrer le volume des lectures dun titre ? lectures 2 - Répartir le volume des lectures dun titre sur toute sa durée de vie ?Réponse Oui, grâce à une richesse de la donnée aujourdhui non exploitée.

Il sagit de laudience cumulée sur la période de parution, égale au nombre dindividus ayant eu au moins une lecture pendant lintervalle de temps précédent linterview égal à la période de parution du titre. Rappel de la définition de laudience LDP dun titre déduite de la DDL.

On ignore donc, avec la seule question sur la dernière période : A - Sil sagit de la 1 ère lecture ou dune reprise en main du N° considéré. B - Sil sagit dun N° ancien, ou du dernier N° paru. Nécessité de trouver dautres informations

Pour comprendre comment cette information peut-être utilisée pour parvenir à nos fins, il faut analyser plus finement la question de base sur la DDL. Heureusement, il existe dans lAEPM de la veille 2 questions complémentaires sur les modalités de lecture de la veille, non exploitées actuellement, qui portent sur les reprises en main.

lectorat Les modalités de réponse de la question DDL permettent de segmenter le lectorat global dun titre en 4 lectorats partiels. Pour un hebdo, par exemple : H - Hier Q – Avant-hier R – Il y a 3 ou 4 jours S – Il y a moins de 8 jours

Postulat de travail En effet, la segmentation du lectorat global en 4 lectorats partiels H, Q, R, S, qui ne dépend que du jour dinterview, est parfaitement aléatoire, et na donc aucune raison dinfluencer le nombre de reprises en main. Le nombre moyen de reprises en main du lectorat global est égal à celui du lectorat dhier.

J-4J-3J-2J-1 Individu 1XX Individu 2XX Individu 3XXX Individu nX Vert = V h et Vert + Rouge = V h Exemple de volume de lectures

Théorème au moins égal Le nombre moyen ρ de reprises en main du lectorat partiel dhier est au moins égal à celui ρ du lectorat dhier limité à ses lectures dhier. Seul ce volume est mesurable

Conséquence minimal ou par défaut On sera donc capable de déterminer le volume minimal ou par défaut, des lectures dun titre.

Mise en oeuvre durée de vie 2 – Une clé de répartition des lectures sur les K périodes de la durée de vie du titre. par défaut Connaissant le volume des lectures dun titre (certes par défaut, mais cest déjà extraordinaire), il reste à définir : intra-période 1 – Un modèle de répartition des lectures intra-période de parution.

1 - Un modèle intra-période On fait lhypothèse, que le volume des lectures se répartit, jour après jour, à lintérieur de la période de parution, selon un modèle constant.

Vérification effectuée sur les lecteurs jour de parution On a calculé, titre par titre, pour tous les hebdos de lAEPM, la répartition de laudience dun titre à partir de son jour de parution.

Voici quelques exemples des résultats obtenus

A part certains titres, tels que le Figaro Magazine ou lEquipe Magazine, qui ne sont vendus que le samedi, pour lesquels la forme de la distribution nette de laudience est celle dune chaînette, on peut considérer que, pour la plupart des supports, cette distribution est quasiment constante Conclusion

La méthode utilisée pour déterminer cette clé de répartition, est la même, quil sagisse des hebdos ou des mensuels. N° différents Elle sappuie sur la 1 ère question relative aux modalités de lecture de la veille, qui permet de connaître pour tout individu i du lectorat dhier H, le nombre K(i) de N° différents quil a lu, parcouru ou consulté hier. 2 - Une clé de répartition des lectures sur les K périodes de la durée de vie du titre.

par défaut Par exemple, si K = 3, deux N° au moins sont anciens et lhypothèse par défaut consiste à supposer que ce sont les N° (X-1) et (X-2). minimaliste Il y a donc, dans cette information, matière à trouver la clé de répartition des contacts distribués par un titre, minimaliste sur lestimation de sa durée de vie. Il est possible den déduire que la durée de vie du titre est au moins égale à K périodes de parution.

α[1] % de lectures relatives au N° X α[2] % de lectures relatives au N° (X-1) α[3] % de lectures relatives au N° (X-2) α[4] % de lectures relatives au N° (X-3) Période de parution Clé de répartition Clé de répartition du volume des lectures dun titre. V

Temps Période de parution Clé de répartition Clé de répartition du volume des lectures dun numéro dun titre. T02T4T3T α[1] % α[2] %α[3] %α[4] %

Voici les résultats obtenus

Auto Plus

Elle

Femme Actuelle

France Dimanche

Officiel des Spectacles

Cuisine actuelle

Maison bricolage

Géo

Le monde diplomatique

En guise de conclusion …

Sommes-nous prêts à intégrer un nouvel indicateur en médiaplanning, le XGRP (où X représente le facteur de plurifréquentation?) … …sans pour autant remettre en cause le GRP actuel, clé de voûte de la structure économique du média Presse?