Les techniques de fidélisation

Comment passer de la transaction à la fidélisation ? Problématique Comment passer de la transaction à la fidélisation ?

PLAN La fidélisation Les techniques de fidélisation Introduction La fidélisation Les techniques de fidélisation Les stratégies de fidélisation La fidélité à la marque Étude de cas « Attijariwafa Bank »   Conclusion

La fidélisation

Définition La fidélisation, pour une entreprise ou une organisation, c'est l'art de créer une relation durable avec sa clientèle. Elle contribue à entretenir un lien fort, un « effet de loyauté » qui consolide la position concurrentielle de celui qui offre un bien ou un service sur le marché et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité. Il faut noter que Satisfaire la clientèle ne suffit pas à la fidéliser, on ne fait que remplir notre part du contrat en contre partie d’un paiement Il faut surprendre le client en dépassant ses attentes et lui faire vivre des expériences de consommation qui lui reconnaissance et confiance

Cible Si une entreprise souhaite fidéliser ses clients en menant des actions ciblées, elle doit déjà commencer par apprendre à les connaître. Dc il faut commencer par les segmenter selon diff critères : Selon le chiffre d’affaires et la marge dégagée , on distingue 3 groupes de clients: 1.les VIP qui réalisent 80% de la facturation et qui meritent un traitement particulier afin d en developper le potentiel et de les fidéliser. 2.Les clt dits middle market qui peuvent être de gros clients en termes de chiffre d’affaires mais dont le potentiel de développement ne nécessite pas de gros efforts 3. Les clients TPE/PME. Ce sont les petits clients qui commandent sans intervention d’un commercial suite à des campagnes marketing. Ce sont en général des clients plus volages et l’effort marketing et commercial pour les fidéliser sera plus important. Le secteur d’activité il est important de dégager la part du chiffre d’affaires par grands secteurs d’activité afin de pouvoir mieux orienter, la prospection commerciale, et les actions marketing futures. Le type d’utilisation que le client fait des produits/services de l’entreprise afin de mieux adapter les offres et discours commerciaux.

Objectif Rentabiliser l'investissement d'acquisition du client Répondre aux nouvelles attentes d'un consommateur Construire une relation solide et durable Occuper le terrain pour contrer la concurrence Développer la marge Pourquoi fidéliser?? Gagner un client coûte 5 à 7 fois plus cher que les efforts à déployer pour le conserver.

Les techniques de la fidélisation

Les bonnes raisons de fidélité « Garder un client coûte moins cher que d’en trouver un nouveau» Optimisation de la valeur à vie du client. Augmentation du CA et des parts de marchés. Les collaborateurs loyaux et stables améliorent la qualité de travail la valeur ajoutée pour le client. Avoir des clients fidèles renforcent la productivité et l'efficacité.

Outils et supports  Service mis en place pour établir un contact potentiel permanent avec le client, en étant à l’écoute de ses remarques, de ses critiques, de ses réclamations et de manière à l’informer au mieux sur les produits et services de l’entreprise Edition d’un coupon de réduction personnalisé en fin d’achat en fonction de l’identification du client et/ou du contenu de son panier Vitrine virtuelle de l’entreprise qui permet de développer avec le client un contact plus ou moins interactif et qui peut contenir des informations, des espaces marchands, des liens avec d’autres sites, des forums

L’e-réputation

Contrôler systématiquement l’efficacité de la technique utilisée Identifier les clients, la concurrence, les techniques de fidélisation existantes. Adapter les choix à la cible et aux objectifs stratégiques de l’entreprise : le but ultime est la différenciation de l’offre. Privilégier Contrôler systématiquement l’efficacité de la technique utilisée

La fidélité d’Achat ou ré-achat La fidélité par Rétention La fidélité par Recommandation  La fidélité par Rétention Les 3 composants de la Fidélité Clients

LES TROIS R Retenez les « 3R » : Récompense   Récompense Reconnaissance (identification et personnalisation) Romance (valeur, histoire, attachement)

Les stratégies de fidélisation

Les Stratégies Les enjeux de la fidélisation L’Amortissement des coûts d'acquisition du client L'augmentation du C.A. généré par client La diminution des coûts de gestion de client par l’entreprise Les effets de recommandation (bouche à oreille) Un gage de stabilité 

Les programmes de fidélisation La place d’un programme de fidélisation dans une approche de marketing de la valeur   

Les programmes de fidélisation Les grands principes d’un programme de fidélisation   Une métaphore de Arnaud de Baynast

Les programmes de fidélisation a) Créer un courant  Réduire les insatisfactions Accroitre la fréquence d’achat des clients Inciter à acheter d’autres produits de l’entreprise Inciter les clients à acheter des produits à plus forte contribution.

Les programmes de fidélisation b) Accompagner le client Il passe par une information, un dialogue, une relation plus étroite et personnelle avec le client.

Les programmes de fidélisation b) Accompagner le client Si on poursuit la métaphore, on dira qu’on chauffe le plus grand bassin de manière à ce que les clients qui y parviennent n’ont pas envie d’en revenir.

Les stratégies de fidélisation La nécessité de conserver sa clientèle  Les coûts des clients perdus  La Rentabilité  La Stabilité Un bouche à oreille positif

Les stratégies de fidélisation Méthode de fidélisation Se différencier des concurrents : agir sur le choix. Isoler les clients de la pression de la concurrence. Empêcher le choix

Méthode de fidélisation La fidélisation offensive La fidélisation défensive

Les limites de la fidélisation Fidéliser le consommateur à l’entreprise et non au produit. Le but principal étant que le consommateur consomme les divers produits. Fidélisation complexe : Cibler les clients, sans pour autant ne s’intéresser qu’aux clients porteurs de profits. Mauvaise connaissance du public ciblé : Éviter de promouvoir son produit sur les réseaux sociaux alors que la clientèle se veut vieillissante.

La fidélité à la marque

Les approches de la fidélité à la marque Comportementale «  Behavioriste » Cognitive

Fidélité à la marque Attitude favorable envers la marque Comportement répétitif d’achat

Les typologies de la fidélité à la marque Rétention managérial   Par affection Par inertie Normative C’est une fidélité qui se basent sur l’atteinte du sentiment qui relie l’individu à une marque Elle diminue l’achat régulier d’une meme marque sans attitude défavorable à son égard C’est le faite de fidéliser mais en conformité avec les normes de la fidélité Elle à pour but de décrire la fidélité à une marque chez les consommateurs de cette marque

Étude de cas

1ère au Maroc et au Maghreb 6ème en Afrique Attijariwafa bank 2003 1ère au Maroc et au Maghreb 6ème en Afrique 1064e place

Objectifs de la GRC d’AWB Augmenter la marge sur chaque client. Augmenter le nombre de clients. Augmenter le cycle de vie du client, c’est-à-dire le fidéliser et le garder.

La ségmentation La clientèle des jeunes 30 et moins [BAO] Le segment des 30 - 49 [revenu élevé] Les masters 50 - 59 [revenu stable] Les libérés 60 - + [désendettement]

Actions d’Attijariwafa bank Enquêtes marketing Contrôle « visites mystères » Focus groupes « petits déjeuners débats » L’outil informatique « canalisation » Sponsoring & mécénat « Prépa+ » « Grupo Santander » « Maroc Entreprendre »

Stratégies de fidélisation Produits Client ambassadeur L'événementiel

différentes est le même. Ce qui est différent, c'est les guichetiers » Conclusion «Le billet d'un dollar que le client reçoit des guichetiers dans quatre banques différentes est le même. Ce qui est différent, c'est les guichetiers »   Marcus STANLEY CEO - Neiman marcus --- chaine commerciale --- grandes marques Comment passer de la transaction à la fidélisation ?