Chapitre 8: le plan de marchéage

Plan I Les composantes du plan de marchéage II L’optimisation du plan de marchéage III La cohérence du plan de marchéage

I Les composantes du plan de marchéage 1.1 Le produit Le produit commercialisé sur le marché national est il exportable? Vérifier: La dimension technique du produit Les normes La qualité La marque Le conditionnement Le positionnement

1.2 Le prix Il doit tenir compte: de la rentabilité de l’entreprise, des coûts, de la loi, du positionnement du produit, du comportement du consommateur, de la marge des intermédiaires… 3 politiques de prix à l’international: Politique d’écrémage Politique de pénétration Politique d’alignement L’entreprise peut également faire varier les prix : -au cours de la vie du produit -en cas de baisse ou de hausse de la demande

1.3 La distribution Canaux Avantages Inconvénients Directs Connaissance des clients Lancement rapide des nouveaux produits Gain de marge des intermédiaires Stockage important Organisation plus lourde pour les vendeurs Courts Economie de la marge des grossistes Meilleure connaissance du marché Frais de vente très élevés Insolvabilité des petits détaillants Actions promotionnelles Longs Reduction de l’équipe de vente Couverture géographique plus dense Régulation du stockage (intermédiaires) Perte de contacts avec les détaillants Dépendance vis-à-vis des grossistes

1.4 La communication Différenciation de la communication selon les spécificités de chaque marché (dimension inter-culturelle) Communication standardisée (réduction des coûts et diffusion d’une même image de marque) Communication média Communication hors média

II l’optimisation du plan de marchéage 2.1 Respecter les contraintes budgétaires L’entreprise doit tenir compte des contraintes financières. Des choix à priori porteurs d’efficacité ne sont pas forcément possibles: l’adaptation technique du produit peut se révéler très couteuse et non rentable La détermination du prix export est très complexe dans la réalité Le choix du réseau de distribution dépend aussi des possibilité financières de l’entreprise (filiale = société de grande taille) La communication est souvent réservée aux grandes entreprises, les PME n’ont souvent qu’une fiche technique du produit traduite en anglais

2.2 Choisir un dosage adequat et tenir compte des spécificités intercultrelles L’entreprise doit opérer des choix qui permettront d’atteindre ses objectifs à court terme. Le nom du produit doit être prononçable dans chacun des pays visés, et il ne doit pas évoquer quelque chose de péjoratif.

III La cohérence du plan de marchéage Elle doit se situer à tous les niveaux du plan de marchéage (communication, produit, prix et distribution) Ainsi: Apple , marque de téléphonie haut de gamme, peut elle se permettre de faire de la publicité média, son produit a un design et des fonctionnalités nombreuses, qui lui permettent des prix élevés et une distribution selective. A contrario, Wiko, marque française n’a pas les moyens de faire de la publicité de masse, ses produits sont plus basiques, mais lles prix beaucoup plus accessibles.

Synthèse